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转型整装,他们“痛并快乐着”

腾讯家居·贝壳 2022-09-19

近两年,软装与硬装相结合的“整装模式”成为定制家居行业的绝对热门,前有尚品宅配开山辟路,后有欧派家居、索菲亚等20余家品牌纷纷宣布加码,行业关于整装的白热竞争,已经持续2年左右,如今行情怎样?各大企业最新表态怎样?未来布局将如何调整?一文说透!

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开山拓路

所谓整装,贝壳副总裁颜伟阳解释称:“整装是装修公司根据消费者的家装整体需求将设计、人工、辅料、主材等装修要素产品化,以平方米或者单套报价,并负责售前、售中、售后的整体服务。”无疑,这是一个涉及设计、主材、辅材、施工、定制到配送安装一站式的整体服务。

这个赛道,不得不提的是“开山鼻祖”之一是尚品宅配。家居新范式注意到,五年前,在整个定制家居行业尚未出现“整装”概念时,尚品宅配率先进入该领域。2020年,尚品宅配更是直接公开表示全面转型整装,继续推进整装业务,开整装店、上线全新升级版整装设计系统和BIM设计系统,持续加大对整装产品在技术和品类上的研发投入。

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比如,对于自营圣诞鸟整装,尚品宅配通过BIM系统,将“装2次”理念(试装1次、实装1次)引入到家装,同时通过自营产业工人模式,解决传统装修中消费者的各种痛点。

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率先开辟自营整装的尚品宅配,2021年整装渠道实现营业收入约11.09亿元,同比增长53.69%。2022年上半年,尚品宅配整装业务的收入占总营收的比重达8.90%。

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尚品宅配还创新携手京东,从整合家电和全屋定制开始介入整装市场,成为整装模式新的“定海神针”。事实上,自京东战略投资尚品宅配以来,双方持续探索,尚品宅配BIM整装技术与京东居家业务打通,并先后在西安、合肥落地两家京东x尚品宅配超级家居体验中心,近期又在北京开业了首家双品牌联合共建门店——京东X尚品宅配新奥超集家居体验馆。

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现在来看,在房地产市场处于调整期的当前,相较于其他家居企业,尚品宅配走的很多路子,都相当具有前瞻性,且各种实打实的创新探索作为令人敬佩。而那些习惯依赖上游房企提供大宗工程业务的家居企业不得不谋求转型,也纷纷进入整装赛道。

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根据中装协住宅产业分会调查数据,2021年选择整装的消费者占比已达20.86%,较2019年提升8个百分点,成功点燃了家居企业布局整装渠道的热情。

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热闹非凡

定企龙头欧派的入局,对整装行业具有示范意义。2021年,欧派家居为整装业务推出新品牌“StarHomes星之家”(2022年升级换新为“铂尼思”),为一体化整家定制赛道保驾护航,同时在销售方面,对整装大家居经销商进行全方位的“输血注能”“输智引智”,引导欧派零售经销商与当地家装、整装渠道公司进行业务合作,以此推动欧派家居整装业务的消费。

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在整家套餐的催化下,欧派衣柜及配套产品持续保持较快增长。2022H1,欧派家居整装大家居收入10.42亿元,同比62%,整装大家居对欧派总收入增长的贡献度达到27%。

同样,索菲亚也不遑多让。2021年12月,索菲亚品牌发布整家定制战略,此后,旗下四大品牌都开始进行整家门店的整改。今年,索菲亚还单独成立了事业部。

今年3月,整家定制套餐的推出,有效推动“索菲亚”品牌的工厂端平均客单价增长29%至17494元,终端平均客单价达到7万~8万的案例从一线城市到二、三级市场中都大量出现。2022年上半年,索菲亚整装收入达到3.61亿元,同比增长167.26%,占总营收比例达7.61%。

在2022年上半年业绩说明会上,好莱客表示,公司一直践行大家居战略,通过品牌和渠道一体化为消费者提供橱衣木+宅配的全案设计和交付,目前公司所有渠道门店都具备大家居的销售和设计、交付的能力,未来也将继续深化大家居战略,提高橱柜和木门、宅配、门窗的销售比例,为客户提供更加完整的一站式服务。

金牌厨柜也指出,上半年面对疫情多发散发、线下消费恢复缓慢,以及上游房地产销售承压等,公司持续推动品类融合,聚焦家装、整装市场的快速破局,并加快海外市场突破,实现营收同比增长7.84%,归母净利润同比增长6.70%。

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不止定制家居企业,卖场等其它行业也纷纷切入整装赛道。居然之家在其2022年上半年业绩说明会上表示,旗下的居然装饰公司近年来尤其重视整装及个性化家装的推广,在全国很多城市,把最受当地欢迎的户型相应打造出实景样板间。未来,居然装饰将继续以“设计”作为数字化的核心,线上打造设计师案例库进行流量运营、种草,线下建设实景样板间进行流量转化。同时,居然装饰也将借助品牌和供应链方面的优势,加速在全国进行连锁经营。

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变革阵痛

家居新范式不完全统计,目前在行业公开推出整装战略的定制企业包括欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、维意定制、金牌、皮阿诺、玛格、顶固、诗尼曼、亚度、百得胜、圣象、艾瑞卡、松下住空间、莫干山、箭牌、志邦、华帝、卡诺亚等。在上市的几大定企中,目前除了我乐家居以外,剩余9家定制家企均已经入局。

整装已然成为家居行业二次增长的新赛道,不排除,未来整装将成为家居企业突破百亿瓶颈、冲刺千亿目标的重要增长点。

但是,万事万物皆有利有弊,在探索和变革的路上,有迷惘也有阵痛。

有媒体表示,受整装业务影响,欧派家居2022H1存货升至14.85亿元,同比提升39.41%,存货规模创下历史新高。公司存货周转天数和应收账款周转天数均有所提高,分别提升至39.85天和23.22天,同比上升9.47天和3.1天,现金周转速度有所放缓。

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欧派家居2022年上半年业绩说明会上姚良松也坦诚,欧派家居早在2018年就开始试点推广整装大家居商业模式,这个模式最终呈现出来的店面就是商业超市或者临街铺面。但是大家居业务目前还无法快速反映到业绩增长上,因为铺位、商超、团队的建立需要一个较长的周期,最少四个月。现已开出70家左右的大家居业务商铺,预计今年年底会增长至100家。

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姚良松表示,目前公司总部始终没有用行政的力量去干预线下大家居业务的开店,还是依靠市场的力量去推动业务的扩张。但公司对此新业务抱有较高的期待,希望其性价比高的特点能对抗如今的经济下行。

中国家居产业互联网战略专家王建国指出,“当下的整装,基本上还是跨品类产品的初级集成整合,还没有形成真正意义上的产品革新。”市场及消费者对整装概念尚未有很高的认可度,也因此目前整装模式仍处于做大客单价的阶段,部分家企出现利润未能提升甚至因为整合成本较大导致短期利润下降的情况。

从多数定制家居企业2022半年报也能明显看出,多数企业的整装业务均取得营收增长,但因为营收占比小,利润不高等原因,未能明显改善企业整体的利润情况。

文章来源:家居新范式

责任编辑:张桥榕 来源:腾讯家居·贝壳
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