他被誉为“中国建陶行业乔布斯”，企业在他的带领下从惨烈的红海市场环境中跳了出来，走出一条差异化发展之路，创造了一个行业奇迹。他坦言两次大胆的“自我革命”决定了企业的命运，第一次通过做减法实现了“品类聚焦”，第二次通过“明码实价”开启了品牌升级。这个传奇人物就是本期腾讯家居《大咖说》主角，简一董事长李志林。

　　第一次自我革命：品类聚焦、做高端

　　简一发展史上有着两次革命，一次是09年开始的品类聚焦，另一次是16年开始的品牌。在李志林看来，09年之前的简一更多地是谋生存，通过不断推新品来抢占市场，用他的话来说就是“哪款产品好卖就做哪款，打不赢就跑，再开发新的产品”，这是处于生存期的简一的写照。“但是存活下来之后就要开始谋发展了。”他说。于是，在当时高端供给不足，中低端供给过剩的市场环境下，2009年他把第一次转型定位为“品类聚焦，做高端”。

　　第一次“自我革命”期间，李志林用三年时间对产品进行了重新梳理与定位，革掉了其他所有品类，聚焦大理石瓷砖。“我希望用大理石瓷砖改变消费者‘高档装修用石材，低档装修用瓷砖’的固有看法。”于是，他开始对现有产品做起了减法，决心做好一个品类。

　　“要么出发，要么出局。”这是他当时给自己、给品牌服务商的两个选择。在这种强大的意志和努力拼搏之下，简一大理石瓷砖在终端迅速打开市场。2011年大理石瓷砖的终端占比达到50%，2012年提升至70%，2013年占比已经超过90%。用李志林的话来说，“2013年意味着第一次革命的成功。”

　　“自我革命是最难的。前途未卜，放弃眼前，这种痛苦与阻力可想而知。但如果没有这次转型，简一也许早就不存在了。”显然，李志林对于简一当时的战略转型看得比谁都清楚，所以克服万难实现了企业的华丽转身。

　　第二次自我革命：明码实价、做品牌

　　随后的七年时间里，简一大理石瓷砖在高端市场发展势头迅猛。然而，当内人惊叹于他的眼光及判断时，李志林又开始谋划他的第二次“自我革命”。从15年开始筹划，到16年开始正式进行，他把二次革命定位为“品牌升级”。

　　在他看来，建陶行业的发展经历了三个阶段：最早是“酒香不怕巷子深”，因为稀缺时代，供不应求。后来是“酒香必须靠吆喝”，企业要靠营销做市场。如今是“酒香还得打造金字招牌”，因为在供过于求的年代，大家都会吆喝了，促销、联盟泛滥，企业在有酒香、会吆喝的基础上，还要打造金字招牌。

　　因此对于第二次革命，李志林的目标就要把简一从行业品牌升级为消费者品牌。“什么是消费者品牌？你在大街上随意抓个路人，问他知不知道宝马车，99%的人回答是肯定的，这就是消费者品牌。当消费者不购买都知道你的时候，这就是品牌的成功。”他说。

　　而在这场“自我革命”中，“明码实价”与“品牌服务商”是他的两大武器。在他看来，明码实价是高端客户熟知的一种商业文明，也是提升终端服务的重要举措。

　　首先，李志林认为消费者并非天生喜欢讲价，打折常态化最终吃亏的是企业。“世界顶级高端品牌都在实行明码实价，品牌就是保障与责任。而在低关注度的建材行业，价格虚开仍是普遍现象。”在他看来，明码实价是一种商业文明，这种新的商业文明在国内建陶行业仍处于培育阶段。“这就好比大家买菜，在市场买菜大家习惯讲价，但在超市买菜基本不会讲价。这说明消费者是欢迎明码实价的，在有品牌保障的情况下，谁都不会愿意去讨价还价。”他说。

　　其次，他认为明码实价能够带来连锁的终端反应，这是提升终端服务的有力武器。“品牌商一旦把大量时间与精力花在与消费者的讨价还价上，那么服务的时间与精力就会相应减少，这是一座天平。建材行业服务商以前都是挣差价，现在要靠挣服务来盈利。所以，我们的品牌服务商也在不断升级。”在着力打造厂商一体化的简一，明码实价自今年三月实施以来，得到了全国品牌服务商的支持，这让李志林非常自豪。

　　在不少业内人士看来，李志林的这一步充满挑战。“明码实价，不能卖高，也不能卖低。很多人想做却不敢做，因为消费者认知要一个过程。但行业的进步是一个逐步发展的过程，存在转型期，我相信未来将会有更多的企业跟上来。”对于简一的“二次革命”，他依然充满信心。

简一董事长李志林  

　　建陶行业未来将只剩下三类企业

　　谈及陶瓷行业未来格局，李志林认为洗牌是必然规律。他指出，建陶行业如今产能过剩达到40%，个位数增长持续了三年，去年甚至达到负增长。行业创新力严重不足，低价低质，供给过剩，打价格战，没有真正的大众品牌等问题都制约着产业发展，随着去产能、去库存、降成本、去杠杆、补短板几大举措的落地，未来行业洗牌的速度会不断加快。至于行业格局的重构需要多久，他认为“未来五年行业的大格局不会有太大的变化”。

　　“必须面对的现实是，中国与国外品牌的差距还很大，目前在国际市场，中国瓷砖的价格仅为国外品牌的1/3，根本原因在于很多企业缺乏品牌意识、创新力和产品力。”李志林指出，未来企业发展必须走三条路：品牌优势，创新优势或规模优势。“未来只有三类企业能够存活，一是具有创新优势的企业，二是具有品牌优势的企业，三是具有综合成本优势的企业。”

　　“起步阶段的简一就是靠创新活下来的，如今是靠创新驱动发展。简一的品牌还在发展阶段，但是我们的产品力绝对强。创新是一个系统，我们开创了大理石品类，有人觉得这仅仅是一个产品，但实质上这是一个庞大的创新体系。”谈起自家产品，李志林格外自信。一方面，目前简一拥有200多个品牌服务商，500多家门店，基本覆盖地级市，尤其是高端消费能力强的区域，依靠单一品类树招牌的简一已成功打开了国内高端装饰材料市场。另一方面，从第一次把Marble Tiles（大理石瓷砖）概念推向世界，到在迪拜举行产品发布会，建立大理石瓷砖应用设计学院，布局全球终端市场，一系列大手笔的运作让简一快速步入国际化发展之路。

　　在李志林看来，未来驱动中国消费的重要动力来自于中产阶段，消费群体的迭代意味着企业们要实现产品与消费的不断升级。而对于未来的规划，李志林始终坚持“只有一个品牌，只做一个品类，只做高端。”