张永志专栏|「小橙店」打出“王炸牌” 尚品宅配加速轻资产市场扩张
腾讯家居•贝壳 2022-04-25 18:11:00
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在业务创新的道路上,尚品宅配正在发力奔跑。

4月12日,在“2022尚品宅配小橙店全国招商”直播活动中,尚品宅配重磅发布“小橙店”,短短2小时内,即成功锁定全国26省151城,正式打响了进军轻资产的第一枪,成为首个提出“轻资产”市场扩张战略的定制家居企业。

据悉,“小橙店”旨在打造一个轻时尚潮牌家居店,将锁定年轻化消费新流量,通过轻时尚、轻资产、重设计、快转化等突出优势,抢占Z世代消费市场,撬动时尚经济新增长点。

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(“小橙店”效果图示意)

尚品宅配进军轻资产,背后遵循着怎样的商业逻辑?作为全屋定制模式的开创者,尚品宅配首次尝试轻资产模式转型的优势何在?又将给整个行业带来怎样的启示?

尚品宅配“趋轻”的三个底层逻辑

品牌「趋轻」,首先要迎合年轻一代的消费者。在新消费主义盛行的大背景下,消费群体年轻化趋势明显,多样化、个性化、热衷于新鲜与高颜值事物,已是当前年轻群体消费需求的新特性。积极拥抱年轻消费群体,深入洞察他们的家居消费习惯,是家居企业抢占新消费市场的必答题。

至于尚品宅配推出“小橙店”,尚品宅配总经理李嘉聪将其解释为“在当前充满诸多不确定性因素的环境下,拥抱年轻消费市场,快速提升反脆弱能力,抵御不确定的冲击与风险,更快触达客户、服务客户,重启暂停键。”这一观点与笔者所持“品牌做轻资产首先要抢占年轻市场”的观点是不谋而合。

其次,近几年被资本热捧的轻资产模式方兴未艾,转型轻资产已是大消费领域的主流趋势。过去几年,头部房地产企业纷纷由“重”转“轻”,加速拓展轻资产项目。作为家居行业龙头企业,红星美凯龙、居然之家也凭借轻资产,实现了业绩的稳健增长和持续降杠杆作用。

尤其在疫情反复的当下,轻资产业务模式具备的减少资金沉淀、保障充裕的现金流、保证项目持续良性运营和价值最大化以及快速扩大项目规模,提升自身影响力等多方优势大大凸显。基于此,尚品宅配采取轻资产模式转型,算得上是顺应了资本市场降负债、去杠杆的大势,同时契合整个产业链的发展大环境。

另外,随着我国城镇化水平的稳健提升,行业经济重心下移,渠道下沉已是当前家居企业的必由之路。而尚品宅配通过轻资产方式推动渠道下沉,一方面可以迅速大面积占领三四线城市市场,提高市场占有率;另一方面,面积广阔、人口众多的下沉市场蕴藏巨大的消费潜力,轻资产模式可以快速激活这些潜在的市场需求,实现高效利润转化,不失为两全其美之举。

还有一点,尚品宅配在行业和市场内形成的公信力,是其转向轻资产模式的基础和前提。客观来讲,深耕家居行业28年,尚品宅配拥有丰富的家居行业应用服务实践经验,具备强大的品牌影响力、优秀的信息化与数字化应用能力以及供应链整合能力。品牌、渠道、资金、创新等方面的“重”实力,构成了尚品宅配进军轻资产的有力底气。

在疫情的漩涡里,没有人能独善其身。而走向“轻资产”,对于家居企业来说,是一个更好地承接年轻人的家居消费偏好,拉近品牌与用户连接的距离,并且能实现风险最小化、利益最大化的双赢选择。尚品宅配又怎会错过如此良好的增加市场份额的机会?

「小橙店」的“轻模式”

到底轻在哪?

从尚品宅配公开的资料来看,「小橙店」的“轻”主要体现在轻时尚、轻资产、小投入三大方面,同时这也为尚品宅配轻资产模式的良好运营和快速复制提供了有力的支撑。

01 轻时尚

如今,年轻人对于家居的消费需求,除基本的功能之外,还需要趣味性、个性化、科技等元素的加持,对时尚潮流、新奇有趣等消费体验的追求尤为突出。「小橙店」定位于主打年轻人的潮牌家居店,精准锁定Z世代消费市场,从门店VI设计到空间展示均注重有颜、有趣、互动性,打造成为能跟年轻人共情,集休闲、娱乐于一身的家居空间及打卡胜地。有效对话年轻人,增长用户留店时间,全面撬动Z世代消费市场。

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(“小橙店”效果图示意)

02 轻资产

“小橙店”设定为小面积独立门店,实现“用150㎡做1500㎡的大生意”的“轻资产”效果。例如,“小橙店”借助VR云展厅720°线上实景浏览海量的产品样板间,无需大面积的线下实景样板间展示产品,即可实现展厅展示和用户互动,可以节省不少店面租赁费用。

03 小投入

“小橙店”是尚品宅配精心研发推出、重点扶持投入且基于核心技术优势打造轻资产小店面模式,打造一个集装修施工、产品体验、全屋选样、VI及配饰和办公设备等区域的150㎡门店,只需30万的投资预算。前期投入的低成本和低风险,更利于吸引更多的合作伙伴。

对于作为独立门店的“小橙店”来说,轻资产的商业模式能缩短投资回报周期,以最小的成本进入行业生态,增强抗风险能力,同时借助尚品宅配品牌积累的优势,能获得稳定客流及更加精准的目标客户群体。

轻资产+重设计+快转化

「小橙店」打出“王炸”牌面

一套可落地的盈利模式是轻资产之路成功的关键,良好的引流效果只是前奏,而如何更好地实现盈利才是尚品宅配的重头戏。

以笔者观察,如果以总投入30万、150㎡的“小橙店”为例,保守假设单店月销售额45万,在扣除产品、人力、铺租、营销等各项成本后,单店月净利润能达到18.7%,“小橙店”的盈利空间可见一斑。笔者有理由预计,“小橙店”的小投入、低风险、高收益等利好特性极具吸引力,将在短期内吸纳大量合作伙伴的加入。

很显然,尚品宅配已经形成了一套可落地的盈利模式:在“轻资产”战略下,潮流门店、线上展厅帮助门店引入客流;接着凭借专业高效的设计服务,打通前后端从设计、成交、下单、生产到安装一体化的全流程,促成消费转化;再通过从开店到经营的全方位帮扶政策,以O2O营销体系+套餐产品赋能“小橙店”的高效经营,实现快速成交转化。

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遵循以上低成本、高效率的快转化、快复制的思维模式,尚品宅配能够最大程度地保障品牌方与合作伙伴之间利益共享、风险共担,真正达成共进退的同盟关系,也能让有志之士轻装上阵,让他们借助集团力量,实现快速规模化扩张,从而为尚品宅配带来充足的经营现金流支持。

不可忽视的是,数字化运营能力是支撑轻资产模式实现可确定盈利的关键前提,尚品宅配刚好拥有强大的创新能力及数字化运营能力。从店面展区的打造到设计服务的提供,尚品宅配依托数字化能力,形成了“小橙店”店面线上展示海量的产品样板间,运用“美家导购助手”可在线查看50W+精选客户案例,还建立了20万+产品库、100万+套户型库、2600万+方案库……此外,尚品宅配还与京东深化数字战略合作,共同探索整体居家解决方案,推动泛家居行业实现跨越式数字化转型与升级。

然而,并非大多数同行企业都具备强大的数字化能力,笔者认为,这会是尚品宅配轻资产模式将大概率成功的一个重要论据。

后记

在还没有验证之前,我们不敢断言尚品宅配进军轻资产就是一条绝对正确的路,但在疫情反复的当下,尚品宅配轻资产模式的尝试,无论是于企业自身,还是于行业而言,都绝对是一次积极迭代、创新、寻求新增长路径的有益探索。“小橙店”的店虽然小,模式虽然轻,但商业模式的创新性却足够先进,从市场营销的角度而言,有创新性就有着旺盛的生命力。可以看见,尚品宅配正在缓缓铺开一个线上到线下、一二线城市到三四线城市的广且深的销售网络,带领家居企业穿越“黑天鹅”困境,让家居行业的未来拥有更多可能和期待。

关于作者

张永志

优居副总裁、优居研究院院长、优居新媒体总编辑,资深媒体人、策划人,企业战略及品牌营销观察家;10余年跟踪100+品牌企业成长历程,专注家居企业商业模式转型升级研究与传统企业互联网化及全渠道营销。

标签: 尚品宅配 张永志 小橙店 轻资产 来源:优居研究院    责任编辑:刘阳