中怡康时代：2018中国净水行业趋势分析

随着人们对健康的关注和生活水平的提高，净水器在中国市场的前景和潜力不言而喻。中怡康时代市场研究公司品牌中心总经理左延鹊先生在第四届净水器行业年会上就“2018中国净水行业趋势”发表了精彩演讲。以下是演讲内容：2018年的经济形势一直在下行，国家统计局数据显示，第三季GDP增速为6.5%，创10年来的新低。这个数据如何理解并不重要，重要的是制造业如何在发展下行通道之中寻找机遇。我今天跟大家交流和分享的是关于净水器行业2018年的判断。2018年，净水器行业有三个特点，总结起来是下半场、长周期、品质化。2018年是净水器行业重要的分水岭，这样一个变化使得很多中小企业开始离开这个市场，留下的都是有实力的龙头企业，代表了行业的重要发展力量。这里要特别谈一下下半场这个概念。就好比今年6月份我们在看世界杯，上半场很多球队比拼的是速度、力量和流畅性的打法。下半场更重要的是战术的比拼。经过草长莺飞的发展之后，我们这个行业也在回归理性，大家看待市场的脚步和步法也有自己的思考。如何看待长周期。简单来看，如果从短周期去做产品投资，任何一个行业都是可以赚到钱的。但是，近两年很多企业已经赚不到钱了。真正能赚到钱的一定是立足于市场长足发展的企业，所以我对它进行了长周期定位。要在市场上进行长期发展的企业，一定要有更多的耐心，做好长远准备和规划。第三个是品质化。从消费升级的提法来讲，品质化这个概念已经谈了3、4年。2018年的品质化一定是以消费者为中心的，是我们在迎合消费者的需求来发展品质化。我认为消费者的需求不是创造出来的，一定是通过我们对市场的理解来打造出来的。这里有三个维度。第一个是我们的发现。我们发现消费者在改善居住环境上的支出是最大的，占到了49%。这样一个变化，我认为消费者对于家装的需求，对于改善装修居住环境，净水产品显得特别重要。现在我们谈到家装，调研发现净水器已经成为消费者的必选项目。从品牌发展维度上，年轻化的品牌一定是迎合90后消费者需求的，无论是前面谈到的设计理念，还是这个行业的功能，还是人机搭配的智能化发展，都是呈现年轻化的发展维度。从销售结构来讲，体验式的销售结构一定是更迎合消费者。也是在强化如何抓住年轻人，抓住消费者体验。2018年中国净水行业进入三分天下的发展。这样一个三分天下坦白来讲是三部分，家用型产品、商用型产品和全屋净水。其中，家用型产品，消费者最大的变化是开始关注那些走向消费升级的产品。具体来看， 2014年到2018年，家用净水设备这个行业的增速是在下滑的，但2018年仍然可以维持14%的增长，这是非常黄金的市场。传统家电行业市场的增长基本上只有3%、5%、8%。一个维持20%增长的行业依然是非常好的行业。这样一个行业的增幅在收窄，但我们看到高端化趋势明显，5000元以上价格段的产品和套装组合产品会越来越多。综合来看，行业的平均价格已经实现了很多突破。第二个维度，行业里更多关心的是纯水机。纯水机的产品升级和技术创新在不断深化。其中一点，低废水，也就是水效。低废水率的产品一定是消费者非常关心的。二是节省空间对消费者来说变得更加重要。所以，一体机产品节约了厨下面积。小型化产品、身材更加袖珍的产品是消费者关心的。节约了厨下面积，让使用更加美观。厨下的改善是非常重要的发展方向。三是净水加热一体的产品。对很多家庭来讲，台上净饮机是非常重要的产品。纯水机的市场占有率来看，线下产品的占有率可以突破86%，线上产品占有率可以突破63%。纯水机已经树立了市场领先地位，而且在持续扩大。在渠道推广上和消费者选购上，消费者依然认可了认定了这样一个产品。400加仑以上的大通量产品放量增长。其中50加仑的产品，线下零售额占比34%，线上市场占比35%；反观400加仑以上的产品，在线下可以占到57%，线上市场能占到48%且呈逐年扩张的趋势。普适性的50加仑的产品，高端大通量的产品以400加仑为代表的产品，整个市场结构已经确立了这两个方面的性价比优势和高端化优势。下面来看一看水效。从量化指标来看，我们发现2018年1-8月，纯水机的水效达到3级产品的市场同比增速是59%，说明增速很高。水效1级以上的产品，市场增速会更高，特别是75%的产水率的产品，增速可以达到86%。说明目前整个厂家的研发技术和市场终端推广都特别确立了以3级为门槛、1级为领航的发展定位，这个定位也符合当下界定水效限定值和水效等级。刚刚我谈到了产品体积纤薄化和机身小型化的发展。如果用量化指标来看，2017年到2018年，以纯水机为例，节约空间产品的占比提升到47.1%。这说明目前产品的发展方向的确在迎合市场趋势。中怡康预计，2018年，中国国内家用净水设备市场的零售规模将达到1403万台，同比增速7%。零售额接近400亿，同比增速17%。这个增速能够给在座各位带来非常好的市场答卷。商用市场一直是非常重要的量化市场。今天当我们走向学校、医院、工厂、餐饮等等场景都能看到商用型的产品，说明用户群体已经得到了确立。特别是关于水质的卫生健康安全的问题，关于桶装水二次污染的问题，关于饮水成本的问题，更是关于To B市场的核心痛点。当厂家在解决这些问题的过程中，我们也是抓住了商用市场的用户需求。用户需求就是安全的保证，关于经济解决方案的保证和更加省心的市场的保证。目前，北京的商用市场一直在持续走高。第三个维度是大家非常关心的全屋产品。在家装市场，卖单体的净水机，以3000、5000为例的产品，这样的卖法已经改变了，目前很多企业都在做套装产品和全屋产品。一个促销季，全屋产品卖出2万以上的客单价是非常合理和正常的。套装的全屋产品的售卖使消费者的使用体验得到了非常好的改善。消费者更关心分质供水，也就是使用结果和使用价值。洗车的水、拖地的水、洗澡的水、蒸饭的水，都有不同的水质要求。在多点用水方面，过去家里只有厨房、卫生间两个用水点，现在更多的家庭扩展了用水点。比如，客厅用水、卧室用水等等，消费者在产品使用上有了更好的理解。我们对用户人群进行了更精准的画像，母婴人群、美容用水人群、采用UV杀菌等功能的产品。这种全屋用水解决方案的变化也使得市场更加活跃化。综合来看，目前产品的走向一定是抛弃了传统购买单品的方案，走向了用户解决方案的时代。这样一个变化导致消费者更多的理解如何在装修的过程中获得用水解决方案，这使设计师与传统厂家之间建立了更好的链接，也使家庭健康水源系统得到了更好的布局。今天的产品以净水机为延展的生态链上，产生了净水洗碗机、美容软水机、洗衣伴侣等创新产品。在商用市场上，未来也不仅仅局限于纯零售市场，在合作方向上有工程渠道的开拓，跨行业渠道共享，比如教育市场、医疗市场、家装市场、旅游市场、健身市场等等。特别要谈到的是设计师渠道的挖掘，对全屋净水方案的带单量是非常大的。2018年，整个净水行业在不断迭代的过程中走向新的创新和辉煌。