数字营销时代 家居企业纷纷建设品牌资产 到底是为什么?
腾讯家居•贝壳 2022-02-09 21:09:39
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相比数字营销1.0时代的流量红利转化高、2.0时代的精细化运营差异化明确,进入3.0时代,核心是用户心智运营,其特点是:用户需要情感链接,建立亲密关系后才会产生忠诚。此时,品牌企业与用户如何产生自然的联系?品牌资产发挥着重要的作用。


品牌资产的核心要素:一是内容资产,二是关系资产。在数字营销3.0的当下,传统生产制造的家居行业,在低频消费的现实情况下,如何建设品牌资产,做的事情是否有助于品牌资产的增长值得梳理。

遵循企业DNA原则

沉淀品牌内容资产

 

从汽车品牌凯迪拉克《我们的故事》、酒类品牌五粮液《酌见》、到家居品牌欧派《狼人的中秋烦恼》、林内燃气具《忘不了餐厅》、以及美克美家《开饭啦》,品牌每年都会植入或生产制作优质内容,配合市场营销,获得很大曝光与传播量。这些内容,如何在历史的长河中流淌与沉淀,最终成为品牌印记之一,这是关于品牌资产需要思考的。

 

以双虎家居为例,2022130日,双虎整版刊发人民日报好事成双 虎虎生威新春祝福,随着国民大报9亿人次的覆盖,传递到中国大地的千家万户。这场春节内容传播造势背后,具有硬核的事实支撑和深刻的价值意义——

 

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在中国经济高速发展以及文化自信的背景下,以9000后为首的中国年轻一代更热爱中国制造。根据2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(以下简称《报告》)的数据显示,国潮相关内容搜索热度十年上涨528%《报告》显示,近年来,国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多,越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费,渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

 

作为国民大报,《人民日报》是中国对外文化交流的重要窗口,是展现蓬勃发展社会主义新中国的舞台,《人民日报》积极宣传党和政府的政策主张,记录中国社会的变化,报道中国正在发生的变革。

 

有着32历史的双虎,2021年提出“简单就是幸福”的品牌理念,以产品和服务为核心立志做有影响力国民家居品牌,并于2021年加入人民日报社“国货发光”计划。2022年新春,国民家居+国民大报+国民佳节,天时地利人和,双虎在此刻发声,必然给中国的百姓留下深刻的记忆,为品牌的内容资产带来增量,持续产生价值。

 

当下的用户细分明显,价值观和生活方式多变,品牌唯有遵循DNA将理念落实,通过日积月累形成品牌内容资产,才能转化为品牌溢价和完整的品牌认知。

 

销售导向关系导向

 运营品牌关系资产

 

近年来,营销行业出现了很多爆火的名词:CDP、第一方用户数据、DTC品牌、精细化运营……本质上,这些工具和理论的出现,都说明了同一件事:面对庞大且未知的目标市场,企业希望具备充分理解并驾驭它的能力。品牌营销学将这种能力称为品牌的“关系资产运营”,即品牌和用户之间关系的数量和质量。

 

企业如何锻造这样的能力?

 

结合马斯洛需求理论分析,当下年轻消费者变得更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。因此他们对品牌选择,不止是考虑单一的产品功能和属性,更看重价值观、态度、生活方式认同。面对消费者心态的转变,品牌沟通也需要从产品价值向生活价值转移。

 

结合具体案例,我们看到,欧派家居《狼人的中秋烦恼》系列推广始终围绕“全屋定制”的服务理念;拥有90年历史的燃气具企业林内通过《忘不了餐厅》综艺,让科技变得更有人文温度,向社会传递关爱老人的社会责任感;双虎家居牵手热门婚恋栏目《非诚勿扰》,是基于对年轻用户的观察,了解其生活方式,以《非诚勿扰》为平台,传递“简单就是幸福”品牌内涵,达到破圈式的大流量“种草”。

 

在深度运营关系资产方面,值得一提的是,双虎借势2022年春节热点,点亮北京、上海、广州、重庆、成都等五大城市地标户外媒体,同时,邀请1500余双虎经销商以及用户手持《人民日报》整版“好事成双 虎虎生威”报纸,前往地标媒体拍照、拍视频打卡,上传朋友圈,为亲友送祝福。这样的社交传播,是企业灵活掌握私域流量,持续运营能力的体现,品牌企业与用户的关系不断累积和加深

由此可见,打破营销导向,建立用户朋友关系,运营好自己的关系资产,对低频的家居企业而言意义重大:


第一,长期而言,与传统CRM相比这是一次升级,变销售导向关系导向,实现用户决策旅程全覆盖。

第二,短期来说,这种依据关系资产制定的营销策略更能精准抓住种草的时机,从而促进了企业经营数字的增长。

 

在数字营销时代3.0的今天,外部营销环境发生巨大的变化,不变的是企业品牌资产,有意识地沉淀并有效管理和运营品牌资产,是驱动企业长效增长的重要手段。


文章来源:家居峰向标


来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:张桥榕