百得胜张健:小家居,大野心
腾讯家居2017-08-31 10:26:12

他出生于1973年,是典型的“牛”老板,勤勉进取、成功欲强、踏实耐劳等特质在他身上尤为明显。他从稳定安逸的教育圈跳出来,当过搬运工,做过销售,卖过地板,玩过影音,最后选择了定制家居。他说,家居建材行业一定会诞生千亿级的企业,而主入口则是定制家居行业。文科出身的他,带着独有的才气;作为重庆人,又有与生俱来的义气;而多年的打拼经历,更为他添了一份江湖气。他便是百得胜执行总裁——张健。

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  创业“前传”三年的打工生涯

  1994年,张健从师范学院毕业,汉语言文学出身的他被分配到重庆的一所县级初中教语文,这个语文老师,他只当了一年半。“不安分”,是他给出的关于下海的理由,渴望成功的野心把他推向了另一条人生轨迹。《北京人在纽约》里有一句经典台词,“如果你爱他,就把他送到纽约,因为那里是天堂;如果你恨他,就把他送到纽约,因为那里是地狱。”而在那个年代的国人心中,深圳就是纽约一样的存在。彼时,张健一名要好的大学师兄在深圳混得风生水起,这给张健带来了巨大诱惑。深圳,成为张健追逐野心的第一站。

  1995年12月初,张健来到深圳,揣着兜里的400多块钱,在人才市场泡了半个月。当时全国的年轻人都往深圳挤,张健不会广东话,也没有经验,一直没有找到工作,最困难的时候,他还曾睡过露天公园,睡过天桥底。直到兜里只剩10块钱,窘迫之际,一个东莞玩具厂招储备干部,“我一听是干部,还包吃包住,就去了,没想到却被‘干部’两个字忽悠了。”张健说。到了工厂,他的毕业证和身份证被扣了起来,8个保安,2条狼狗,所谓的储备干部原来是当搬运工。他负责从一楼的材料组把玩具搬到三楼的整理组,没有电梯,扛着二十多斤的塑料筐走楼梯。“当时累得晚上睡觉时,两只老鼠在我腿上跳,一只老鼠在我脸上跳,我眼睛都睁不开。”张健回忆道。

  1996年春节,张健以回家过年为借口,离开了那个工厂。他拎着一个包,带着当“搬运工”挣来的七百多块钱,再度回到深圳,春节期间的深圳,是一座空城,“很难受。”张健如今想来仍难掩心酸。大年初二,张健开始找工作,他选择了一家香港的音响企业,面试官给了一本很厚的本子,要熟记里面的43个品牌和1038个型号。“60个人一路筛选,最后剩下4个人,我是其中一个。”就这样,张健成为一名音响业务员,1996年4月开始跑市场,负责沈阳和大连以外的东三省二级城市。

  第一次接触音响行业,给张健带来了很多“第一次”的经历——第一次出差,第一次坐火车,出差第一天就谈成第一笔单子。“我做梦都在背型号,还学了编程,当时什么都不懂,就拼命学,什么都学。”也是这份努力,到了7月份,张健月收入就破万。1997年3月,张健所负责的区域,一个月回款最多的有三百五十多万。“按照规定,我应该拿到三万五的提成,但这个提成比我们营销老总都高,最后只给到我三千五的提成。”这种努力与回报不对等的现状,让张健萌生了创业的想法。

  1997年4月,广州番禺的怡发电器市场,诞生了无数亿万富翁,张健慕名而来,也是这时候,认识了后来的德尔未来董事长——汝继勇,当时两人深入接触后,一拍即合,开始了家庭影院的创业之路。1997年9月,张健结束了他的打工生涯。


  从音响发烧友到家居狂人

  1998年,创业一年,张健和汝继勇的音响公司就赚了四千多万,1999年赚了七千多万。但张健和汝继勇也对音响市场有新的判断,一是音响不再是生活必需品,二是要做大难度很大,三是双方都有了共识,要打造一家上市公司。

  2000年,张健与汝继勇一起创建德尔地板,一开始就奔着上市而去。张健负责营销,建立了一支营销队伍,进行市场布局和招商工作。在第三轮招商结束,张健发现自己心中还是热爱音响,德尔也走上了轨道,于是,2002年,张健离开德尔地板,又开始了自己的音响事业,并设计了一套商业模式——专业音响系统解决方案,围绕专业音响的技术、人才、利益链条各个方面,从舞台搭建、乐器方案、灯光管理、音响调试等进行系统管理。也是这种系统意识,为张健后来在定制家居领域进行家居系统解决方案提供了参考,而他也在音响行业越玩越嗨。

  直到2006年,由于德尔发展的需求,张健受邀重返德尔,负责在德尔集团进行投资、管理等工作。2007年,德尔开始筹备上市。“但那个时候我还是沉醉于我的音响事业,重心放在音响公司。”张健表示。

  张健对于音响的盲目痴迷持续到2008年汶川地震,成都也受到波及,当时张健大部分事业都在成都,他的家、音响厂、门店都受到影响。那场地震彻底改变了张健,他开始反思自己选择的行业以及自己的不足,他不喜欢算小账,这在商业经营上是非常明显的缺点,因此他需要一个很理性,对成本控制意识很强的人与他配合互补,而汝继勇就是这个人。

  当时德尔地板已经做到7个亿,开始运作上市,而时年36岁的张健才开始意识到音响行业“不规范”、“做不大”的现实。1999年,张健与汝继勇创业时曾立志要一同打造一个上市公司,“2011年11月11日,德尔在A股成功上市,回想起我们当初的目标,他做到了,我却忘了。”张健回忆起来,心中无不感慨。“所以人生一定要有一个远大的目标,德尔就是一个清晰的参照目标。李嘉诚有七家上市公司,我们也可以。”这个目标听起来很狂,但张健却在一步一步地实现。而有了德尔这个成功案例,他们可以按照这种模式进行复制,百得胜就是第一步。


  从百得胜开始 以控股方式复制成功模板

  2012年,张健进入百得胜担任执行总裁,为德尔控股百得胜走出第一步。选择百得胜,是基于张健过去多年的从业经验形成的知识体系和判断力。2006年开始,张健在德尔集团负责投资管理,让他明白,投资要选对行业、选对企业、选对人。张健认为家居建材行业将会诞生千亿级的企业,而千亿级的企业将从定制家居这个细分行业出来。

  首先,要选行业。张健在音响行业扎根多年,对家电行业非常熟悉,当时美的和格力已经突破千亿,TCL也达到八百亿的规模,而家居建材行业连过百亿的企业都没有,但实际上,家居建材产业比家电产业要大得多,“这是不正常的。”张健发现,当时日本、韩国都有过百亿人民币的家居企业,这意味着中国家居市场未来肯定有这样的趋势,因此,张健把行业锁定了家居建材。

  选对行业以后,下一步就是要选企业。“这跟买股票一样,肯定要选一个潜力股,而百得胜就是这个潜力股。”张健提到,自己曾对百得胜进行深入的调查,从品牌实力、企业股东的品行,都有较全面的了解。百得胜2001年成立,当时已经有10年的发展历史,而当时索菲亚的成功上市,更是给张健注入了一剂强心针。

  解决了行业和企业的选择问题后,就是要解决选人的问题。当时张健在苏州,是德尔集团的执行副总,来广州的百得胜,需要很大的决心。张健认为,百得胜的核心竞争力,本质上是人的核心竞争力。经过十几年的发展,百得胜的核心骨干基本都没有流失,长时间的沉淀,让他们对定制、生产、制造等领域有系统的理解,也能让百得胜少走很多弯路。而张健的加入,则让百得胜在品牌和营销方面进行加强,并进一步凸显企业竞争力。

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(百得胜员工户外拓展活动)

  对于张健来说,这样的转变,需要一个归零的心态。当时他给自己定了6个字:固化、同化、变化,给自己四年时间,希望能够做到“三四五”的目标,即三亿销售额,四千万利润,500家门店。奔着这样的目标,百得胜开始卯足了劲起跑,先后进军实木定制和橱柜领域,未来也将与床垫等其他相关品类达成合作,整合产业链资源,将这种模式继续进行复制。

  2016年2月25日,德尔宣布收购百得胜48%股权。2016年3月17日,德尔宣布收购百得胜剩余52%股权,完成对百得胜的100%股权收购。张健以最接地气的方式终于圆了自己一个“上市梦”,也证实了通过“控股”的方式实现扩张的可行性,为后续百得胜携手韩居丽格战略合作进军实木定制、携手丹得橱柜战略合作涉足橱柜领域打下了良好的复制基础。


  小平台企业 小家居战略

  2016年11月23日,百得胜投资设立苏州韩居实木定制家居有限公司,进军实木定制。2017年2月14日,百得胜发布“小家居”战略,又携手丹得橱柜战略合作,涉足橱柜领域。张健透露,未来还继续将这种战略合作模式复制到软体领域。如此看来,百得胜的触角越伸越远,似乎与其“小家居”战略相悖,张健却说,毫不矛盾。

  张健认为,家居与家具本质上不一样,家具是产品、品类的的表达,而家居中的“居”是一个动词,是核心空间的体现,既然是空间就不可能是单一的家具就能表现整个空间,所以,家居本来就是“大”的,包含了全屋所有家具。“小家居是相对大家居而言,因为我们规模小、资历浅、花钱少,小家居的核心是战略,即在品类或产业的整合上,和同行存在差异化。”张健解释道。

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(百得胜与韩居丽格合作签约仪式)

  他发现,目前部分家居企业延伸其他品类,选择自建事业部、置办相关设备,投入更多人力物力精力和时间,最后“做不通”的也不少。而百得胜作为张健第一个控股成功的案例,为张健注入了信心,随后对韩居丽格和丹得的战略合作,都证实了张健的选择是正确的。韩居丽格和丹得分别在实木门和橱柜领域拥有多年沉淀和专业能力,百得胜凭借其资本平台和复制能力,通过战略合作的方式,将其擅长的营销模式与他们结合,实现团队互补、资源整合。“专业的人干专业的事,比如携手丹得战略合作后我们成立了橱柜事业部,负责人就是丹得的团队。”张健认为,这样才能产生叠加效应,实现1+1+1大于3的结果。

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(百得胜与丹得橱柜合作签约仪式)

  凭借投资经验和复制能力,张健表示,会继续将这种模式延伸到软装、移动家具等领域,目前已经有正在洽谈的品牌,但张健并不着急,他认为“结婚也要先恋爱”,要有一个互相了解和磨合的过程。但他认为,这种开放透明、规范,且有确定性的经营模式,对同行的吸引颇大。

  张健认为,未来的家居行业无非就是三种品牌的模式,一是生态链的品牌模式,二是平台的品牌模式,三是产品品牌的模式。品牌型企业是以十亿级作为指标,平台企业以百亿为指标,而生态链企业则至少是千亿规模。而百得胜的目标是成为一个小平台的品牌。接下来考虑的是把韩居丽格、丹得橱柜、软体等细分品类分别做到十个亿。“经营的本质是经营一种思想,当你的思路越来越清晰的时候,志同道合的人会自然而然地走到一起,所以还是顺其自然。”


  “危机”——危险与机会

  张健认为,定制家居行业的经营模式更符合未来的消费市场需求,也更具有消费者粘性。“机会很大。”张健预测,整个行业即将诞生百亿级企业,欧派将是第一个。根据2017上半年的财报,欧派营收38.75亿元,按照定制家居的行业规则,企业上半年的销售额是下半年销售额的1/3,欧派达到百亿的可能性很大。“这对我们这些与之相比体量和规模小很多的企业来说,既是机会,也是危险。”

  张健提到,近半年来,国家对房地产的调控可谓是大刀阔斧,房价已经到达高位,再难有大涨,未来,野蛮快速增长的房地产行业会有所收减,房地产行业面临降温,而上游房地产的降温,必然迎来家居建材行业的降温,如此就会带来更激烈的行业竞争。“这样,传统的低端产能粗放模式已不具备竞争力,消费升级后,老百姓也不会纯粹冲着便宜,而会冲着性价比进行购买行为。”张健认为,在这种情况下,整个行业即将迎来新一轮洗牌,实现转型升级。

  “加多宝和王老吉干仗的时候,最受伤的是和其正。”张健认为,欧派和索菲亚的规模效应已经显现,在信息化、效率和产能布局更科学、更合理、更有竞争力的情况下,他们面对资本市场的需求,会进行一轮市场或地盘的抢夺。“规模越大的企业,将抢夺更多市场份额。”而对于家居行业的“和其正”们来说,张健认为,进攻才是最好的方式。“能跑多快跑多快,先把规模跑起来。”为了更好地跑起来,百得胜做了两件事。

  第一件是产能建设。“我一进百得胜就开始组织产苏州工厂的建设,现在苏州工厂已经理得比较顺了,广州工厂也比较顺,这意味着我们已经找到复制工厂的模式。”目前,百得胜成都780亩工厂一期已经开始投产,投资接近三亿。接下来,天津工厂和沈阳工厂也会按照这种模式进行复制,届时,百得胜在全国将形成苏州、广州、成都、天津和沈阳五大工厂的布局,大大解决运输和效率问题。“这与欧派、索菲亚的全国产能布局一致,并且能够形成规模和效应。”

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(百得胜苏州工厂投产仪式)

  第二件是继续打造具有自己特色的板木定制产品。2012年,张健就判断,新中式回归是大势所趋,因此开始对新中式进行系统梳理,陆续推出印象系列和风情系列新中式产品。印象系列主要以汉民族的地域进行区分,对当地居民建筑和服饰特点进行提炼,对色彩、元素、比例进行系统梳理。风情系列则主要对少数民族的地域和民居民宿的文化进行元素提炼。“产品如果没有经过设计,那就只是一堆废板,只有通过设计才能赋予产品一些人文精神。”

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(百得胜“印象巴蜀”系列)

  张健也一直在思考如何将新中式进行落地,经过不断的尝试,从元素提炼,到生产研发,价格控制、工艺水平的把控等,都形成了体系,逐渐在终端形成了销售,即使目前的销售情况还未达到他的理想状态,但他相信,继续沉淀五年乃至十年,当年轻一代的消费群体成长以后,心智会逐渐成熟,审美不断提升以后,会对新中式慢慢理解和融入。“吴京《战狼II》的成功也是经过了他20几年的基本功修炼,他成名很早,从童星开始一直沉淀过来的,百得胜也应该如此。”张健认为,文化的东西急不得。“就像广东人煲汤要细熬慢炖。”

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(百得胜“风情大理”系列)


  植入骨髓的环保DNA

  张健透露,百得胜目前的发展重心会以环保为主,而张健从一开始加入百得胜就将品牌定位于环保、健康,并将原来在德尔地板最擅长的环保基因“无醛世界”的理念植入百得胜。为此,百得胜于2011年提出引入美洲实木板的构想,2014年推出无醛添加密度板和无醛添加颗粒板。2015年,无醛添加的澳洲实木全面上市;2017年,安醛新品——美洲实木正式上市。而在刚过去的8月13日,百得胜更是联合红星美凯龙打造“安醛日”活动,在全国900多家门店进行落地,打造超级品牌秀,向终端发出健康环保的声音。

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  “装修污染是消费者的一级痛点。”张健指出。随着消费升级浪潮的来袭,环保家居的接受程度越来越高,企业纷纷打出“无醛产品”、“零醛产品”的口号,张健认为,这其实都是“伪命题”。“空气中都会有甲醛,家居产品就更不例外。”张健提到,对与家居企业来说无法做到极致的环保,只能通过板材、油漆、工艺等各个方面尽量降低甲醛含量,做到“无醛添加”,让最后呈现出来的产品甲醛含量控制在合理的范围中。

  在板材的运用上,百得胜所采用的板材都符合E0级环保标准;在油漆方面,百得胜只用水性漆;在粘合剂上,百得胜优选食品级大豆蛋白胶,坚决不用会产生甲醛的脲醛树脂胶,从源头上阻拦了甲醛在整个家具里面的释放或者伤害。这三点其实是知易行难,毕竟作为企业,会受到商业和市场的左右,但企业的良知不能丢弃。”

  他还提到,百得胜从2013年开始,持续在终端店面进行产品检测活动,到后来,包括政府、深圳消费者协会,以及各地的政府或民间组织,甚至是消费者都对我们产品进行抽检和测验,自发地为百得胜的产品进行检测和宣传。“就这样慢慢建立起百得胜的品牌口碑,这就是我们坚持环保所带来的成果。”张健表示。

  记者手记:张健是一个危机感很强的人,他说,未来人工智能将取代传统家居的中间环节;他说,智能家居最终会被手机行业的品牌“干”掉;他说,定制家居这块大蛋糕将被大规模的品牌瓜分。他时刻在观察,时刻在研究,以变化的眼光进行决策。他有意模仿李嘉诚打造多个上市公司,他说百得胜的五年规划是实现40个亿、4000个门店。这些目标听起来很有野心,但他却在一步步实现。

  (作者:李家燕)

来源:腾讯家居