林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器
腾讯家居•贝壳 2021-12-15 18:42:26 阅读  42572
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全联艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华带来《数字化时代,红木品牌营销的三大利器》主题分享

全联艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华

数字化时代,林伟华认为红木品牌营销的三大利器就是:大的IP,好的内容,对的传播场景,这是品牌传播的核心理念。“希望未来的路,品牌红木能和红木企业一起探索,做红木企业值得信赖的成长伙伴。”

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第12届中国红木家具品牌峰会在广州举行

12月13日,由全联民间文物艺术品商会、全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会主办,中国收藏家协会、中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会共同支持,品牌红木、腾讯家居|贝壳作为官方媒体的第12届中国红木家具品牌峰会在广州举行。全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编发表题为《数字化时代,红木品牌营销的三大利器》的主题演讲。

全联艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华带来《数字化时代,红木品牌营销的三大利器》主题分享

全联艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华带来《数字化时代,红木品牌营销的三大利器》主题分享

林伟华分析,我们所处的红木家具行业,所处一个复杂的环境,疫后经济下行、房地产暴雷、家居消费放缓 、红木原材进口受限、木材价格上涨、市场客流变少、旧渠道不顺畅 等,都让企业人面临巨大压力。总的来说,过去人口红利及地产驱动的时代,什么家具都好卖,但那个时代已经过去,现在是供大于求的买方市场,将进入以用户为中心的新增量时代。

困境催生新趋势,红木家具企业如何拥抱新增量时代?

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

一、一切以用户为中心。

深度了解用户,跟用户在一起。过去快速发展的市场厂家把经销商也当作客户,但现在关系要转变一下,应该是合作伙伴,品牌要帮助经销商转型升级,共同去服务终端用户。经销商是品牌服务消费者最紧密的伙伴,他们的提升可以提高用户满意度。

二、产品多元与再造。

大家居行业最优秀的企业代表都选择了多品牌、多品类战略生态模式。因为对于消费者来说,单品已经不能满足他们了,一个适合他的空间才是好产品。这就需要企业去洞察消费者更深层次的需求,针对性进行产品再造,成为空间解决方案提供商。这也是我们红木家具企业应迫切去关注和努力的方向。

三、营销数字化升级。

随着互联网的快速发展,再加上疫情影响,越来越多的用户流量转向线上,越来越多的用户诉求通过互联网的方式去表达。只有营销数字化升级,才能与用户增强链接,加强转化,真正与消费者在一起。

数字化的趋势,如何做好数字化营销升级?

“四环解一变”,打造一套营销数字化解决方案。

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

数字化营销有四环——品牌打造、公域流量、私域流量池、终端成交。

通过大IP、优质内容、对的传播场景去触达客户,形成公域流量的引流,再将公域流量引流到私域流量池,进行持续粉丝运营及内容运营,从而形成营销转化,最终促成终端成交,打造业绩增长新动能。

三大利器,打造「品牌环」

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

第一利器:大的IP,增强品牌标签

其实大部分品牌企业都有自己的IP,比如过去很多企业会选择一个代言人。除了代言人之外,为了增强品牌标签,就要选择一个跟标签相符合的大IP。比如为了提升文化的IP,可以选择故宫文化合作;为了强化国潮的IP,可能会选择吴晓波频道、人民日报、腾讯家居等。

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

IP的作用是什么呢?一是有效强化企业的品牌标签,提升消费者对品牌的认知。一个大的IP,会让品牌在消费者的选择中脱颖而出。相对来说,红木家具品牌在消费用户端的品牌认知是不高的,且产品同质化很高,消费者一般都会货比三家。如果产品差异不大,一个大IP就是品牌的亮丽标签。消费者对这个IP的认知,就会加持到对品牌认知。

IP的第二作用就是降低消费者的决策成本。在消费者心中种下品牌,就能占领消费者的心智资源,这样一来就降低了与消费者的沟通成本以及消费者的认知成本。

IP的第三个作用是降低品牌的传播成本。大的IP在用户的认知中都有一定的认知度,它被搜索到的概率就会增加,自带流量;同时,大的IP在很多平台合作都会有优先推荐权,更易传播。

以上三点可见,选择一个大IP非常重要,企业要重视和挖掘合适自己品牌的IP。

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IP的种类有:明星大咖类、体育类、文化类、品牌荣誉类等。

今年,品牌红木联合腾讯家居发起、并在腾讯新闻首播的《大国匠心》IP,得到了业内外广泛关注及认可。像巧夺天工红木,在日常传播及文化节等线下活动都应用得较好,这个IP与他们的品牌定位非常匹配。“大国匠心、智造传世精品”的传播非常深入人心,推广后品牌在微信、百度等相关指数都非常高。

好的内容,强化IP认知

有了大的IP,还要有好的内容。好内容可以抢占关注、强化认知。好内容由“海量内容”和“品质内容”两大部分组成。

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其中,海量内容的核心关键词:短、频、多。实际上,短视频是红木家具企业产品数字化最好的方式之一,建议红木企业通过短视频高频次、多批量地实现产品数字化。

很多消费者对红木家具还是停留在古典、贵、不舒服等认知上,但红木家具对比其他家具有许多的优点:比如木材的健康保健、传统工艺的坚固耐用、雕刻纹饰的美好寓意,造型设计的美观舒适等等,这些优点许多导购未必都能说得清楚。不是每个消费者都能去线下体验,如果能够通过短视频简洁明了地表达清楚产品的功能、优点,让消费者种草,这必然能够增加非常多关注。相信在文化回归的国潮下,喜欢红木家具的人一定越来越多。

有了短视频,内容传播一定要抓住核心阵地“两微一抖百度小红书”,且每个平台的运营逻辑要不一样。

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两微是指微信与微博,微信是指公众号、视频号等,这是品牌数字化的必备工具;一抖是指抖音,抖音和视频号一样,主要是推送逻辑,根据新内容完播率和点赞数来判断是不是推向下一个流量池。这意味着在抖音、视频号发的内容不仅要多,更新也要频繁。

百度是主要的精准商务搜索平台、小红书则是年轻女性购物必逛的平台,这两个平台都是关键词搜索的逻辑。这意味着在百度、小红书所有的内容要围绕品牌、品类和产品建立关键词库,做大量的内容,才能方便消费者搜索找到你的品牌。不少东阳电商企业都在抓百度和小红书渠道,效果不错。

品牌红木也有一款推出了长达10年的经典产品,大部分品牌都有合作过,那就是百度口碑推广。这个产品也有覆盖一些小红书,目标就是帮品牌建立相关内容覆盖。以往内容以图文为主的,新一年也会跟着趋势升级多做短视频传播。

海量的内容更多是解决产品的问题,品牌的调性和价值问题应该通过品质内容去解决。

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

品质内容有三个特点:长、精、深。长是指中长视频,中长视频才能更好地呈现调性及生活方式;二是要内容精致,拍摄制作要更精致,整体往精品和深度的内容方向去做。

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

过去很多红木企业为了做品质内容会拍品牌形象宣传片,但现在形式可以更丰富。今年,品牌红木也为企业做了很多品质内容。比如《大国匠心》品牌访谈片、《大国匠心》人物片,还有腾讯红木小Q探店、腾讯红木好物测评等。

总之,红木企业的品牌都需要通过品质内容去做呈现和传播。

对的场景,放大营销价值

除了大的IP、好的内容,还要选择对的场景,才能让营销的价值更大化。

什么是对的场景?就是做消费者喜欢的产品,去到他喜欢的场景中被他看到。

过去很多企业的传播阵地主要是商场及周边的线下广告,但现在后疫情时代,线下流量减少,到卖场及生产基地的客户少了,如果品牌的传播阵地还停留在线下,营销效果肯定是局限及不理想的。

现在消费者在哪里?他们在刷抖音解闷、在朋友圈冲浪、在看直播购物、在微博吃瓜,有精准需求的时候会上百度及小红书去搜索。

品牌和产品需要去对的场景传播,被他看到,营销才有效。

林伟华:数字化时代,红木品牌营销的三大利器

“未来,品牌红木将利用我们所说的三大利器,围绕红木行业的数字化转型,打造更强大的IP、更优质的内容,更多样的传播场景,实现我们的愿景,做红木企业值得信赖的成长伙伴。

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