直击泛家居产行业20强的品牌定位策略
腾讯家居 2018-11-09 08:49:00

大材研究注意到,近几年来,有不少公司重塑定位,或者放大原来的优势定位。此事,如果做好了,少则省几千万,多则可省几个亿的广告费。

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剑指健康漆的品类符号,三棵树为此奋斗了多年。

大材研究梳理了这家公司创办以来的情况,早年就猛攻健康漆,区别于一些企业喜欢经常变战略、改口号不一样,直到2018年,三棵树依然顽强地坚守健康漆的定位,“三棵树,马上住”、“三棵树,健康人家”等广告流传甚广。

一大亮点是,他们绝大多数产品都在围绕健康做文章,比如鲜呼吸、3D原生态、婚房专用等产品命名,“健康+”五项标准等,全系产品与服务强化健康认知,日积月累,品牌形象相对比较清淅,市场认可度成功得以提升。

即使在招商、终端、活动等多个节点,核心逻辑都是健康。比如他们的517健康漆节,2017年启动,线上线下渠道联动促销,主推健康卖点的产品。它的“马上住”的一站式涂装服务,用马上就可以住的价值体现,强化健康卖点,可谓非常用心。

就是这家涂料企业,它在很早的时候还出了一本书,时间大概是从2007年开始的,名叫《道法自然》,用数百页的内容展示了三棵树的主张与文化建设成果,最终落脚点依然是两个字:健康。

大材研究注意到,在健康漆定位圈里,还有美涂士、富亚等品牌,曾为此付出努力。

另外的几位涂料行业主将,比如多乐士、立邦,都曾主打色彩,力图塑造美丽的品牌形象。

大宝漆,已走上“高端家具漆引领者”的道路。经典漆,则从以前的中国美,过渡到了现在的“墙面定制专家”。

最近有一个发现是,阳光照明,公然声称是“中国节能照明领跑者”,这家公司去年的营收已经跨过50亿大关,净利润保持在4个亿。

在国内市场,阳光照明的知名度小于欧普、雷士等,毕竟它的市场主要在欧美,以2017年的情况为例,欧洲占比42.3%,北美占比20.42%,中国才占到15.86%,另外,亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。

在照明行业里,就营收规模来讲,阳光能排在前10强。另外在“大材青锋榜”上,他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。

当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位,或者突出自己的历史时,比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”,阳光却举起了节能照明的旗帜。

在阳光照明的官网上,它的TITLE明确强调了这一点。

在演绎节能照明的核心主张上,阳光的做法主要集中在两个方面:

一个是产品,全力押注LED光源与灯具,2017年的营收高达45.03亿元;节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元,LED是节能照明的主流,节能灯同样也是,意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。

另一方面,从市场影响来看,阳光照明拿到过一些节能产品认证,或者相关的节能工程项目,比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ,比如拿到LED产品节能认证证书。

无论是传统照明、LED照明,还是正在到来的智能照明,它们都有一个主线,那就是节能。

越往后面,社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点,应该是没问题的。

大材研究注意到,有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型,一家是喜临门,另一个是金可儿。

喜临门全面开火,集中突出“保护脊椎”的卖点,已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

在他们的官方网站上,“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起,成为核心中的核心slogan,而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

大材研究查询了一下,香港执业脊医协会确实是有,有专门的官方网站,2000年创办,推广脊骨神经科服务,已是香港最大的脊医专业团体,绝大多数会员都是香港执业的脊医。

网上有信息显示,皇朝家私EMMAS澳美适,也曾跟执业脊医协会联手办过2016世界脊骨日活动,在旗下的专卖店里开辟护脊专区,给顾客提供专业的脊柱健康保护知识与现场咨询 。

还有一个SINOMAX赛诺的品牌,部分公开资料里提到过,他们的枕头与床垫受到香港执业脊医协会的认可。

香港这个协会今年6月曾到访喜临门,交流床垫如何健康护脊。目前喜临门旗下床垫产品里,出现了多款以护脊为主打卖点的款式,比如最近的喜临门“喜粉节”,力推的爆款就是护脊1号床垫,还有一个“护脊一号Plus“。

在喜临门购买的百度品牌专区内,已开通了“护脊”系列的产品入口。今年4月份,喜临门还专门办了一场安脊新品的发布会,主题叫“背后的力量”,名字取得非常漂亮,而且发布会的声势不小,多名高管助阵,除了主会场,还有9大分会场直播。

两个月前的9月9日,喜临门将其定义为99全民护脊日,不出意外的话,以后每年都可能办一次。活动内容包括:打折、满减、免费试用5年等。

现场的另一个举措更能佐证喜临门定位的转型,这场发布会公布了新的战略:保护脊椎。

喜临门技术上的动作更多,用来支撑护脊的主打卖点,比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家,声称整理出226个中国人体模型,进行力学分析,定制头肩腰等模块,贴合脊椎自然曲线;自适应睡姿识别传感系统等。

还有一家品牌也在大做“护脊”的文章,那就是金可儿,据说早在1969年就推出了第一款护脊床垫“专家之选”,之后又策划了“全民护脊月”。

今年的动作尤其频繁,比如6月份时,办了一场“ICA国际脊骨专家中国行”活动,请了多名专家,分成六组,落地多个城市,现场展示美式正脊理疗体验。

这个ICA又是谁?公开资料显示,一家专注脊骨神经诊疗与研究的机构,1926年成立,主张采用非侵入性的手段调整人体脊骨的状态,据说拥有8000多名成员,遍布50多个国家。金可儿跟ICA有多年合作。

随后的10月份,金可儿第二届“全民护脊月”启动,10名ICA专家出动,落地数十个城市,活动内容主要是:专家讲座、现场体验、打折促销等。

在护脊这事儿上,金可儿还提了许多主张,比如从0开始,并推出0-16岁青少年儿童的护脊子品牌KINGKOIL KIDS;根据不同年龄、职业特征,提供对应的护脊产品与方案。

而行业里另外几家床垫大佬,定位又各有不同,比如:

慕思,依然坚守“健康睡眠”定位,打出了“健康睡眠资源整合者”的旗号。

穗宝强调自己“专注深度睡眠”,研发出iFEEL深睡感知系统。

旗下业务涉及床垫的全友,近几年全力塑造自己的绿色形象。

而顾家,则提升到生活、情感与家庭的高度,强势渲染“因为顾家,所以爱家”。

再看大自然地板,凭借“我爱大自然”的广告,刷了几年的屏,不过它的定位依然是围绕“健康家居”做文章。圣象曾经在“环保”的领地上耕耘多年,他们所推广的F4星地板,在当年的地板环保标准之争中,独树一帜。

同行的德尔地板,也在抢“环保地板倡导者”的地位。久盛转型后,全面进击实木地暖地板,他们说“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”。天格地板,锁定了“地暖实木地板专家与领导者”。

唯美旗下的马可波罗瓷砖,建筑陶瓷第一梯队里稳稳的角色,以文化瓷砖的形象占得一席之地,在诠释定位上,他们付出了超过同行的努力,比如:嫁接意大利旅行家马可—波罗;推中国印象文化瓷砖;发起“重走丝绸之旅”徒步活动。

挂牌深交所、去年营收28.9亿元的蒙娜丽莎瓷砖,从《蒙娜丽莎的微笑》这幅画入手,以微笑为主线,踩准艺术瓷砖的节奏,已建成品牌的参天大树,他们的微笑节办到了第10届,他们在七夕首发“蒙娜丽莎瓷砖号”微笑列车等。

强调多年“抛光砖鼻祖”的金舵瓷砖,在品类快速迭代的大环境下,已不再执着于此,目前换成了“贴进好生活”,上升到生活的高度,借助设计园、瓷砖设计中国行等策略,支撑所见即所得的空间设计服务,进而形成新的市场形象塑造。

再看梦天木门,之前一直突出自身的历史优势,围绕“28年专注高端木门”做文章,目前调整到装修角度,提出“高档装修,用梦天木门”。

它的支撑点很多,比如相继请刘德华、奥运冠军陈若琳代言;同时又大规模转型,主推水漆木门。

另一家木门里的好手:TATA木门,连续发力几年静音门,现在想起TATA,就会联想到静音。而想起静音,TATA往往第一时间闯进来。

为支撑静音定位,他们的打法多样,比如申请专利;发起“静下来去读书”活动,关晓彤代言;单独推出静音门品类;全线广告猛砸“安静生活用静音门”等。

以前我们打定位的时候,总喜欢喊出自己是第一品牌、领导品牌等说法,新广告法对极限词做了严格规定,大家不能这样玩了。

寻找既符合法规,又能匹配自身优势,更能击中最庞大目标客群的定位,成了我们决胜市场的一个关键能力。

来源:大材研究

(责任编辑/李燕)

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