从1400到10万+丨优居直播首秀,从量变到质变的新突破
腾讯家居•贝壳 2021-12-03 18:51:14
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11月18日凌晨1点半,优居创始人、CEO蔡钺在朋友圈写下这样一段话:

“从去年的1400人到场的发布会到今年10.4万人在线,感谢大家的支持,我们又完成一项新突破。”

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11月17日,优居首次以直播形式呈现的年度发布会——“UP 数智助力全域增长”2022家居产业数字化营销趋势发布成功举行。

大半个家居圈头部企业的深度参与,优居的这场直播首秀历时三个半小时,最终收获了10万+的在线观看总数,直播期间点赞数突破26万。

从线下1400人规模的峰会,到全网10万+在线观看的直播发布,这一次,优居用数字化工具召开了一场面向未来的发布会,成功实现了从量变到质变的新突破。

时光追溯回50天之前。彼时,优居思考的还只是“如何办好一场规模更大的线下峰会”。没有人预料到在不久的未来,正有一场空前的挑战等待着所有人。

1、优居直播首秀的诞生:沉淀与印证

“唯一不变的就是变化”,这是蔡钺最近经常提到的一句话。

2021年是优居成立的第7年。优居早已从最初的纯媒体平台,悄然转型为“优居科技集团”。随着优居对自己定位的不断革新,优居已经从一个品牌与终端消费者之间的“传声筒”,转变成为更具创新与技术含量,可以自主产出一整套服务产品的综合性家居营销数字化服务商。

优居每一年的成长与变化,都会通过一年一度的品牌发布会传达给所有人。今年是优居厚积薄发的一年,又是创新颇多的一年。很多家居品牌都对今年的年度发布给予了很多期待,希望从中能够探知到实现品牌转型升级的新路径。

时间来到10月下旬,原定的发布会时间已经临近。然而,全国疫情的突然反复让一场千人规模的大型会议变成了一个悬而未决的问号。面对突如其来的变化,优居必须尽快对今年发布会的走向做出决断。

距离原定发布会时间倒计时20天,蔡钺提出,近几年来,品牌的数字化升级一直是行业乃至整个市场经济关注的焦点。而这恰恰也是优居近年来一直在钻研的领域。如果将发布会以完全数字化的线上直播形式呈现,恰好可以将优居近两年在品牌数字化营销领域的沉淀与思考做一个系统而直观的展示。

这个想法一经提出,所有人都意识到这其中将要面临的挑战,但很快大家都空前一致的决定改为线上直播。因为这场直播,既是对优居多年来在品牌数字化营销领域成果的大汇考,也是优居坚定地走品牌数字化路线的一种印证。

2、一个小时的“孤独挑战”,比“秀”更精彩

11月16日,参与现场直播的人员到达位于北京的贝壳找房总部。

你很难相信这样一场最终曝光量巨大的直播,现场执行人员只有4个人。他们除了要指挥现场搭建、测试设备、统筹在线的全国各项工作有序和直播同步之外,还要为蔡钺提前录制演讲视频,以便直播当天能以最快速度进行主题演讲的二次传播。

“往年办峰会,几乎全公司的同事都陪着我们一起在现场,底气十足。这次做直播,虽然观众实际上增加了100倍,但现场只有我们几个人。”执行组的压力可想而知。

优居副总裁周鹏与陈燕飞虽然没有出现在最终的直播中,却在16号这天与蔡钺一起一遍又一遍地演练,打磨演讲稿,从白天一直到深夜。

16日午夜,好不容易结束了一天的录制的蔡钺回到酒店,反复捉摸了一下手中的演讲稿,又连夜拉上产品部门的同事,再次对演讲内容进行了优化。

于是,就在17日直播当天的早晨,蔡钺把长达一个小时的主题分享再次录制了一遍。这一次,他终于对所有细节都感到了满意。

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直播现场

这场长达一小时的主题分享名为《数智驱动用户时代新增长》。在分享中,蔡钺分别从内容、流量、工具三个维度解析了“数字化营销新四环”是如何助力家居企业打造增长新动能。

在多年深耕家居行业的积累过程中,优居一直走在行业的前沿,尝试用一种前瞻的视角,从未来趋势推导出当下最适合企业与品牌选择的成长路径。5G时代到来,伴随近年来国家对数字化升级推进的宣导,优居敏锐地意识到:数字化营销,才是家居企业的未来。

有了这样坚定的信念作为支撑,优居近年来一直都在品牌数字化营销的领域积极探索,以新的科技、新的工具为基础,从品牌营销的底层逻辑出发,逐渐梳理出一套适用于家居行业的数字化营销方法论:数字化营销新四环。

这是一套基于“用户旅程”的数字营销解决方案全线整合,能够打通品牌、公域、私域、成交四个环节,让品牌更加自然、巧妙的融入到用户的行为轨迹中,从而达到真正的多效合一。

“数字化营销新四环”也成为此次贯穿优居直播首秀的内容核心。在主题分享中,蔡钺通过近年来优居一个又一个的成功案例,分析了“数字化营销新四环”在家居行业的成果;优居通过营客云这一新型数字化营销工具,在整场直播的前期与进行中成功实现了有效触达目标客户,成功引发目标客户群体对直播发布会的关注与需求,最终实现转化成交。

3、直播夜,没有硝烟的战场

11月17日晚,优居全国各地的分公司内灯火通明,仿佛没有硝烟的战场。很多人都没有回家,一起守在手机前。

执行组在直播现场,反复确认着每一个环节;

社群组统一行动,在社群内进行着最后的引流和预热;

设计组和宣发组随时待命,等待着直播过程中重要宣发节点的到来……

各司其职,又紧密团结。

  • 曝光量突破

11月17日晚,直播刚刚过半,点赞数已经突破10万。当直播进行到最后一个云端论坛环节时,直播间在线观看总人数已经突破10万,点赞数最终落在26万+。

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  • 形式突破

这场直播,脱离了以往线下发布会的单向输出,不仅有系统化的方法论分享,有行业领军人物的在线讨论,还第一次将数字化营销产品作为虚拟产品进行限时发售。

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优居直播间与众不同的商品

别的直播间带货都是快消品;优居直播间的小黄车里,发售的则是一个个优居的拳头产品:抖音平台获客秘籍、超级IP权益、流量运营服务、数字化营销工具营客云服务权益……对于家居企业来说,这些才是真正实实在在有价值的商品。

再新奇的噱头,都比不上货真价实的内容。优居直播首秀的成功,也印证了好产品才是根本的道理。

  • 互动突破

参与了这场直播的人都有一个感触,那就是这场直播筹备时间如此紧张,优居是如何能做到在短时间内大量有效的蓄客,甚至在直播进行中还能不断引发裂变与新关注的?

与以往的区别是,这一次优居人拥有了一件全新的数字化利器——营客云。

为了让整场直播活起来,从前期预热到整个直播过程,优居还引入了社群互动的运营模式。目标受众群体通过营客云小程序生成的分享海报获取权威行业报道和精品实战案例,并在社群内获取福利,互动交流。每一个受众在作为“获取者”的同时,同时也成为了一个“传播者”。每一个直播的观众同时也是直播间的传播者,以此像滚雪球般,不断引发更多的关注。

通过营客云系统,营销人员对于客户的把控变得更为及时和精准,在与客户交流的时候更加言之有物。这样的营销链路也正是广大家居企业在寻找的更好地链接终端的方式。

4、致敬,每一个平凡而优秀的优居人

直播形式确定之初,优居内外也出现了不少疑虑的声音:第一次做这样大型的直播,时间还这么紧,真的能做好吗?缺少了现场的参与感和互动性,客户的体验会和往年一样好吗?

直到直播结束,各方陆续传来了肯定与认可,表扬和夸赞多到让大家感觉有些意外:蔡钺的主题演讲深入浅出,干货很足;家居老总们的云端论坛各个掏心掏肺,让人深受启发;直播间的商品正是自己所需要了解的产品等等等等……

形式新颖,互动有趣。直播首秀这一仗,优居打得漂亮!

为了圆满地完成这项看似不可能完成的任务,所有人都倾注了自己最大的努力。

不同于传统的线下发布会,当线上直播发布会失去了的体验感与氛围感,怎样才能让那些家居头部企业的高层们愿意在晚上7点半到9点半的“黄金档”进入优居直播间,并持续留在直播间?前期陡增的宣发与引流压力压到了宣发组身上。

在这种情况下,宣发组一方面采取人海战术:从优居总裁到一线编辑,发动一切资源邀请来家居头部企业领导人、协会领导、知名设计师、奥运冠军、家居行业抖音头部达人等等总数超过100位大咖,为优居这场“直播首秀”站台发声。

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百位家居行业大咖、奥运冠军

抖音百万粉丝达人,倾情站台

另一方面,优居充分利用外部资源,在腾讯系、头条系等流量高地共18个APP投放了开屏。多品类,高量级,互动体验更好的闪屏联投形式造成强势霸屏,瞬间刷爆朋友圈。

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为了更好地为直播造势,CEO蔡钺也奉献出了优居成立以来的首次短视频演出——虽然他自嘲道,台词只有两句。不仅是他,优居的几位副总裁都从满满当当的行程中挤出时间参与了拍摄,献出了他们的“表演首秀”。

即使面对镜头还略显青涩,这份支持的力量依然给优居上下带来了巨大的信心:BOSS们连自己最不擅长的出镜都亲自下场了,我们又有什么不可以?

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“优居BOYS”原地出道

面对挑战,执行组将今年新加入优居体系的营客云系统等所有内外部资源整合起来。优居的每个产品部都拿出了自己部门最有价值的产品作为直播间秒杀的“虚拟商品”,并利用营客云这一数字化营销工具,将有价值的内容干货与营销传播模式融合在一起,为直播前的蓄客预热源源不断地输送来粮草和弹药。

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面对过去自己从未接触过的领域,每一个人都展现出了极大的沉稳与耐心,以最快的速度吸收一个个全新的知识,掌握全新的技能,进而迅速地向更广范围进行输出和培训,让整个优居形成一股合力。

再多的辛苦,在直播获得认可的那一刻都变得不值一提。对于优居人来说,把任务完成,似乎是再平常不过的一件事了。那些在深夜古思冥想的焦灼,那些口干舌燥和头昏脑涨,都在获得客户认可的那一刹那得到了宽慰。

5、成功只是一个起点

疫情的挑战给予了优居这次机会,这场直播也成为优居企业自身在转型升级过程中浓墨重彩的一笔。同时,这场直播也成为了家居行业数字化营销的典范案例,不仅是直播中发布的那些干货内容,连直播本身都为广大家居企业做出了一种成功示范。

当数字化已经成为不可逆转的趋势,迎头赶上,拥抱变化,成为享受牌数字化升级红利的第一梯队,这是优居想为广大家居企业带来的。优居用这样一场充分融合了“数字化营销新四环”方法论的直播首秀,向所有人演示了如何利用数字化营销理论与数字化工具,实现品牌的全域增长。

家是一份温暖的事业,当家与数字化工具融合,是用一颗爱家的心去融化冰冷的数据,为更多为家努力打拼的人们,带来更美好的未来家居生活。优居对于新技术,新变化的探索永无止境,对于美好家的初心始终不变。

这场直播只是一个起点。在未来的进程中,无论面对怎样的挑战,优居将一如既往,坚定地,做家具企业最信赖的成长伙伴。

(撰文:SUN DAN)

标签: 直播首秀 优居科技集团 数智助力全域增长 品牌数字化营销 营客云 来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:孙丹