互联网家装,为什么始终火不起来?
腾讯家居•贝壳 2022-01-27 18:21:00
用手机阅读

2014年前后,伴随O2O线上线下一体化的产业化热潮,大量互联网家装公司如雨后春笋般冒出。

2015年是互联网家装的爆发之年,据艾瑞咨询统计数据显示,2015年中国互联网家装行业融资事件达到123起,为2011~2019年融资数量最多的一年。但2015年之后,资本热情迅速褪去。

而成立于2005年的土巴兔曾完成三轮融资,但自2015年之后,就再也没有一次融资。

2018年,国内互联网家装两大头部平台齐家网和土巴兔都向港交所提交上市,彼时齐家网成为互联网家装第一股,但土巴兔却败兴而归。尽管如此,齐家网如今的现状也并不乐观。

2018年7月刚上市之时,齐家网总市值高达55.91亿,如今,截止2022年1月22日,其市值已缩水至15.21亿港元。

v2_55bc4e3e9ee0469fb697dc9b17c66529_img_000 (1).png

三年之后,土巴兔在今年再冲IPO,但是否能成功上市依然要打上一个问号。

据Fastdata《2020年中国互联网家装行业报告》显示,2016年以来,我国互联网家装平台活跃用户规模持续增长,由2016年的1617万人增长至2020年的3156万人。

v2_1ec50052819446a1b6e25fc32918e405_img_000.jpg

与此同时,2020年中国家装行业市场规模已经达到2.61万亿元,家装行业线上交易占比仅为9.7%。 

7年过去了,在家装市场,始终没有诞生大体量的巨头。虽然天猫、京东、国美、苏宁等互联网大厂也都已入局,但它并不是各大巨头的战略业务。 

万亿家装市场,7年来行业发展不温不火,问题到底出在哪? 

互联网家装的主流模式与痛点

从过去来看,传统的装修模式是一种劳心伤神的选择、甄别与决策的过程。

随着移动互联网的发展,年轻一代的消费者成为家装消费主力,部分需求开始转移到线上,数据显示,95后线上家装增速为17%。 

从建材到设计,从装修到家居,年轻消费者更希望能用更加性价比的方式把这几项进行整合,通过平台一站式整合式服务,省心省力的完成装修,搞定自己的新家。 

在过去,处于家装上游产业的家居建材行业,无法直接对接到C端,营销成本和渠道费用、获客成本逐年上升,他们也倾向于一站式家装降低获客成本与营销成本。 

因此,大量的市场需求与流量集中到了互联网装修平台。彼时众多的装修论坛与网站摇身一变成了互联网家装平台,都宣称能给业主节省不菲的装修费用。 

在多年的发展过程中,互联网家装大致发展出了三种主流模式。 

一种是类似天猫的流量分发、信息撮合模式,这种模式让不同规模的第三方装修公司进驻后为业主提供服务。比如,土巴兔,齐家网等。 

一种是自营B2C,类似于家装行业的京东模式 ,以家装e站、爱空间等为代表,这种模式是深入家装产业链,平台自营模式直接对接顾客的家装需求。 

还有一种是设计平台工具类模式,比如酷家乐。

它主打为商家提供在线设计方案,通过引入3D云设计在线工具快速生成效果图及装修预算。让设计师主导整个装修过程,串起后续的采购与施工。 

在今天,消费者最大的痛点主要来自两个部分:材料价格和装修质量。但互联网装修平台始终没有很好的解决这两个痛点。

从当前互联网家装的主流模式——以齐家网、土巴兔为代表的流量型信息撮合模式来看,它们是平台聚集装修公司,自身扮演中介角色,依赖卖信息赚钱。 

根据土巴兔的招股书,一条业主装修信息卖给商家,土巴兔的单均价为427元/个,一般一条信息能卖给3个商家,平台预计能收取1281元,再通过层层转包的模式赚取差价。 

v2_68c2e4dd3f824de492d6054fe790d459_img_000.jpg

以齐家网为例,它的一站式装修解决方案简单说是平台接任务给装修公司,通过三家装修公司去竞价,平台再从中扣点赚取信息中介费。 

确定之后,客户再和装修公司签约,装修公司再将工程转包给施工方,一般装修公司转包给施工方会抽成30%-40%,装修公司还要拿10%左右的材料回扣。 

这种层层转包的模式,本质是让大部分装修公司变成了转包公司 ——互联网平台接单,卖给装修公司,装修公司再卖给工长,平台、平台通过信息差与层层转包模式的产生利润。 

但是羊毛出自羊身上。 

从整个装修产业链条的各环节来看,装修公司的各项费用包括人工费、设计费、管理费以及材料费。 这其中,人工是相对透明的,设计费、管理费,砍砍价,空间没了。 

互联网装修层层转包的模式,最后的一个环节是施工方,最终能挤压出的利润环节只能在装修材料与装修质量层面。 

有业内谈到,假设20万装修预算,按照30%~40%的抽成,装修公司拿走7万,材料回扣2万,增项2万,真正用于房子的可能只有9万~10万。 

潇湘晨报记者此前整理出2021年1月以来黑猫投诉平台上所收到的齐家网、土巴兔消费者投诉的关键词。其中,“拖延工期”、“劣质工程”、“增项加价”、“材料不符”等均榜上有名。 

v2_a7436db3f18242edaf3e1a3532df2dcd_img_000.png

图源:潇湘晨报 

互联网家装难在哪?

互联网家装行业的特点是低频、高客单价、标准化低、交付周期长,中间的核心环节如装修施工和家具建材购买,信任机制没有建立,平台无力管控线下施工流程,也难以做到品质化、标准化的交付。

事实上,为了管控线下施工流程,保障服务质量,土巴兔在2015年也尝试过自营家装服务,深入全流程设计、施工、流程管理、售后等。 

但最终,土巴兔2019年砍掉了自营业务。而齐家网比土巴兔早一年开展自营业务,但最终也同样砍掉了自营板块。 

原因在于,自营模式不同于信息撮合的平台轻模式,整个装修过程有30多个环节、数十种产品。 

平台自营的话,从材料采购到装修、监工、设计等都需要持续投入高成本,且资金回笼周期长,容易挤压现金流,其落地效果也非常依赖设计师、装修师傅的水平。

因此,土巴兔、齐家网后来都意识到了自营的水太深,在2019年及时止损。 

从营收来看,2015-2017年,土巴兔三年亏损24亿,2018年-2020年,土巴兔营收5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元,净利润达0.39亿元、0.80亿元、0.87亿元,营收回正的主要原因还在于及时砍掉了自营业务。 

总的来看, 装修行业涉及材料和工艺非常复杂,有几百种之多,自营B2C模式要把装修的事一站式承包,会给平台本身的现金流造成巨大压力。

而在线设计模式让设计师主导的局限性更加明显,设计师主导串起采购与施工,往往导致业主装修成本的不可控,增项加价成为常态,很难达成业主的满意度。 

主流的信息撮合中介模式,消费者选择的是装修公司,但装修公司却成为了外包公司,将工程转包,消费者面对的却是工人、工长。此外是装修公司、监理与平台都没有透明度。 

用户签完之后,平台做甩手掌柜,这往往导致装修过程中劣质工程、工程预算超支等各种套路的产生。

互联网家装市场是一个To B的市场,作为互联网家装平台其实更应该是互联网升级家装产业效率,对接上下游产业,降低传统家装的流通成本为目的的模式。 

但是从当前的行业短板与发展现状来看,并非如此,整个行业也亟待破局。 

互联网家装的未来该怎样?

当前互联网家装主流模式与二手车电商平台的痛点非常类似,平台居中,利用信息差赚钱,但却一方面没有帮助消费者省钱、省时间成本、提高家装体验与品质,一方面无法帮助上游产业链获取更多利润,链接更多稳定的消费者。 

从当前不温不火的现状以及未来预期中,家装行业其实到了一个危险的时刻。 

从整个行业来看,很多公司都在低毛利或负毛利运营,家装又是一个低频行业。 

平台聚焦信息撮合,不对结果负责,这导致从后端的设计、材料供应、施工以及最终的交付、售后,均没有达成过程与结果的监管,导致“增项加价”、“工程劣质”等问题成为家装行业的沉疴顽疾。 

这也使得许多消费者对家装平台的品牌印象不好,资本市场对互联网家装也不感冒,整个行业想要在未来进一步打开增量市场,到了做出改变的时刻。 

从互联网上消费者的投诉来看,消费者对于家装平台寄予了很深的期待。 

消费者期待平台方帮助业主完成与合适的服务供应商之间的匹配,以及处理家装服务过程当中的信息咨询、材料购买及施工管控等工作。 

也就是说,消费者对平台的期待,不仅仅是作为信息提供者,更是服务整合者、施工监督者。 

这要求平台价值不仅仅在前端的获客与信息撮合,更应该在装修的整个过程中,让装修透明,让整个施工不出问题,或能及时解决出现的问题等。 

要实现这种诉求,并不容易, 从过去的路子来看,互联网B2C的自营模式已经跑不通,但从笔者的观察来看,互联网家装平台的破局路径,其实可以借鉴苹果的供应链模式。

在当下的家装平台中,装修公司,建材商和家具厂商、施工方、设计师等都在平台上入驻。 平台需要将这些服务提供者匹配到合适的用户,它其实对产业链与供应链要求很高。

类似于苹果iPhone的生产,它需要整合众多供应链厂商,包括从芯片到屏幕、内存、电池、摄像头、存储供应商以及到组装公司等。 

苹果的做法是自己制定高标准,然后从行业选择顶尖的厂商进入供应链, 只有那些符合要求的供应商才能进入苹果产业链。 

在此基础上,苹果采取双供应商策略,即在同一个组件上,确保有两个实力相当的优质供应商,让其互相竞争,提升各组件品质之外,还可以掌控议价权,一旦某个供应商在产品上达不成标准,可以随时替换。 

目前互联网家装行业的现状是入驻平台小装修公司居多,以低价吸引顾客,但本身运营水平与服务能力偏低,又存在盈利需求,挤压材料成本、装修质量问题成常态。 

整个家装行业有30多个环节,要达成整合家装的优质品控,其实更需要对装修公司、建材家居、施工方、设计师、工人等各环节设定标准,包括施工标准、价格标准、信用体系。 

此外,在施工、装修等环节打造双供应商或多供应商策略,在服务质量与交付上竞争消费者,业主也有可能用较低的价格得到更高质量的装修。 

行业中有这样一句话:家装行业中有70%业务量是把握在“游击队”手中的——如何在施工方面建立管控标准与评价、信用体系,也是提升服务标准与水准的核心方面。 

有业内人士也提到了该借鉴“海底捞”式服务。 

作为一家以“服务”闻名的公司,海底捞的“服务”之所以能出圈,依赖的是一套完善的流程体系与企业文化。 

当然,人的服务水平在一家公司内部好管控,但在一个开放平台上,要建立一套稳定的、能执行的服务体系,却相对要难得多,整体而言,互联网装修的服务标准也需要通过一套完善的流程体系去推动。 

当前在服务的施工段与材料端无法做到价格透明与品质交付,本质上也是缺乏一种标准的限定以及供应商的竞争策略。

从趋势看,在互联网装修领域,平台仅做信息撮合、做甩手掌柜很难去迎合未来消费者的需求。 

让优质装修公司淘汰劣质公司,平台建立强监管机制与标准,将是未来的趋势。 

对于平台来说,这样做的商业逻辑是打造一个标准、透明和具备信任价值的平台,通过标准化来实现稳定可批量复制的交付能力,以此建立规模化的口碑效应,继而降低获客和原料采购成本,实现稳定的盈利。 

但问题是,交付标准化的难度不低,口碑的建立也并非一日之功,整个互联网装修要变成大家期待中的样子,可能还有很长的路要走。 

本文来自微信公众号 “热点微评”(ID:redianweiping),作者:王新喜


来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:张桥榕