独家干货丨朱美乐:找到最直最正确的路 打造强力设计品牌
腾讯家居 2018-06-21 17:55:44

品牌建设和运营,与公司的日常经营是一样的。从某种意义上说,坚持调性与出品,坚持不断地强化价值的输出,在某些节点,能与时俱进地进行改善与变通,是品牌成功的秘诀之一。

——朱美乐

【腾讯家居 设计频道】6月21日,2018腾讯家居年度设计时尚盛典·金腾奖杭州站宣讲活动,在杭州绿城尊蓝钱江豪华精选酒店盛大举行!朱美乐女士作为资深设计领域品牌人、B2B领域品牌运营实战者、自媒体“首席品牌官”核心成员及品牌导师,特邀出席本次活动,并以翔实的数据带来《设计师如何打造强力品牌》演讲。

金腾奖·杭州 朱美乐现场演讲视频

“我们常常说‘条条大路通罗马’,但真的是条条大路通罗马吗?把最直的路正确的路找出来,这条路才叫——道!”活动现场,朱美乐女士通过分析室内设计行业的现状、解读设计公司品牌运营秘笈、提炼品牌运营的核心方法等,将十多年的经验总结和运营过程中所发现的问题娓娓道来,为现场数百位设计师带来设计之外另一层次的深度思考。   

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▲活动现场

本次金腾奖华东宣讲活动,由中国室内装饰协会(CIDA)、腾讯家居联合主办,总冠名品牌梦天木门,特约品牌久盛地板、奥普,战略合作媒体AXD杂志,特别支持单位CIID杭州设计师中心 、设计江南、青设会。

>>分享嘉宾<<

朱美乐

大道恒美创办人

设计领域品牌人

B2B领域品牌营销实战者

10多年来一直专注企业品牌运营管理,具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体创意的发想与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。

个人曾服务于易居中国、毕路德国际(BLVD)、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司,以职业品牌营销人身份,助力并见证了多个(目前为止是8个)设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现1-N的增量。

大道恒美是植根于设计行业(地产|建筑|景观|室内|软装 |文创),专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构,以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。秉承 “ 让世界认识中国设计 ” 为初衷,以价值服务为导向,提供卓越服务,始终如一地为了客户的成功而努力。

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▲活动现场

>>以下为演讲精选<<

我在设计领域十多年了,这些设计师有的是我曾经服务过的,比如大家认识的毕路德杜昀先生,刘红蕾女士,比如LSDCASA葛亚曦先生,集艾设计黄全先生。有的是我们正在服务的设计师,比如大家喜欢的布鲁盟邦邦、易和设计马辉先生、派尚设计周静女士、做豪宅设计的郑鸿先生等,这些是我们服务的客户,他们的形象是团队形式出现。

今天我们的主题是探讨“设计师如何打造强力品牌?”这个主题是我们十多年的经验总结和我们运营过程中所发现的设计行业品牌打造方法。

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▲活动现场

室内设计行业的现状

我们先来看看整个室内设计行业的现状:2016年,中国室内设计行业总产值2000亿元, 2014年中国室内设计师已经有约340万了,2016年中国室内装饰设计有约30万家,300人以上纯室内设计公司不到20家。这一组数据说明室内设计行业的发展状态,运营相对分散,规模化发展尚未形成,品牌力相对较弱。

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有一天我跟媒体朋友们讨论了一个话题:中国到底有多少知名设计师?像梁景华老师,沈雷老师这样的大咖我们能数得出多少?答案有点让人惊讶,大家说全国应该不到200个。那我们把条件放宽一些,中国品牌力做得好一些的设计公司,算有2000家。情况其实有点严重——300000:2000。

假如是2000家,那么我们如何成为这2000分之一?又如何更进一步,成为200分之一?我带来一些故事。

LSDCASA

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软装设计公司LSDCASA,大家应该有所耳闻,葛亚曦先生的团队,我在2014年4月到2016年3月在这里工作。我到任何一家公司,当然,包括今天我带着团队服务我们的客户也一样,都会问“目标”。葛亚曦先生和我坐在华侨城创意园高文安先生的my coffee,我们一边喝咖啡一边聊未来,他当时给了我两个指标:第一,商业化;第二,公司不要大规模扩张。那么,看来核心的目标是要做品牌溢价。

在这里,我做了这么几件事情。当时,吴秀波是非常火的影视演员,葛亚曦先生也特别帅,于是策划的第件事是:设计界的吴秀波——如何设计一个度假公寓。当时邀请媒体以视频访谈的形式,讲述了他近期一个公寓的设计,于是“设计界的吴秀波”一下子就被大家记住了。

第二件事,我邀请了腾讯家居的朋友为葛亚曦先生做了一个视频专题,这一次,我们的标题是:敲开软装艺术的知觉之门,主题是:LSDCASA名字的来源和坚持的真理——不趋从潮流,这是此后LSDCASA推广的精神主线。

第三件事,我们精选了适用于品牌战略的项目:杭州万科翡翠别墅,上海万科翡翠滨江系列,北京中粮瑞府等,都是重磅级策划和推出的作品。

集艾设计

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创办大道恒美之后的第10天,集艾设计成了我们的客户。黄全先生和他的合伙人们在设计、市场和管理的部分完美配合,相得益彰。当时集艾设计已经规模较大了,公司有80多人,主要诉求是让更多的地产开发商认识他们。

我们策划的第一个项目是电视剧《欢乐颂》女神安迪的办公室,这个作品一夜之间被大众追捧,几乎可以说是跨圈层的一个传播。

其实我常常会被设计师问道:“我要做什么样的风格标签?”我一般会说:“风格是不能永续的,但精神和文化能!”从营销学来说,实际上设计风格并不能变成某个设计师的标签,比如现代中式,谁都可以做吧?除非你有本事像袁欣先生替邱德光先生的包装策划那样,把新装饰主义这么一个风格、品类变成自己独有的,别人用都变成东施效颦。但一般很少有人可以独占一个风格,所以更明智的方法,是寻找一种精神、一种文化,根植到公司里、设计中去。

大家所熟知的集艾设计的海派东方,真的是属于集艾设计的。海派东方并不是一种风格,而是一种精神,用几个关键词来说:趋时求新、多元包容、善于扬弃、勇敢创新。这种精神,和不趋从潮流一样,有着非常广阔的空间。集艾设计的作品,无论风格变成怎样,都可以被诠释。

今天黄全先生的指数,是全中国指数最高的几个设计师之一,几个关键词是:他是1982年出生,公司曾经以4亿的价格被收购,现在掌管着近300人的设计公司,他是青年设计师的偶像。

在服务的一年多时间里,我没有什么特别的动作,只做了两件事:第一,把海派东方的概念提炼出来了,运用到集艾设计的作品中;第二,在较短的时间内,塑造了一个青年偶像。

布鲁盟设计

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布鲁盟设计是在集艾设计两个月后成为我们的客户。创办于2002年,有16年历史,是中国最早的一批软装设计公司之一。创办人邦邦在文旅地产上有非常深刻的研究,而且极其低调,她其实对品牌没有什么诉求,仅是“想让我的员工感到自豪一些”。于是我帮她们做品牌力,做核心凝聚力的部分。

在给邦邦做品牌访谈的时候,她说了一句特别牛的话:“我不重复别人,我也不重复自己。”很长一段时间,我就把她这个态度拿出来讲,很有底气,又独特,不是吗?也因此,在布鲁盟的品牌建设中,我做了两件事情:第一,用“文化自信”来联结布鲁盟和文旅地产设计的关系。中国文化和信仰的觉醒,讲艺术与文化力量,讲自然和文化的融合。第二,帮助布鲁盟设计邦邦,通过每一个案例讲述她的态度。强化“我不重复别人,也不重复自己”这个理念,塑造邦邦的个人形象。

毕路德设计

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我是2011年春季进入毕路德,作为一名职业经理人,最满意的是让毕路德重视品牌这件事,把品牌部从一个所谓的“后台部门”变为非常有力量的“前锋部门”。

我在这里做的第一件事,就是达成一个目标:让毕路德进入酒店设计行业市场——我们的品牌团队做了一本关于毕路德酒店设计案例的册子,趁着上海一场酒店投资峰会,和同事带着200本册子,作为一本知名杂志的副刊,一起派发给现场的行业人士。

第二天,我在展会上接待了192个职业经理人,21个潜在客户让我后续联系他们。当我花了一个周末把这些信息整理出来给到杜昀先生的时候,他明白了原来品牌真的可以助力营销,而且还很有效!品牌部终于变成了比较重要的部门。

第二件事,为毕路德在酒店设计领域树立品牌声誉。毕路德是一个十分优秀的公司,有许多人离开了,回过头去看,都会觉得这一家公司给自己的职业生涯带来了重大变化——在这里工作不会觉得轻松,无论是被驱动着或自我驱动着,都变成更好的人。因为毕路德的刘红蕾女士和杜昀先生,他们有一种精神,刻入骨髓——始于简单,止于至善。刘红蕾女士更是这样的一个设计师,她极其认真,并且追求完美;她低调,身上有一种自始自终的纯粹。对于这样一个设计师,所谓的品牌营销的套路,完全不能使用,得为她量身定制属于她的方案。

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▲活动现场

那时候国际市场其实是在窥探东方设计,海口鸿洲埃德瑞皇家园林酒店正代表了他们眼里的中国。我们拿着这个案例横扫了美国和欧洲的各项大奖,拿的都是最大奖,包括hospitality award、best of year award 等,也在国际上各大媒体专题发布了。回到国内来,也获得了很多有影响力的大奖。刘红蕾女士本来就是一颗明星,现在就更知名了,毕路德在酒店设计行业的声望也越来越高。我是这里的第87名员工,一年多时间内,毕路德的团队扩张到196人,品牌力和生意都蒸蒸日上。

我们上面分享了四个故事,希望对大家有所启发。下面的几个,我们把与品牌相关的最核心的部分讲出来。

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SED新西林,新西林是一家旅游规划/城市公共空间景观设计/商业综合体景观设计/住宅景观设计的公司,我在2009年初进去,是这里的第39名员工。那时候其实我还没有什么经验,刚开始将原先是为开发商服务的那一套照都搬过来,依葫芦画瓢——首先弄清楚我们的初心和目标,我们想要成为谁?生意机会在哪里?未来走向是什么?客户、业务、市场的定位是什么?我的上司特别支持我,和我一起把这事做了出来,“定义高尚的生活方式”这个slogan,一直用到今天。

另外一个,是我主导了一本杂志,叫《新景线》。当时没有微信,内刊还是非常主流的品牌建设方式。我策划主题,和各部门总监、设计总监、工程/水电/植物专家一起写论文,把《新景线》做成了当时景观行业非常专业的一本东西,送给我们的客户。后来,SED成为了景观设计行业的佼佼者,今天已经在全国六个城市有分公司了,规模也比较大了。

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关于欧博设计,这家公司很厉害,深圳的后海、华侨城都是他们规划设计出来的。国际最大的会展中心深圳国际会展中心也是他们最超级的项目,欧博设计是今天中国与国际设计公司能够同台共舞的为数不多的公司之一。冯博士跟我讲了一句话:“我理解的品牌,是建立势能。如果你能一直坚持高势能,你就会越来越高。”这一句话,是对“定位”的高度诠释,我在后面会说到。

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无间设计,以“摩登东方”风格见长,你们所能见到的是,无间的作品保有较高的一致性、标签化,成功之处在于吴滨先生以敏锐的触角,先驱性地选择并定义了一种风格,做出差异性,引领了时尚。

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孟也先生,他应该是中国做私人豪宅设计最顶级的设计师之一,成功之处在于精准地找到了客户群体,以圈层营销的方式定义了自己。这也是一种定位,这是客户定位。

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杰恩设计,商业排名全球第三,成功的地方是什么?业务定位做商业设计、综合体设计、地铁站等室内设计,他们在中国城市进程中,高度一致地抓住了城市发展所需,提供设计支持。 关于“国际高度,中国深度”这句slogan,杰恩是第一个把室内设计国际高度这件事说到slogan里面的公司,可感知其高度和品牌定位。

设计公司品牌运营秘笈:大品牌战略

我们常常说“条条大路通罗马”,但真的是条条大路通罗马吗?《尔雅·释宫》有言:一达谓之道路,二达谓之歧旁,三达谓之剧旁,四达谓之衢。我们要把最直的路正确的路找出来,这条路才叫——道。这也是大道恒美这个名字的来源。在今天我们要分享的这个“道”——是大品牌战略。

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大品牌战略在百度百科的解释中是这样的:所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

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工作十多年后,我总结了一个B2B企业的笑脸图,这张笑脸图,并不是针对家装设计公司的,是针对我此前做的商业设计服务的公司。通过这个理念去服务设计公司品牌营销,真的是见证很多公司高速发展,年销售额从三四千万,五六千万到一两亿都有。在我的职业生涯中,至少已经见证了8家公司,有了这样一个变化。

我的运营过程中,对“大品牌战略”有更简单粗暴的说明:品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力,用几个关键点说一说:

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1、企业经营的核心成果是品牌。

2、品牌建设的最高境界是建立品牌认同,本质是要占领客户(消费者)的心智。虽然称呼为B2B,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。

3、品牌是企业一切外在形象的集合。公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

4、B2B强调精准、高效,意味着我们每一次出现的内容或者公关活动,都格外重要,要全力以赴实现最佳状态,珍惜每一次亮相的机会。

5、服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力,这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去;通过品牌建设之后,公司的整体形象得到客户的认知和认同,可以获取更大的市场占有率,好的市场好的项目实现之后,又进一步推动品牌力,实现公司更良性的发展。

6、品牌力的建设中,包括:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。

7、在我看来,设计公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点(品牌),是设计公司本身。

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▲活动现场

品牌基础建设

我在这里重点讲一讲品牌力如何实现。我把它分为两个部分,一个是基础建设部分,一个是品牌运营部分。

我们说一个公司的CIS系统(企业形象识别系统),包括MI(理念识别),BI(行为识别),VI(视觉识别)几个部分,那么在品牌基础建设过程中,更强调MI和VI方面的呈现,包括:

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1、深刻挖掘公司的品牌故事,把创业初心、企业愿景、使命、理念等方面的东西梳理出来。

2、有了第一个部分之后,可依据这些东西,进行品牌形象的设计,比如logo 和基本的VI应用,这会让你的公司给人感受是专业的。

3、 要强调的是,简洁大方的企业简介PPT(PDF),这是基本的营销素材,当人们想要了解你,如果你拿不出更多其他的,这个就很好,定期更新,让公司的简介以最优的面貌呈现给客户。

4、建立公司的网站形象,PC端和手机端,都应该要实现。甚至有博客,微博,微信等自媒体渠道等建设。

5、当然还有很多可实现的东西,甚至包括老板的朋友圈管理,你的朋友圈是怎样的,直接反映给你的客户你是怎样的人,有很多我们的老板大大的朋友圈,都被我提示过要优化,要管理。

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▲活动现场

品牌运营24个关键词

如果说品牌的基础建设部分,我们主要在讲形象的问题,在品牌运营部分,这些年来我总结了24字:大战略,大主线,准定位,讲调性,整资源,控节奏,重细节,持续性

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大战略,大主线

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我们前面有好几个案例,比较详细地分析过在品牌运营过程中所坚持的大战略,大主线部分。

从战略层面、大思路之下思考和推进品牌建设及运营,将带来“品牌即声誉,品牌即生意”的良好互动。

强调战略还有一个极其重要的点,在于内容策划过程中的能够有主线,更精准地针对客户,做出有洞察有深度的内容。

精准定位

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定位,本质意义上讲,是筛选客户的过程。任何一家公司都不可能做所有人的生意。你必须找到你的优势,你的服务,适配的消费群体,并且针对这群消费群体,去提供最优的服务(或产品),并在运营中做合适的品牌和营销方案。

比如roseonly,一生只爱一人,让男士永远只为一个女士送花,这个定位堪称精妙,实际上,他的定位是摒弃了拥有第二情人第三情人的男士,看起来是让自己的生意机会变小了,但实际上,一旦这个品牌slogan被大众熟知,如果一位女士获得男士赠送roseonly,就是获得了其一生的承诺。这个品牌将有机会成为比野兽派更长久的一个品牌,因为想要获得一生一世爱情的人们数不胜数。这就是定位——你主动放弃一部分生意机会,然后你变成一个特立独行的品牌,并且拥有极大部分的拥趸者。

有调性是美德

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调性不仅是视觉系统的,还包括思维层面和日常操作执行层面的。什么是思维层面的调性?打个比方,共享单车,我觉得创业这群人的初衷很好,但没有从城市界面去构想这件事,他们在解决城市环境和运营生态上没有更有效的倡导,靠着资本的力量简单粗暴的规模化增长,也让共享单车项目成了“最诡异的创业”。好东西变成坏东西,本质上是思维界面的无调性。

视觉上的调性,在设计行业中,设计师都极其讲究,我相信这个上面我们有着非常高的标准。但另外一个层面的调性,来自于思考:我们的服务是否有意义?是否具有社会价值?是否能让世界更美好一些?不放弃思考事情的本质和价值,坚持让世界变得更美,这也是调性。

整合资源

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资源这件事,本身不仅仅是外部资源,也包括内部的,另外,品牌资源也不仅仅等同于媒体资源。资源整合,仍然是大战略大系统层面的事情。

我在品牌运营过程中,强调整合资源这件事,要基于市场及媒体生态的变化而变化。我从2006年开始品牌工作,那时候我会强调平面媒体、论坛、博客、微博、企业内刊等方面的建设。2012年,微信公众号刚刚诞生,有一个周末,我在清华大学上课,一次营销课程上,听一群大咖探讨微信的未来,我知道微信公众号将是企业的未来。这也是为什么我在LSDCASA的品牌运营中,极其关注微信公众号的运营和其带来的商业价值。

整合资源要与时俱进,要将线上线下的资源聚合在一起,通过高颜值和高调性,提供社交话题,让消费者愿意接受你分享你,以点带面,形成合力。

把控节奏,关注细节

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前面我强调了品牌战略、系统、调性,强调了价值观,用一句话讲出来就是:你能为你的客户(消费者)带来什么样的价值,提供什么样的承诺和服务。在品牌执行方面,我们常常提及的是内容、渠道和时机。

内容是什么?你公司所有的材料,人事物,都有可能是品牌内容。

渠道部分实现整合资源,与时俱进。另外一个部分就是时机。比如黄全先生的《欢乐颂》安迪办公室的推出,就是时机。

时机方面,意味着你可以在哪些时候可以用那种方式?在哪个场合提供那种内容?实际上这个问题也是在你一年之初都应该要想的问题,我们想要传达什么价值?这个想法如何落实?用什么样的形象和行为推出?我们想在哪个节点,用什么样的节奏,实现这个价值体系的传达?

持续性

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最后一个,持续的力量。品牌建设和运营,与公司的日常经营是一样的。从某种意义上说,坚持调性与出品,坚持不断地强化价值的输出,在某些节点,能与时俱进地进行改善与变通,是品牌成功的秘诀之一。

大家所见到的今天的梁景华老师,沈雷老师,甚至我们所能想得到的那些大咖设计师们,无一例外地,都在做这些事——坚持做好作品,坚持做好运营,坚持做好管理,坚持做好品牌,坚持与时俱进。你想成为谁,你就朝着那个目标去坚持,去行动,总会成功。

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▲活动现场

>>编者按<<

近年来,身边出现越来越多的设计行业品牌人,也常常有设计师来寻求推荐品牌经理人。可以窥见,“设计”这个小众行业,伴随着发展壮大、日渐被大众重视而开始更为正规化、品牌化,甚至国际化地发展。

认识美乐很多年了,见证着她挖掘和打造了一个又一个优秀的设计品牌,持续性地输出系统的品牌营销管理知识。她期望帮助一些有梦想、有实力的设计公司走到台前,走向国际,让他们被更多的人认识到。而事实上,陆续有设计人、设计品牌成名,又何尝不是为中国设计树立了文化自信呢?谢谢类似美乐这样的一些在背后默默付出的品牌人。

整理:腾讯家居/吴佳佳

标签: 设计品牌 朱美乐 大道恒美 来源:腾讯家居