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品牌观察|引领集成灶行业傲立风口,美大品牌持续向上的跃迁密码

腾讯家居·贝壳 2022-08-15

集成灶行业风口正盛。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年集成灶市场规模256亿元,同比增长41%。集成灶产品增速在2021年居厨电市场各品类之首,成为厨电行业第三个规模过百亿的细分厨电品类,也是百亿规模厨电产品中唯一正增长的品类。

高速增长的集成灶市场很快吸引了众多资本入局,其中有传统厨电企业和新兴的后起之秀,还有家电巨头及互联网企业的跨界进军,集成灶行业火热的竞争格局已经打开。

时光倒回到2003年,集成灶在这一年诞生,美大首次将集成灶产品推入市场,成就了集成灶产业发展史上的里程碑事件。而“美大是集成灶行业的开创者”,早已是全行业公认的事实。 

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既是集成灶产品的发明者,也集成灶这一细分赛道的开创者,更是是赛道中的领军品牌,与行业同岁,且同频共发展,美大品牌实践案例的独特性与稀缺性,注定要成为中国厨电产业的时代符号,拥有不可忽视的品牌历史价值。

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超前的品牌战略布局,强势抢占消费者心智

定位之父杰克·特劳特先生在《定位:同质化时代的竞争之道》一文中提出:消费者的心智,才是商战的第一战场。企业要想成为领导者,必须要第一个占据消费者的心智,成为第一,胜过更好。

在2003年之前,厨房油烟对环境污染的问题以及危害人体健康的痛点长期存在,传统的厨电产品由于技术限制难以解决,中国家庭的厨房生活品质因此无法升级。美大精准洞察到中式家庭的厨房油烟难题和烹饪需求,经过长达两年的产品开发和技术研究之后,终于在2003 年成功研发出一款新型厨电产品——集成灶

产品颠覆传统产品设计思路,通过下排油烟技术和模块化集成设计,将油烟机、灶具、消毒柜及蒸箱/烤箱/蒸烤一体等多种厨房电器集成于一体,实现油烟吸排距离最小化,实现厨房油烟吸净率达到99.6%,开创了“下排油烟”新时代,最大程度地满足中式烹饪需求。同时,美大提出了空间集成、烹饪集成的集成厨房思路,大大节省了厨房空间,有助于改善提升居室环境及空气质量,实现开放式、健康、环保、智能厨房。

所以说,美大是集成灶产品的发明者,也是首次将集成灶推向市场的品牌,在当时还是一片空白的集成灶市场,美大具备较强的先发优势,能够有利地占据消费者的心智,再加上“集成灶发明者”的这一绝无仅有的光环,真正的“入局即巅峰”

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在品牌策略上,美大采取双品牌运营的打法,于2020年推出第二品牌--天牛品牌,主要定位于时尚年轻的大众消费群体。双品牌战略的实施,有利于打造差异化模式,有效应对消费圈层的分化,实现产品线的分级定价。还有一点好处,双品牌的运营模式,彼此独立,干扰因素更少,也将覆盖更多的消费群体,从而提升销售收入,锁定广泛的市场份额,势必将产生1+1>2的双品牌驱动效果

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多渠道、多形式传播,撬动潜在用户群体

在建立好清晰的品牌定位及领先的品牌策略后,接下来的重点就在于搭建多渠道传播矩阵,提升品牌传播效率,借助热点内容引起消费者的关注,全方位触达消费者,最大限度形成品牌记忆度。

渠道驱动往往是打造强势品牌的关键,而对于厨电企业来说,大力布局终端门店是核心战略级动作,除了能极大地提升消费者的体验感,还利于打开品牌认知。对此,美大的做法是根据不同终端不同店面的展示需求,推出旗舰版、标准版、卖场版三种终端形象,多维度展现美大品牌高端形象。

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品牌传播渠道上,美大走的是“全平台全方位覆盖”的路线,新旧媒体平台相结合,加大传播力度。一方面,美大持续在央视、高铁、高速媒体、地方性媒体等多渠道宣传推广,借助传统传播平台的权威性为品牌背书,增强品牌的可信度。

另一方面,随着媒介形态的不断演进,品牌传播的渠道也在不断迭代创新,美大品牌传播媒介投放以主流渠道以主的同时,加大和强化网络媒体、新媒体和自媒体平台的宣传推广。整体看来,美大通过官网、官微以及微博、抖音、小红书等新媒体平台,以及直播等多样化的数字化营销手段,实现了从“硬广”到内容营销的转变,并以新形式、新内容多维度触达消费者,于无形中也传递了品牌理念。

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例如,在抖音平台,美大发起#烟不见为净#、#美大私房菜#、#变频生活潮我看#等抖音挑战赛,通过KOL的趣味演绎突出集成灶产品的属性,以贴近年轻消费群体的讲述方式,引发群体共鸣。实际上,用优质内容拉近消费者与品牌的距离,有助于提升品牌和产品的记忆点,在此过程中,品牌也会逐渐沉积用户决策信任,最大限度地扩大品牌价值增长半径。

我们可以清晰地看到,美大的品牌传播优势在于“多条腿”走路,多途径、多渠道、线上和线下协同发力,相互赋能共同实现完美的品牌传播效果,形成了美大品牌力增长的强大引擎。一个立体化的品牌形象也由此而生,并已深入目标消费者心智。

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深化品牌价值内核,筑牢与消费者的“纽带”

未来的企业竞争是品牌的竞争,而品牌竞争的核心便是文化的竞争。这就要求企业在品牌形象的建立上,不能只是“立人设”,而在注重产品、服务、渠道的基础上,通过品牌文化、价值观的打造,形成品牌价值增长的可持续动力。

以美大为例,在国潮崛起的大背景下,国人文化自信回归,各个企业均在探索中国传统文化元素与品牌的构建融合,美大也大胆玩起了跨界。2021年,美大与顶流IP郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》达成品牌战略合作,联合推出的集成灶产品融合了《唐宫夜宴》所蕴含的传统文化精髓,赋予“中国美厨房”新的文化内核,同时也刷新了用户对美大的品牌认知。 

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现在品牌吸引客户买单,最根本的是情感打动力。美大集成灶与《唐宫夜宴》的结合,这种跨界营销让消费者打破了对传统厨电产品的固有印象,让集成灶产品变得生动有温度,从情感和文化高度直接触动国人的心弦,实现了品牌价值从1到N的效果。

从企业发展的角度出发,具有社会责任感的品牌往往更受欢迎。美大深谙此道,十分重视公司慈善公益文化的建设工作,创立40多年以来,坚持捐资助学扶贫济困,爱心捐赠公益组织、公共项目建设等,新冠疫情发生之后,多次进行抗疫慈善捐赠……将公益慈善与品牌文化充分融合,不仅能够与社会面的消费者建立起牢固的情感纽带,铸成坚实的品牌壁垒,还能够有效传播公益慈善理念与企业文化,影响更多人关注并参与公益事业。

慈善文化的核心是利他主义价值观,而最伟大的商业模式就是“利他”。美大从发明集成灶开始,就在探索健康和智能家居前沿技术的路上越走越远,将环保和可持续发展的理念深植于品牌之中,“利他”的精神文化与美大品牌文化价值已融为一体。换句话说,美大品牌引领集成灶行业诞生、成长和高速发展的同时,也筑造了一个行业、社会、消费三方和谐共生、相互促长的互利生态圈。

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结语

2003年到2021年,中国集成灶行业实现了从无到有,从0元到256亿元的飞跃,如今的集成灶已经成为我国厨电行业里最有发展潜力的细分品类,有望成为千亿规模的细分厨电赛道。从集成灶的发明者,到集成灶行业第一家A股上市公司,“美大”已经等同于集成灶的代名词,与行业同岁,与中国制造同步伐,持此荣光者,独此一家。


责任编辑:郭婉君 来源:腾讯家居·贝壳
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