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从电商转战新零售,解密月影家居新零售赛道突围的关键力量

腾讯家居·贝壳 2022-02-24

对于整个家居建材行业来说,新零售如今已经算不上一个新词汇,积极布局新零售战略,早已成为泛家居行业的共识。伴随着大数据、人工智能等先进技术的高速发展,中国家居新零售行业的变革按下了加速键,一场新零售赛道突围战悄然打响。

资本争相入场,家居新零售赛道拥挤

家居新零售业态的快速发展,一方面离不开新生代消费群体的崛起与家居消费行为的改变。新一代消费者习惯于线上消费,认同社交圈层,他们已经由过去单一的产品购买转向沉浸式场景体验。精致化、个性化、可视化的新零售场景,更能迎合后疫情时代人们寻求消费最优解、深度体验高品质美好生活的消费新特点。

另一方面,随着线上获客成本的不断增加,线下重新被视为流量的价值洼地,能提供线下场景化、体验式消费的“新零售”,也日益成为家居建材企业寻找流量增长点的新高地。近年来,头部家居卖场、互联网巨头及家居建材品牌等各方势力纷纷涌入家居新零售领域,让整个赛道变得更加热闹。

外部跨界者的蜂拥入局、“新物种”的不断露出,都在进一步瓜分家居零售市场的流量池,未来家居新零售赛道的竞争势必更激烈。但无论如何,家居消费都绕不开线下场景的体验,尤其是低频高客单价、重服务体验的生意很难通过线上完成,长期来看,线上线下双线融合的家居新零售业态无疑是行业未来确定性的发展趋势

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优居研究院近期注意到,一个打着“更懂新零售”旗号的家居品牌——月影家居出现在大众视野,在竞争激烈的新零售赛道,月影究竟以何底气自诩“更懂新零售”?其新零售模式有何优势?带着强烈的好奇心,优居总编辑、优居研究院院长张永志特别邀约月影家居新零售中心负责人张召进行了一场深度访谈,在这场深度交流中,我们或许可以通过对月影家居这一行业样本的拆解,窥探到家居企业拥抱新零售的新姿态。

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实际上,月影家居并不是一个新兴品牌,它成立于2011年,一开始聚焦于互联网电商平台,产品以家居装饰照明的全铜灯饰为主,几年之间快速跃升为灯饰行业TOP1。2017年开启转型升级之路后,不单做以线上平台和灯饰产品为主的互联网品牌,而是逐渐形成以灯饰、家具、定制相融合的家居产业格局。为实现线上线下的渠道融合,月影家居2020年才开始进行新零售服务体系的探索,短短两年时间内便迅速构建了线上选品、线下体验的新零售模式,引起了大家的高度关注,无疑是从电商转战新零售的家居企业典型范本。

转身拥抱新零售,月影家居的破与立

纵观大量家居企业从线上走到线下、进行电商转型、数字化的变革之路,我们可以发现这种转变困难重重。家居品牌要想更快、更好地拥抱新零售,给消费者带来全新的家居零售体验,考验的是家居企业本身过硬的综合能力,不仅要具备线上线下一体化运营的能力、较强的大数据聚合和分析能力、构建消费场景以及关键的供应链整合能力,还要有产品开发、打造极致性价比的能力等。

针对行业挑战,月影家居一向是有的放矢,精准突破。在月影家居新零售负责人张召看来,家居企业要利用新零售实现华丽转身,要注意把握三个关键点。

一、线上线下同质同价。新零售的场一定是与线上的场高度吻合、高度匹配,线下门店更多是承接线上用户选品之后服务的场。月影家居打造的五同互联模式,以线上线下的互通,实现线上线下同产品、同价格、同优惠、同售后、同服务,有效地构建了线上线下互为补充的良好生态;

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月影家居五同互联模式

二、打造爆品思维。面对中国家居零售市场因产品同质化严重带来的增速放缓,如何全面提升家居零售门店的销售额?张召给出的答案是,做爆品爆品可以快速撬动市场,实现高流量的转化,提升门店的盈利空间并缩短盈利周期,但不是所有品牌都具备持续打造爆品的能力,这离不开大数据支持下的对消费者需求的精准洞察,以及背后的产品研发和供应链能力。

张召表示,月影家居在爆品打造上有丰富的实战经验,在灯饰领域,月影家居自2014年起已经连续8年稳居天猫全铜灯饰销量的TOP1,并在2020年斩获全铜灯饰全国销量NO.1;在家具领域,推出的岩板餐桌和沙发单椅等家具单品,也在短时间内迅速攀升至天猫TOP榜单。

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月影家居频出爆品绝非偶然,而是基于深耕电商11年积淀下来的3000万年轻用户家装大数据,能够在产品设计和研发上及时与消费者形成正向的反馈机制,丰富产品品类的同时保证产品上新效率,更加容易出爆款,同时结合公司强大的供应链资源,让月影家居在市场同质化严重的情况下,依然能保持产品的竞争优势。

三、场景化内容营销,即通过线下门店新奇的场景化、线上线下可分享互动的形式,为用户带来沉浸式场景体验。将于今年3月试营业的”月影全屋家居MALL”就是最好的例证,作为月影家居新零售关键的”场“,它打破了单品类的传统经销模式,以2000㎡展示空间融合运营中心、设计中心、定制主材展示中心,灯饰家具体验中心等综合服务,更好地契合了年轻消费群体一站式、沉浸式的消费需求。而且,通过月影全屋家居MALL跑通新零售整体流程和模式后,再由代理商去复用,能够尽可能降低代理商的损失。

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月影全屋家居MALL

抢跑家居新零售,全渠道、数字化成关键

所谓新零售,指的是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。万变不离其宗,无论新零售的模式与业态如何迭代,其核心始终是以消费者需求为驱动,就是消费者需要什么,终端门店就提供什么,这也是未来家居新零售的机会窗口。

张召也指出,家居新零售竞争本质是产品和服务、数据化运营和营销。而月影家居构建的家居新零售业态紧扣上述关键点,至少从两点拔高了其新零售战略的优势:

一是线上线下的全渠道融合。目前来看,线上与线下融合已成为不争的事实,多渠道共存才能保持强大竞争力。月影家居2014年就已经进行线上渠道的全面扩充,2020年开始,月影家居全力布局终端的门店业务,并在全国范围内启动线下招商和智慧门店的建设。

随着“百城千店登月计划”的持续推进,截至2021年末,月影家居智慧门店已经完成150家门店的落地,覆盖全国各地,且落地的门店均已实现盈利。据透露,2022年月影家居的目标是落成300家门店,未来三年时间内逐渐达成1000家门店的布局。

一直以来,经销商都是家居销售的重要渠道,经销商渠道也是月影家居的新零售战略中的重要支撑点之一。对此,月影家居专门设置了一系列利好政策,包括给流量,总部通过当下主流新媒体平台、电商平台引流,承诺只要开业就给流量,这在已经落地的经销商处也得到了验证,大大解决了传统线下门店流量少获客难的问题;总部一件代发、送装一体服务,解决了传统模式的物流安装问题,提升门店的运营效率,在此基础上,还提供了远超家居新零售行业的返佣标准,放眼整个家居新零售赛道都很有竞争力。

除此之外,考虑到部分代理商前期资金投入的压力,月影家居还提供建店装修补贴以及店铺运营初期培训和营销活动的费用支持,还包括品牌推广、流量导入、渠道拓展等全方位、多维度的帮扶,助力经销商快速抢占当地市场。

二是数字化的零售场。月影家居自带的互联网基因,造就了其在用户大数据和洞察用户市场需求方面的天然优势,线上的数据也逐渐辐射到线下,转化成了更为精细化、高品质的服务体系。

而月影家居线下新零售智慧门店能在不到两年的时间内快速破百,离不开其运用大数据、人工智能等先进技术手段、线上线下深度融合以及实现全渠道的精细化运营,从而形成了门店和消费者之间的交互闭环。

张召认定2022年将是月影家居新零售实现跨越式发展的一年,接下来他也会协助集团公司对信息系统平台进行全面改造升级,逐步完善企业数字化与信息化系统平台,适应新零售时代经营要求与多业态发展的需要,帮助品牌和经销商获取更多的渠道和流量,从而实现月影家居扛鼎家居新零售旗帜的目标。

结语:家居新零售行业已经步入新的发展阶段,可以确定的是,将商品或服务更好、更快地直接出售给终端消费者,真正地实现从生产源头直接面对消费者,这一点是未来家居新零售的发展趋势,洞悉它并掌握它的企业方能走在市场前列。


责任编辑:刘阳 来源:腾讯家居·贝壳
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