深圳家具研究开发院院长许柏鸣:红木家具企业的品牌化建设
腾讯家居•贝壳 2021-12-15 15:55:41 阅读  33025
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12月13日,第12届中国红木家具品牌峰会(以下简称“红木品牌峰会”)在中国广州举行。

本届红木品牌峰会由全国工商联直属商会—全联民间文物艺术品商会及其下属的艺术红木家具专业委员会联合主办,品牌红木、腾讯家居|贝壳为官方媒体,峰会以“破局·复兴中的开拓者”为主题,举办了中国红木家具品牌论坛,开启行业破局复兴新篇章。

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深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣带来《红木家具企业的品牌化建设》主题分享

在论坛主题分享环节,深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣以《红木家具企业的品牌化建设》主题分享,通过行业属性与竞争背景、红木家具的品牌定位、家具企业品牌化建设三个方面,分析红木品牌的定位并给红木家具企业绘制了品牌化建设的发展路线图。

以下是分享内容整理:

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许柏鸣院长从三个方面分析红木品牌的定位并给红木家具企业品牌化建设提出了方向

一、行业属性与竞争背景

红木家具行业的属性:完全竞争行业;具有工业产品与环境的双重属性。为此,红木家具企业必须选择一种高级的竞争策略,该策略不能仅仅基于产品(产品很容易被模仿),而是基于可以使其与竞争对手保持持久差异,并脱颖而出的另一要素:品牌。

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按照普遍的经济规律来讲,行业发展有三个阶段,第一个阶段为要素驱动经济时期,第二个阶段为规模(或资本)驱动经济时期,第三个阶段为创新驱动经济时期。

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在要素驱动经济中,主要是谋其成本优势,但成本会有极限。同时,在当代中国家具行业中,由于一直没有定型,一直处于不确定的发展状态中,所以要素一直在变。如:从材料更迭到表面装饰手法,从品质控制到工业化生产,从造型设计到风格流变,从活动家具到定制系统家具等都是这么变过来的。改革开放四十年来,经历了一波又一波的时代大潮,在每一个所谓的“风口”下,都会有一批企业脱颖而出,而在上一个“风口”的多数弄潮儿则惨遭淘汰,形成各领风骚数年的独特景象。

随后,少数企业意识到了规模和资本的重要性,于是开始出现上市潮。其中最重要的发力点是:从散点式开店到渠道的战略性布局,从偏安一隅到跑马圈地,头部企业深深尝到了渠道为王的甜头。尽管近年来,渠道正在发生翻天覆地的变化,全渠道时代已经来临,然而,由于新兴渠道还处于形成过程之中,企业各种市场定位所匹配的渠道类型及其权重还不明朗或不成熟,因此,企业普遍感到焦虑,甚至无所适从。

规模也有极限,而且“完全竞争行业”的属性决定了家具行业不会产生垄断。因此,创新已经成为行业可持续发展的唯一正确途径。创新驱动经济时代已经来临。红海市场将成为少数平台型企业博弈的主战场,而广大中小型企业的出路就在于不断创新的差异化竞争,但差异化本身并不是目的,而只是手段。同时,差异化不是刻意做成“另类”,要知道,个性化越强则受众群体越窄,如果过于小众,则企业就很难达到谋求可观利润所必备的基本规模。这就需要企业在定位时将细分市场界定在一个合适的边界内,并以此为中心进行有限的外延拓展,品牌定位就成了首要任务。

当然,定位只是品牌建设的基点和起点,而远非其全部。

二、红木家具的品牌定位

为什么要建设品牌?品牌的力量!

品牌的溢价能力远胜于产品,或者同样的性能和价格条件下,消费者一定会选择品牌。瓶装水一定程度上是最典型的例子来说明为什么品牌变得如此重要。瓶装水的的价格是自来水价格的240——10000倍。

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品牌的溢价能力远胜于产品

与产品相比,品牌将越来越代表着红木家具系统的战略支点:产品是企业生产的产品,品牌是消费者购买的产品。

在国际时装界,在形成品牌标识的过程中,相较于品牌价值而言,特定产品属性的价值实际上是很难区分的,现在,这一特征正在快速延伸到家具行业。与消费者建立持久关系的能力首先取决于企业以战略方式管理品牌并因此使其成为企业持久资产的能力。

品牌管理是一个非常复杂的过程,它代表了区分价格带、风格带、产品线和使企业竞争优势可持续的战略杠杆; 这样,产品不再仅仅是阶段性的创新成果,不再周期性归零,不会再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的产品研发之中,而是可以获得消费者的持续青睐——认品牌。

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从价位与经典性定位的角度看,红木家具的客户细分:传统用户:收藏、爱好、装点居室;2)办公家具:私营企业主;3)实用为主:现代新贵;4)文化情结:中老年人。

三、家具企业品牌化建设

什么是品牌?是一些颜色?是一些字体?是一个口号?是一个徽标?这些都是,也都不是,因为都是片面的,都不完整。品牌是组织,品牌化通过某些渠道,该组织向自己以及它的外部世界展示自我。

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风格代码:这是一个永久性概念,与特定品牌相关联,并且可以涉及不同的产品级别:概念产品:例如 Tod的汽车鞋,Fay/波士顿式;形状、型号:Superga 2050(本色亚麻),Levis 501;物料:尼龙背包(普拉达Prada),Tap皮革(波斯皮Borbonese);设计/加工:卡瓦利Cavalli或菲拉格慕Ferragamo动物图案;详情细节:H爱马仕Hermes,H霍根Hogan,N耐克Nike;颜色:华伦天奴Valentino红,贝纳通Benetton绿,乔治·阿玛尼。

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风格主题:这是一种颜色/哲学/纯粹季节性输出的概念(种族主题,空气,地球,东方,徽标狂热)。从季节性发布的持续存在的角度来看,产品可以遵循时尚逻辑,也可以是渐变的;就创新程度而言,我们拥有:重复,更新和创新的产品。

“简单而言,品牌是对消费者所购买的产品与服务质量以及价值的一个承诺(更准确地说是一系列的承诺)。”——Philip Kotler

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从内部看,品牌跟组织机构(企业)和人的能力直接相关。从外部看,品牌跟感知的过程相关,或者说品牌的概念在消费者头脑中建立起来的过程。

根据Chevalier and Mazzalovo模型,成功的品牌取决于:高识别度的产品;优秀的品牌形象管理;具有创新的组织机构;与消费者及其他利益相关者互动的过程。

红木家具可能的价值主张:1)历史文化;2)材料的稀缺性;3)材料的真实性;4)艺术与设计感;5)精湛的制作工艺;6)实用性与配套性;7)名家制作;8)身份地位;9)性价比;10)可达到性。

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品牌识别有三个发展阶段:产品品牌传达属性,品牌保证传达一系列好处;概念品牌价值驱动。

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对于家具企业而言,品牌标识可以根据三个变量(称为品牌标识杠杆)来定义:①风格识别:由一组持续表征企业产品(形状,使用的材料,特殊加工手段、功能细节以及产品类型)的永久性样式代码确定;②图像身份:由永久性传播代码定义,这些代码连续地代表着企业传播的独特性和可识别性。在家具企业中,特别重要的是从产品中释放(具有时段性的)信息,并将其作为战略角色委托给企业,以此来传达企业对市场的定位。如:装饰图案、面料纹理等;③上样身份:指的是上样系统在市场上的展示方式。事实证明,零售活动对于家具企业来说具有越来越大的战略意义,它从简单的客户接待活动扩展到了监测新趋势,留住消费者,通过设计、视觉营销、展示和演示来传达品牌世界的重要工具。对销售点进行布局,并提供一系列日益个性化的服务和贡献(定制、共创、售前和售后服务……),以增强品牌形象。而这些首先需要对品牌遗传密码(即品牌基因DNA)进行编码与解码。

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许柏鸣院长分享认为,企业要持续维持供应链中各利益相关者之间关系,必须步调一致并创造融合空间

企业要持续维持供应链中各利益相关者之间关系,必须步调一致并创造融合空间。通过为企业所有的对话者提供不仅仅是一批或一个系列产品的保证,您可以在短期和中期之间搭建一座桥梁:由品牌来统筹!而品牌必须有明确的身份,如爱马仕Hermes是第六代马鞍工匠,而古驰Gucci则是冰川历史文化。

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第12届中国红木家具品牌峰会圆满举行,参会嘉宾合影留念

标签: 许柏鸣 红木名家 红木品牌峰会 来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:品牌红木