对话|泛家居圈周忠、卡诺亚整家定制李伟明:整家热潮之下,卡诺亚的应对之策
腾讯家居•贝壳 2022-02-20 08:00:00
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对话嘉宾:

卡诺亚整家定制营销副总经理李伟明

对话主题:

整家热潮之下,卡诺亚的应对之策

话题设置:

1.整家热现状(定制派和成品派纷纷介入整家)

2.为什么会出现整家热?(消费、行业发展、企业发展)影响几何?

3.卡诺亚的应对之策(29800真整家套餐推出之后,消费者及经销商反应情况)

4.卡诺亚整家定制与其他品牌的异同

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图为对话现场


以下是对话实录

周忠:对话业界精英,打造意见领袖,各位朋友,大家下午好!欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的对话现场,我是泛家居圈创始人周忠。今天我们非常荣幸地邀请到卡诺亚整家定制营销副总经理李伟明先生作为对话的特约嘉宾。

今天我们探讨的主题是:整家热潮之下,卡诺亚的应对之策。

首先,我们来探讨整家热的现状。去年在全屋定制领域,整家成为了一个热潮,由欧派、索菲亚起头,后百得胜、诗尼曼,包括卡诺亚等很多定制家居、成品家居品牌都相继涌入,所以我想先请李总来谈一谈,您对整家热潮的看法,李总请。

李伟明:好的。虽然整家定制热潮是在2021年才突然在行业内兴起的,但是做整家这件事情并不是去年才开始的。

卡诺亚到现在已经做了21年定制,所以我们对定制行业的发展是非常了解的。家居行业发展从最开始单纯卖单品,到卖空间,再到卖配套家具等,卡诺亚在四五年前就有护墙、木门、成品家具、以及配套家电等众多产品,这整个系列的产品融合在一起,其实就已经形成了整家定制的雏形。

去年整个行业都在谈整家,都在研究整家这种模式,卡诺亚也把20多年的经验积累起来,做了一个深度的总结,我们认为整家的兴起有以下几个原因:

第一个原因是消费者的变化。原来60后、70后的消费者买东西要专业、要品类里面最好的,他们有耐心和意识去挑选,这是60后、70后消费者的特性。所以在早些年我们会发现在红星、居然等这些建材家居卖场,每个品类的区隔是很明显的,橱柜区域卖橱柜,衣柜区域卖衣柜,木门区域卖木门。这不仅是品牌专卖店的要求,也是商场管理的要求,并且当时的消费者也接受这种方式。

这几年随着80后、90后的崛起,逐渐成为了消费主力军,我们会发现他们在变化,有一个词叫“懒人经济”,可以形容他们在购买家居产品时更希望一站式购齐,这也是这几年整装兴起的一个衔接条件,在这种情况下,整家定制模式也就成为定制行业的一个新风潮。

实际上卡诺亚之前就在做这件事,只不过当时的概念不一样。卡诺亚从几年前就做空间定制,我们把每一个空间都完整的给消费者打造出来,比如卧室空间就包括衣柜、床头柜、梳妆台、床、床上用品、窗帘,甚至护墙板、木门等这些所有卧室空间需要的东西,当时我们的概念叫空间定制,这其实就是整家定制的雏形,卡诺亚在几年前讲的空间定制所赋予的这些配套要求,也正是现在整家定制的一些做法,是消费者喜好的一种模式。

那卡诺亚的整家定制跟其他品牌有什么区别?卡诺亚的整家定制有几个特点,我们叫“五星标准”,包括以下几点:

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一是星品类。衣橱柜一定要齐全,并且还涵盖护墙、木门和家配、家电。消费者来到我们的专卖店,可以把家里装修的各个品类产品一站式购齐,因为我们有6大品类的产品去支撑。

二是星品质。品质一定要达标,我们的供应链体系非常完善,从选材开始就严格把控,其次我们先进的工业4.0制造基地也很好地保障了产品品质。

三是星环保。我们的材料是环保的,从2021年开始我们将所有的产品无醛添加作为标准,卡诺亚是行业内比较早的一批推出无醛添加的品牌,可以说是无醛添加的先行者,所以我们的环保是做的比较好的。

四是星设计。因为整家定制模式有一个先决条件,要一体化设计、一站式配齐,做到色彩、尺寸、材质、风格、布局等高颜搭配,而不只是提供单个柜类功能性产品。

五是星服务。整家定制属于定制行业,每个消费者的需求不一样,要做到个性化设计是有难度的,这就对服务要求非常高。卡诺亚从量尺、设计出图、下单、送货上门、安装、交付等整个流程都有自己的要求和规范标准。

以上这些,就是卡诺亚整家定制的“五星标准”。

第二个原因是行业的变化。我们当然也认为整家定制模式是未来定制行业的一种趋势,每一个行业内的从业者都应该认真探讨,这种模式做好了,未来消费者将会更加认可你这个品牌。

这几个原因驱动了整家定制在2021年成为一个风潮,也会是未来定制行业走得更远的一个保障,这就是我对整家定制风潮的一个理解。

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图为泛家居圈周忠(左)与卡诺亚整家定制营销副总经理李伟明(右)

周忠:谢谢李总!从李总的谈话中可以得知,去年全屋定制出现整家热,其实不是偶然,而是一种必然现象。

还有一个问题我想请教李总,我认为出现整家风潮现象,跟行业的竞争有密切的关系。比如2020年的无醛添加大战,头部品牌抢夺市场蛋糕,其他阵营的品牌也跟进,有主动的、也有被动的;再到2021年,欧派寻找新的竞争突破点,首先推出了整家模式,后来很多有实力的品牌也相继跟进,去拼市场,争夺消费者。

从无醛添加到整家热潮,我认为这其实是行业竞争升级的表现。行业竞争越来越激烈,头部品牌不断扩大市场份额,其次一线阵营品牌紧跟,这也是行业迎难而上的一种体现,不知道您同不同意我的观点?

李伟明:是这样的。2020年的无醛添加热潮,实质就是一种环保板材,但我们在2020年没有跟进,因为我们早在10年前就在做这件事,我们认为环保板材是定制企业的基本要求,不能作为品牌竞争的卖点,如果连基本要求都达不到,就说明自身的实力不够。

至于推出整家定制模式,对于卡诺亚来说是顺势而为。

第一,卡诺亚的空间定制模式一直在运作,发展到2021年做整家定制,是自然而然形成的一种模式。

第二,卡诺亚在2021年底推出29800真整家定制套餐的时候,就强调过卡诺亚的整家定制是行业内真正的整家定制。

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我们可以看到行业内的各个品牌相继也推出了29800套餐,也主推整家定制,但是你会发现他们的产品是不太齐全的。而卡诺亚的真整家定制套餐,不仅有衣柜、家居、家品这些基本产品,还有橱柜、木门、护墙等很多产品,我们的品类是丰富、完整的,所以消费者在购买卡诺亚的29800套餐的时候,是真正能做到一站式购齐的。在当今的行业中,有很多的品牌都说自己是整家定制,不仅头部品牌说自己是整家定制,还有很多其他品牌也都说自己是真的整家定制,但是所谓的真与假,说实话,我认为自己说其实是不算的,消费者说了才算,市场说了才算。

卡诺亚的整家定制,除了刚刚我们提到的拥有5星标准,我们还拥有4大支撑,即5大基材、5大风格、6大品类、9大空间,以完整的呈现去满足消费者的需求。对于消费者来讲,想要购买整家定制套餐,有时候可能要去两个不同的专卖店才能完成全套整家定制的购买流程,因为有些品牌将衣柜与橱柜的专卖店分开来,不同的事业部对应不同的品类。而卡诺亚这里就很简单,你只要有需求,我们的专卖店里的产品是包括6大品类的,能够完整的满足消费者的需求,不需要像上面提到的一样来回奔波,做到一站式购齐,做到真正的整家定制。

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这6大品类我们涵盖了衣柜、橱柜、护墙、木门、家配,还有家电,消费者可以完整的在卡诺亚专卖店里面做到真正的一站式购齐,在我们看来,真整家定制这种模式应该是真正的可以让消费者能够一站式够齐的,不用再跑来跑去的一种经营模式,相信这个也是当前90后消费者最想要看到的。

如今以90后为主的消费者,他们愿意花时间去享受生活,我们称其为懒人经济。其实他们并不是懒,消费者只是不想在这个事情上花太多的时间,他们更希望能在一家品牌一家专卖店内能够买好家居装修中需要的所有的产品。所以对于卡诺亚来说,我们在这个时候推出整家定制模式,其实是为了更好的适应当前销售的需求,同时也能让专卖店提高跟经销商和消费者的粘性需求。

而目前行业当中关于整家定制的竞争,我觉得这个不是卡诺亚应该关心的,我们关心的是消费者,我们更关心的是如何去满足更多的消费者的需求。自从卡诺亚去年年底推出整家套餐以来,我也跟很多经销商沟通过,很多的经销商也给我反馈,称自从卡诺亚整家定制套餐推出以来,实际上很多消费者在选购我们产品的时候更简单、更快捷了,这意味着卡诺亚这次推出活动的力度足够大,消费者愿意享受到我们更好的一站式服务和一体化的设计。所以卡诺亚整家定制模式的推出,真正做到柜、墙、门一体化,我认为对于消费者有三大利好,第一个是可以一站式购齐,第二个是一体化设计,一体化设计出来的效果更好,第三个是更经济实惠,性价比更高。

所以卡诺亚的柜、墙、门一体化模式,再加上2021年整家定制模式的推行,使得消费者对我们的一体化设计更加认可,因此卡诺亚推出整家定制模式其实是顺势而为,同时也是基于我们卡诺亚多年的行业发展经验,拥有足够长的产品线、足够多的品类,才能做到、做好一体化。

首先,从我们刚才提到的卡诺亚整家定制模式来看,我们拥有4大支撑点。第一个是5大基材,正如字面意思一样,就是我们有很多不同级别的基材可以供消费者选择,可以最大程度去满足消费者;第二个是5大风格,这决定了卡诺亚可以提供当前最流行的消费者的装修风格;此外还有6大品类、9大空间等支撑点。以上4大支撑点决定了卡诺亚推出整家定制模式的底气,意味着卡诺亚有足够的实力去做好整家定制。

第二点,从销售的角度来看,我们分布在全国的经销商和专卖店,在销售卡诺亚定制产品的过程中,其实他们已经习惯了多品类的销售方式,已经习惯这种把整家定制类型的产品销售给消费者,因为卡诺亚在此之前也是推行着类似的销售方式,只不过我们以前称其为空间定制。因此近期卡诺亚把空间定制升级为整家定制的时候,他们接受度非常高,并且推出整家定制后不到一个月时间内,我们全国所有的专卖店很自然而然的切换到了整家定制的销售的方式中,其中跳过了许多复杂繁琐的学习过程,这也是我们销售渠道的一大优势。

第三点,就是从消费者的角度来看,近四五年来,消费者已经习惯去卡诺亚专卖店购买产品,而这些消费者都有个共同的特征,他们不是单单买单品的,他们买的是一种空间定制的解决方案。而卡诺亚通过四五年时间对空间定制的推行,大多数消费者都已经认同了到卡诺亚是买一种解决方案的想法。所以当卡诺亚整家定制模式推出来的时候,消费者就已经可以很自然而然地熟悉这种模式。

所以不管是从模式、从专卖店,还是从消费者这几个维度来讲,卡诺亚推出整家定制都是非常自然的,而且恰巧也碰上了行业热点,恰逢行业各大品牌一起在推行整家定制,因此这也算是行业发展的需要。

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图为卡诺亚整家定制营销副总经理李伟明

周忠:谢谢李总,讲得非常精彩!刚才您在第一个问题里也谈到,卡诺亚最早的品类是衣柜,后面加入橱柜、护墙、木门、成品家居、软装等其它品类。根据我的观察,其实行业内和卡诺亚在同一个阵线的其它友商品牌,有许多也是走类似这样的路线,其中不乏一些头部品牌,我觉得卡诺亚的整个组织框架的设计与其他的家居企业对比起来,是相对比较灵活的,可以把各个品类整合进来,并且这种整合不仅仅是总部的整合管理,而且在终端渠道上也做的很好。因为可能有的友商品牌的橱柜和衣柜业务是分开的,这样子的话在渠道和经销商等方面要整合起来是比较难的,所以我认为卡诺亚现在做整家模式,最大优势就在于它的组织灵活性很大。

我们行业以前基本上是在走比较单一的路线,要么卖橱柜,要么就是卖衣柜,但如今消费者变了,竞争变了,我们推出了空间解决方案,也推出现在整家的解决方案。所以这种演进、这种推进是企业自然发展的需要,也是行业发展竞争的需要,更是当今消费者需求的推动。在前几年我们还在说全屋定制时代,但站在现在反观过去,其实有种全屋定制并不是完全做到“全屋”的感觉,“全屋”一词听起来应该是把整个家都搞定了,但现在对比一下整家,其实比全屋的模式更完善,不管是从供应链,还是从设计、服务、制造、产品的品类,到整个交付链,其实整家是更为完善一点,我的个人理解是这样的。

然后接下来下一个问题就是:卡诺亚的29800真整家套餐真送橱柜的活动是在去年年底的时候推出的,而今年年初的时候,百得胜也推出了28800水漆整家定制,定价上有点不同;诗尼曼也发布了新logo,叫做诗尼曼整家定制,如同索菲亚一样,在logo上、在形象上打出了整家定制的概念,因此我觉得我们卡诺亚跟百得胜和诗尼曼是在同一个阵线的。虽然身处同一个阵营,但品牌之间还是有所差异的,例如价格也不同,定位可能也有所不同,那么请问李总,您觉得这个阵营中各大品牌之间有什么不同?与卡诺亚相比有哪些异同之处呢?

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图为泛家居圈创始人周忠

李伟明:谢谢周老师,关注卡诺亚的朋友都知道,我们卡诺亚的logo在前几天已经发生了升级,如今卡诺亚的logo从以往的“卡诺亚定制家居”升级为“卡诺亚衣柜橱柜|整家定制”。其实在升级的过程中,在和我们内部同事探讨的过程中,如何发挥柜墙门的优势,因为卡诺亚一直以来在柜墙门的一体化设计领域都是相对比较厉害的,在行业应该算是做的比较全面的。

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我们卡诺亚是国家高新技术企业,拥有100多项专利技术,其中仅护墙系统的专利技术就有20-30项,经过几年的发展,我们的护墙系统由一开始不受经销商、消费者认可到现在90%以上的消费者都会选择我们的护墙系统,在这背后离不开卡诺亚对于护墙系统的研发投入,拥有目前行业内最先进的技术。我们是从技术的角度出发,研发了独一无二的技术,这是其一。

其二,卡诺亚护墙系统所采用的板材是18厘板,这是最适合做护墙板的,既承重好也耐撞击。同时,这与我们柜门的板材厚度是一致的。当前业内所采用的护墙板的厚度大多是5厘、9厘的,甚至一些实木板也没有这样的厚度,只有我们卡诺亚护墙系统采用的是与门板一样的板材。从护墙系统的技术角度上来看,我们已经攻克了许多同行没有攻克的领域,这就是我们的柜墙门一体化的优势。

以上是第一个点,技术研发方面的。

第二个点,我们卡诺亚的房门采用的也是与柜门一样的板材表面处理工艺,也就是说我们的板材是一模一样的,切面也是一模一样的,真正实现柜墙门一体化。刚刚周老师提到的一个观点特别好,我们卡诺亚的组织架构体系是相对灵活、相对简单。我们与全国经销商专卖店合作的过程中,服务体系只有一条线,所有的问题都是通过这条线帮他们解决的,而不像其他友商,一个品类一条线。卡诺亚的生产制造工艺也是一条线生产解决,据我所知,现在很多企业都做不到,他们是分很多条线的。

举个例子,橱柜的生产制造标准可能与衣柜是不一样的,但我们卡诺亚是一样的,我们所有品类的生产线可以是同一条线,因此我们经销商与公司的合作更简单,我们不会划分衣柜事业部、橱柜事业部等去分别处理每个品类的问题,我们的服务部门就是一个整体,从组织架构上保证了柜墙门一体化,能够很顺利的推进,不存在内耗,不存在跨部门的沟通复杂性。这是组织架构方面的。

此外,我们橱柜、衣柜的柜体是一模一样的,因为我们在原材料制造时,就能够在同一条生产线上生产,即消费者可以同时收到我们的衣柜、橱柜、护墙、木门等产品,不会出现其他品牌在不同生产线上生产产品导致的交付时间不一样的问题。

所以说,我们从组织架构、供应链体系、内部的材料管理等方面保证了我们的整家定制是很简单的,让消费者更舒服、更贴心。我们与业内同行的区别就在于此:交付一体化、材料一致化、设计生产一体化以及下单一体化等等。

周忠:明白。不管是空间解决方案,还是整家解决方案,通过对卡诺亚及业内其他品牌的沟通了解,一体化的供应、设计、制造、交付、服务,这几个一体化是根本,但真正实现这几个一体化是很难的,因为这牵涉到的是供应链体系的打造,需要时间的积累。卡诺亚21年来的积累,实现了一个生产线可以生产不同品类的产品,大大提高了生产及交付效率,这是非常重要的。交付是当前家居行业最重要的一个环节,无论是整家定制,还是整装终极的解决方案,都是这几个一体化。在我看来,全屋定制行业就一直在解决这些问题,只是有的企业做得早一点、做得好一点,有的企业做得晚一点、相对差一点,这种微妙的差距决定了企业过去、现在和将来的综合竞争力,这就是一个品牌综合竞争力的体现。

最后一个话题,2021年9个定制家居上市公司的整体营收是可以的,但是整个行业环境就非常的不乐观,市场压力很大。虽说个性化的定制是消费者的一个永远的需求,蛋糕是在那里的,但是“分”蛋糕的人越来越多,如全友、顾家、敏华等成品家居也在转型,近两年的竞争非常的激烈,各个品牌、各个阵线的压力也越来越大。在这种背景下,请问我们卡诺亚的发展情况是怎么样呢?新的一年如何面对这些挑战,有什么新的布局?

李伟明:谢谢周老师,正如您所言,这两年市场变化可以用“风云突变”来形容,从疫情到房地产行业的暴雷,再到行业内卷“价格战”,贯穿全年的一起又一起“黑天鹅事件”,此起彼伏。

期间我们经销商和内部也有过动摇,需不需要对原有的目标进行适当的调整等等,但一年下来,我们总结发现,其实我们2021年的增长还是不错的,实现了我们既定的发展目标,无论是专卖店布局、消费者服务,还是整体营收,都相当不错。

对于2022年的发展,我们还是很看好的。虽然房地产与疫情还是不确定因素,“价格战”是确定因素,从这些层面来看,2022年形势是特别严峻的,但我们从消费者及消费需求的分析上来看,我们还是看好2022年,我们的要求也会更高。市场还是在扩大,但是我们的目标会更高,2022年公司有很大的动作,第一个是品牌形象升级,我们战略转型——整家定制模式,品牌形象跟战略的转型,这是第一个。

第二个,展厅及产品形象在2022年会有大的调整,升级为更加符合当前整家定制模式所需的产品呈现。

第三个,新产品研发,自2021年年底到现在,我们推出了大量新产品——定制类产品增加了七大系列的新产品;家具家品配套也进行了产品的升级,比如软体配套方面,在喜临门合作的基础上,引进了美国金可儿的产品;在电器方面,引进了老板电器与西门子电器等等供应链以及新产品的调整升级。新产品的推出,让我们在以90后为主的消费者面前会更有竞争力。

第四个,我们在经销商培训服务上也会有很大的动作,例如在全国开设大型的培训会议,提升门店对于当前整家定制的服务能力与服务水平。同时出台一系列的新服务标准去更好的满足当前整家定制模式下,年轻消费者的需求。

总的来说,我们从品牌、SI、新产品、服务综合系统等进行一个全方位的升级,基于此,2022年卡诺亚很快会有一个翻天覆地的变化。相信在公司与经销商的共同努力下,卡诺亚在2022年会取得更好的成绩。

周忠:谢谢!感谢李总今天接受我们《对话》的深度访谈。新的一年已经来临,我们祝愿卡诺亚新的形象、新的战略、新的展示、新的品类以及新的商业模式在新的一年取得更辉煌的成绩和业绩。我们今天的《对话》到此结束,谢谢!

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标签: 卡诺亚 来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:彭校梅