买衣服时，你喜欢简单、舒适的，还是注重品牌？ 

选择品牌时，你会选和自己调性相符的，还是看它多有名？ 

如果你选择的都是前者，已经到达第四消费。 

一、什么是第四消费时代？ 

第四消费，来自长期从事消费社会研究的日本社会学家三浦展的《第四消费时代》一书。 

简单总结如下： 

第一消费时代，少数中产阶级享受； 

第二消费时代，以家庭为中心； 

第三消费时代，个人化趋势； 

第四消费时代，本土倾向，重视“共享”。 

各消费时代的特征与消费取向

二、“趋优消费”和“趋低消费”的组合 

往前推30年，能住在城市里，早早成家立业、过上安稳的小日子，就被视为人生赢家。 

30年过去，消费从满足基本需求到实现精神的愉悦、心灵的慰籍，出现了个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向。 

等到经济增长停滞时期，人们发现，质量与价格、品牌与期待之间并不必然挂钩。他们把目光从外界转移到了自身，从满足别人的期待到关照心灵，他们开始喜欢传统文化，他们意识到拥有丰富的精神生活才是充实的人生。在北上广深等一线城市，已经出现第四消费时代的趋势：朴素、休闲、本土化倾向、共享主义。 

在不同阶段，人们的需要不一样，这一点可以从马斯洛需求层次理论可以看出。 

从温饱到生理和安全，进而注重社会的尊重，最后，就是内心的感受。消费，就是最简单的自我表达手段，“调性”、“另类”、“品质”、“精选”、“叛逆”、“亚文化”，本质都是在满足这一点。 

消费者的目的与心智都发生了变化，于是出现了“趋优消费”+“趋低消费”的组合。比如一个人既会收藏卡地亚的新款手表、与朋友欧洲深度游，也会去便利店吃速食、买优衣库。随互联网长大的80、90后，愿意选择符合自己调性、价值观的产品，他们也在影响上一代。 

所以，现在的品牌都从情感层面打动消费者，只有当消费者和品牌的价值观相一致的时候，品牌才有了说服力和生命力。 

能够把握这些变化趋势的红木家具企业，顺应人们对幸福生活理解的转变，才能成为赢家。 

三、一线城市“消费降级”，三四线“消费升级” 

一线城市充满了“高负债中产”，他们是“有资产，不宽裕”的一群人。动不动数百万元的贷款，造成了他们更注重消费品类与服务，只愿意在犒赏性、或自我投资上大把花钱。 

城镇化完成后，低线城市消费群体表现瞩目。三线及以下城市的年轻人，日常开销低，工作压力小，对三四线城市而言，较低的家庭负债率成为支撑消费升级的关键。机会由此而生。 

CBNData《报告》显示，奢侈品市场中各线级城市消费者的件单价逐年增长，其中，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。 

数据显示，三线城市总人口近十年内翻倍，人口数约是一线城市的6倍。经济学人智库针对286个地级市的统计分析，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人的分布将保持扩大。 

这么大的基数，就是无限的机会。 

三线城市人口基数大，且近 10 年人口增速高于一、二线城市

四、“趋优”+“趋低”，红木家具企业的应对思考 

在过去的几年里，对红木家具行业影响最大的，不是互联网冲击，不是技术更新，而是理念的迭代。有了足够知识储备、看过世界的人们越来越关注居住空间带给内心的感受和生活方式的变化，以及产品附加值所带来的成就感和幸福感。 

这个趋势是不可逆的。自2017年以来，整个红木家具行业的势力版图正在发生剧烈变化。老牌企业如区氏臻品、泰和园稳扎稳打，新品牌阅梨、苏梨，因为符合第四消费时代的特色，开疆破土，表现抢眼。 

广东省家具协会数字，2017年1月~6月，广东家具行业规模以上企业有1170家，主营业务收入1005亿元，较去年同期增长14.5%。其中，木家具占了55.8%。 

从消费趋势上看，红木家具消费逐渐年轻化。不但年轻人喜欢，成熟的精英阶层也希望购买时看到的是提高颜值、附加理念、升级店面的红木家具。生存焦虑覆盖的人们不仅需要满足物质需求，回到家中，更要休养生息，为明天的拼搏充足电量。 

琴棋书画诗酒花，与其说是回归传统，不如说是更为现代和文明的生活方式。红木家具不仅是生活空间，更是一种生活方式、是艺术创造。 

我们必须承认，以新中式红木家具为代表的新生力量，无论颜值还是传播手段上的创新都有开拓意义。 

那么，红木家具企业如何抓住第四消费时代的机遇，提供消费者需要的产品和服务呢？ 

1.定位上，满足所有阶层的红木家具是不存在的 

三线城市的中产负债率最低，有钱有闲；二线城市其次，但负债率上升较快；一线城市，一方面是富裕和非常富裕，另一方面是“高负债中产”。 

不同的负债率下是不同的消费组合、消费品类，能够满足所有阶层的红木家具是不存在的。在提供品牌基本功能价值的基础上，传递给消费者的调性越清晰，就会被越多有相关需求的消费者“看见”。 

红木家具的定位要有逻辑思考，一二三四线，哪个市场是企业的发力目标。 

在一二线市场，第四消费时代特征初露端倪。红木家具企业应该让消费者感知品牌的简约化、环保化、共享化和利他化，再根据企业定位，确定优先满足趋优消费还是趋低消费。 

以红木家具品牌为手段，让消费者与他人产生关联，使每一次消费体验真正做到卓越，支持消费者实现自我，让消费者感知品牌对消费者的忠诚和真实，应该是企业或品牌关注的重点。 

三四线市场正处于第三消费时代，有着非常大的消费潜力和规模。这些地区消费持续升级，会加速对传统家具的接受，增量空间巨大。着眼于三四线市场的红木家具企业，应该在生活方式、健康养生等品类属性上沉下心来下苦功，以满足他们的趋优消费。 

2.设计上，重视品质和颜值，强调体验感 

以新中式为代表的红木家具一骑绝尘，《中国诗词大会》、《经典咏流传》等传统文化节目大热……消费升级的一大特征，就是更加关注本国的品质智造。红木家具企业应该充分意识到，我们的杀手锏就是更懂中国人的消费习惯和审美，需要加大力气的不过是品质和体验感。 

但是，注重品质等同于品质是大卖点吗？不是。消费者选择产品时，非常看重品质。但品质是前提、是基础，它不再成为产品的最大卖点。 

红木家具的卖点是体验感。 

消费升级的核心有三点：品质、精选和调性。调性注重设计感、美学、故事和价值观、附加社交属性；精选就是通过价格排序、单独评分等方式，挑选出更符合自己需求的产品。在红木家具行业，真正有品质、有调性、环境体验超级震撼的，凤毛麟角。 

把红木家具的体验感做出来，是红木家具的生产厂家和经销商必须解决的问题。 

值得注意的是，在很多领域，消费人群已经不愿意再为这些溢价买单。简约消费兴起，他们把家具看成是一种“素材”，然后搭配出与个人气质相协调的家居空间。 

阅梨家具

3.传播上，“讲故事”的能力决定红木家具企业走多远 

第三消费时代以“物”为中心，第四消费时代转移到内容上来。 

人们通过消费，建立了更加互动的人与人之间的关系，消费越来越成为强化社会身份的武器。互联网和手机，让三四五线城市甚至农村扩大了圈层，他们更加强烈地想融入时代的潮流当中。 

过去人们通过穿衣打扮避免被时代抛弃，现在，食品、电子产品和泛服务业也加入进来。 

这些变化说明，红木家具要特别重视并且重新规划品牌传播，让与自己气味相投的人有机会发现契合灵魂的产品。 

重视老板理念、重视管理、重视销售团队，这都没有问题。但是，新的消费环境下，好设计师+文案高手+优秀摄影+高素质运营，这样的团队组合，赋予红木家具价值观和理念，对红木家具企业的提升是惊人的。 

2011年创办的阅梨，全国门店八十多家，其中还有十多家是生活馆，年销售额超5亿元，背后离不开强大的“讲故事能力”。 

人才的收入都不会低。企业可以用新的组织进行平台化尝试，整合跨界人才共同运作产品，就有可能打造出红木家具界的“新物种”。 

三浦展说，“消费的终极意义在于，如何度过充实的人生。” 

马克思说，“消费社会并不完全都是劳动力再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。” 

深刻领会第四消费时代的价值观变化，将品牌塑造得与时代相符合，是企业获取绝对竞争优势的唯一途径。