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张永志专栏|从1.0到2.0,欧派衣柜整家定制迭代的底层逻辑探究

腾讯家居·贝壳 2022-08-03

2022年7月15日,欧派高颜整家定制2.0全球首发,整家2.0新时代正式拉开帷幕。

从整家定制1.0进阶到2.0,仅间隔了半年多的时间,中间产生了哪些层面的迭代升级?整家定制2.0的推行需要解决哪些核心能力的问题?以及接下来全面实现整家定制2.0的突围,欧派衣柜遵循的基本战略逻辑是什么?

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整家定制从1.0到2.0,迭代了什么?

在整家定制1.0阶段,欧派衣柜推出了省时省力省心的一站式定制套餐——29800元高颜整家套餐,并迅速以极具竞争力的性价比席卷市场,打造了业绩增长的又一新支点。

本质上来讲,整家定制1.0时代就是在全屋定制基础上做了品类的延伸,以产品的简单叠加与组合的套餐为主,以营销价格的组合为显著特点,但由于品类组合拼凑感明显、强制捆绑等诸多限制,专业度和服务能力还有所欠缺,同时还缺乏用户思维,并未能真正满足用户的整家消费需求,用户整体的体验感其实并不好。

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因此,欧派衣柜事业部总经理刘顺平认为,整家定制1.0严格意义上只是打开了整家定制时代的一扇门,但还未真正踏入,它只是全屋定制升级成为整家定制的一个过渡阶段。整家定制2.0则真正回归到用户身上,对整家定制模式也了更深层次的理解,而不是简单意义上实现业绩增长的一个手段。

整体来看,欧派衣柜整家定制2.0主要遵循两条逻辑线:从用户端、供需端的角度来看,整家定制2.0确实是迎合了一站式整体空间解决方案的消费趋势,符合当下用户的需求从业务端来看,由过去的柜类功能定制向以空间整体解决方案的整家定制转变,也符合整个定制行业向整家定制升级的内在逻辑。从供需两端来看,整家定制2.0都是符合商业逻辑与行业趋势的。

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相较于整家定制1.0,整家定制2.0在服务模式、销售模式、商业模式等方面都有了本质上的提升。刘顺平通过三个案例的讲解,为我们梳理了整家定制2.0达成的根本性变化:

一是欧派衣柜的案例,过去,欧派衣柜六大空间的提出,将定制衣柜引领到全屋定制时代。还有围绕用户对于全屋六大空间的需求,欧派衣柜深入用户的生活场景,提出了完整的六大空间的收纳解决方案,这就体现了服务的专业度,真正去解决用户的痛点。刘顺平表示,全屋定制进化到整家定制,并不是另起炉灶,而是在之前的成功路径的基础上在进行创新思考,这是经实践验证了正确性的道路,所以整家定制最终还是要回到六大空间这一基本问题上,不同于之前1.0时代的组合套餐的逻辑,它本质上还是回归到用户本身,是基于用户需求进行的整个生活空间和场景的迭代。换句话说,整家定制2.0完全摒弃了厂家思维,建立了起用户思维,这是从逻辑层面完成的变化。

二是刘顺平从IBM的案例中得到启发:给客户提供解决方案,核心举措在于前置服务,也就是了解客户的真正需求与痛点,为他们量身定制一整套的解决方案。回到整家定制行业,我们要给客户做复杂度更高的空间解决方案,也同样面临这个问题。但这里面的逻辑相同,因此,整家定制行业要真正交付给客户一个解决方案,也必须要做前置服务。套用到整家定制行业里,就叫做整家规划设计服务,整家定制核心能力或者服务标准就体现在这里

欧派衣柜整家定制2.0又将这一能力细化成三大关键能力,即整家空间布局能力,整家功能规划能力,整家效果配搭能力。欧派认为拥有这三大能力,才能为消费者带来合格的整家定制,这是整家定制2.0在能力维度上的升级。

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第三个是海底捞的案例,借用海底捞菜单式计价方式,欧派衣柜创新解决了价格的确定性和透明化问题,让成交环节更加简单、透明、直观。尽管欧派衣柜整家2.0的新套餐矩阵依然推出了29800元和49800等配置的套餐,但实际上跟1.0版本有很大不同,现在是完全开放式、可以个性化定制的,在基本配置的基础上,用户可以任意进行替换或者升级,更具性价比和自主选择性,这是整家定制2.0在消费模式上的根本性变化。

整家定制2.0面临的两大升维挑战

欧派衣柜整家定制1.0到2.0的升级,如果从进化论的角度来讲,应该是从单细胞生物进化到多细胞生物的一次飞跃。但在漫长的演变进化的过程中,新生物能否真正地存活下来,往往要经受住外部环境的考验。

笔者认为,要提升欧派衣柜整家定制2.0新模式核心竞争力,首先要解决两大关键的挑战性问题:一是零售终端能力的提升,全国门店、经销商能否快速复制能力,实现销售模式的转变的问题,二是供应链优势能力的打造,在全屋定制的基础上,行业又向着门墙柜一体化升级,定制行业与成品家具的界限被打破,整家定制作为一个框,可以将产业链各大品类融合在一起,也更加考验企业的供应链整合能力。

前端的零售端方面,欧派衣柜并非完全从零开始,它的底层基础还是“全屋六大空间”,欧派衣柜已经具备了一定的基础能力。目前终端的难点在规划设计这一环节,以前的门店导购也转型成为了整家规划师,搭配整家设计师协同作战,这两个角色就成了关键,整家定制2.0要整家规划、整家设计出图,实现所见即所得,对他们的能力要求也大幅提升。

对此,欧派总部进行了能力模块的拆分,对于前端的整家规划师和整家设计师,强调第一步先了解、摸透客户需求,要做整家需求规划,懂用户所需,这一步给用户带来的消费体验将完全不一样。刘顺平也坦言道,前端零售问题的解决确实需要一个过程,下一步也会借助IT技术等为终端赋能,为规划师、设计师提供数据化、信息化的实用工具。

至于后端供应链方面,对比前者解决难度相对会小一些,毕竟欧派自身产业链的整合能力就已经非常给力。刘顺平给出的解决思路是“三步走”:第一步,先从用户维度给出最佳解决方案,围绕六大空间找到最佳的整家解决方案;第二步,解决能力问题,从用户空间的设计出发,解决一体化设计能力和产品研发的问题;第三步,最后再去解决商业问题,思考是品牌合作、自有品牌还是代工的问题。通俗来讲,满足用户的需求永远是首要任务,解决能力问题是根本,盈利问题才能迎刃而解。

那么真正难的是什么?依笔者来看,是商业竞争力和利益最大化的问题。怎么解决呢?倒推欧派衣柜整个进化史,从单品到六大空间,再到如今整个空间场景的统一配套研发,关键还在于要解决专业度的问题和研发能力的问题,从长远发展逻辑来看,实质上就是欧派商业模式的问题。

构建以自有品牌为核心的零售战略

回到我们关心的核心问题,欧派衣柜整家定制2.0的商业大方向是什么?现在摆在欧派面前的是一道抉择题,是走零售路线还是制造品牌路线?笔者认为,这两条路线未来总有一天会产生冲突,因为目前欧派的终端是依靠盈利模式作为主要驱动,一旦失去这个支撑点,企业与经销商的博弈将成为最大的问题。从一个制造型企业真正转变成一个用户型连锁企业的这一环是最难的,这个“任督二脉”如果打不通,企业增长的“飞轮效应”就难以显现。

刘顺平明确表示,欧派衣柜整家定制目前采取品牌合作和自有品牌“两条线”并进的模式,下一步会持续加大自有品牌的力度。就目前情况来看,品牌合作的模式一定会长期存在,我国消费市场呈现两极分化态势,对于品牌有偏好的高端客户,在空间不同品类的选择上也会倾向于专业品牌,而追求性价比的客户群体,面向C端的消费者品牌将会更受欢迎,在刘顺平看来,自有品牌经营模式是行业趋势,这也会成为未来消费主流。

在刘顺平看来,以松下为代表的零售模型,是一种比较接近于未来欧派将要布局的发展模式,这一模式里,松下既是自有品牌的制造商,又是零售品牌。零售商与制造商的融合发展,实现了技术与供应链的整合,这个模式大大地缩短了供应链条,能更有效地把顾客和供应商链接在一起,满足消费者的需求,同时不断提升供应链效率。目前来看,尽管走上这条道路会有一定挑战,但欧派成为一个制造型零售品牌的可能性仍极大地存在。

写在最后

在当前充满不确定性的市场环境下,“假整家”和“真整家”开始剥去真伪。笔者十分认同欧派衣柜整家定制2.0的布局逻辑,整家定制迭代升级的重心应该是向后端的叠加,前端提升能力,后端提升供应链效率,这是基本的逻辑。还有就是随着整家定制的升级,整个体系的运作难度、复杂度也是几何式增长,这需要经销商、供应链的部门的配合,中间还要考验欧派的战略定力,剩下的就交给时间来验证。

就目前来看,欧派衣柜整家定制2.0也只是集团大家居战略的一种尝试,但是如果这件事欧派都干不成,别人就更难干成。正如刘顺平所说,行业的红利期已经过去,现在就是比拼内功了。

责任编辑:研究院 来源:腾讯家居·贝壳
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