许柏鸣:巨大的不确定性下,红木品牌如何活好?
腾讯家居•贝壳 2022-05-11 15:02:00 阅读  36505
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5月10日,正值第六个中国品牌日,由全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会、《品牌红木》、腾讯家居|贝壳、深圳家具研究开发院、猎狐家居研发院联合举办的“5.10中国品牌日直播”活动顺利举行。

深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣,全联艺术红木家具专业委员会专家顾问、华南农业大学教授李凯夫,猎狐家居研发院设计导演李利润,全联艺术红木家具专业委员会执行会长、腾讯家居红木负责人、品牌红木CEO林伟华,4位家具行业领域的专家、学者在直播间连麦带来精彩分享,一起在“不确定中寻找确定力量”,助力红木品牌探寻出路,走出困境。

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直播当天,深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣做了主题为《巨大的不确定性下,红木家具品牌如何活好?》的精彩分享。

以下是许柏鸣院长主题分享的整理(内容有删减)。

红木品牌如何活好?

红木家具企业务必要有底线思维,首先要确保活下来,千万不要盲目投资,不要把战线拉得太长,必要时还得收缩,要确保现金流不断裂。

在经济低谷期,由于各行各业都受连锁影响,消费者手上的钱有减无增,很多人工作都难以保障,哪还敢贷款买房?所以在接下来的红海市场基本上是存量博弈,少数有钱人问题不那么大,但这些人要的是好东西。

因此,市场正在朝着两个极端分化,即:一是大众红海市场,对价格敏感,具有综合成本优势的规模企业将会吞噬广大中小型企业的市场份额,行业集中度会进一步提高;二是高端市场,需要更好、更具差异化的产品、更好的服务、更好的环境和更高的品牌价值。

除此之外,传统的“中间路线”和“东边不亮西边亮”的思想将会越来越没有出路。

红木家具品牌发展的方向应该指向哪里

综上,红木家具品牌的定位也必然是分化的,不同的品牌定位发展的方向也是不同的。然而,无论做怎样的品牌,都需要予以建设和传播,不能顺其自然,做到哪里是哪里。

大众品牌

大众品牌的关键成功因子:规模是王道,没有量什么都谈不上;产品线要适度宽泛,这样才能网住尽可能多的客户,但产品家族的构筑要科学合理;要有柔性响应与有限定制能力;产品不能有太强的个性,个性化越强受众群体越窄,要紧紧抓准主流产品;对潮流趋势的变化要敏感并作出快速响应;渠道为王,要加强渠道开拓能力,并且渠道一定要多元化,线上传播线下体验两者一个都不能少。

任何一种主流产品,在市场上都是有其规律的,即会经历三个阶段,一是流变期,二是优化期,三是定型期,企业若要做大做强就必须获得向后两个阶段迁徙的资源和能力。

在这方面,红木家具品牌要虚心向类似做新中式家具的那些主流家具企业学习。

高端品牌

红木家具本身就自带一定的高端光环,但迄今为止,绝大多数品牌的做法没有在理念、意识、设计等各个方面来予以加分、予以加持,反而使之变得庸俗化了,拉低了它的身份。

高端品牌的关键成功因子:可能与你自己固有的想法不一样,很多人认为只要材料好、品质好就是高端,或者顶多加上形象好。这是错误的,品质和形象固然重要,但只是必要条件,而非充分条件。

高端品牌的建设是全方位的。要做高端品牌,首先要知道的是高端人群是怎么生活的,他们有怎样的生活形态、什么样的生活空间?在这些生活空间中会发生什么?会有哪些具体行为和涉及到的器物、需要怎样被收纳、管理和使用?由此所派生出来的家具产品品类、功能细节和形态自然也会有很大的不同。

这还没完,高端品牌在很大程度上消费的是“面子”,是尊严和体面,这就需要上升到非物质层面来考虑,尤其要在历史、文化和价值观上来为品牌注入内涵并向目标用户精准传播。

很多企业想做高端而不得,根本原因是“贫穷限制了想象”。

总结

总之,先求生存不是被动等待,强调的是有所不为,但并不意味着不能有所为。在确保活下来的同时,不做盲目投资,但必须趁此机会把自己的发展方向梳理清楚,把资源怎么配置和能力怎么建设的问题弄明白,然后扎扎实实地朝着这个目标练好内功,迎接黎明的带来,这样才能抓住经济复苏后的先机,潜伏本身不是目的,而是为了更好地出击。

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