渠道价值重塑,梦天家居跑出更宽广的“门墙柜一体化”新赛道
腾讯家居•贝壳 2021-11-23 13:36:54
用手机阅读

梦天家居由单品而及“门墙柜一体化”的动力源,不在营销升级而在产品革命。

渠道,由位于起点的生产者和位于终点的消费者、以及两者之间的各类组织者构成。在整个运营体系中,渠道作为一条主线,将品牌、产品、服务、人员、管理等要素有机串连起来,产生协同效力,实现营销价值。如果说产品是骨骼,品牌是头脑,用户是心脏,那么,渠道就是血液。

渠道演化VS产品升级

建材家居企业的主流渠道一般包括零售、家装、工程三大类型,不同的品牌,各有各的优势渠道,或零售渠道强盛、或工程渠道领先。近年来,伴随着消费需求的变化,家居建材的渠道结构正在发生结构性的变化,呈现出多元化、碎片化的特点。

在家装消费中,消费者希望能够得到一体化的解决方案。这个解决方案,包含了对选购便利性的诉求、对更高审美和更优功能的诉求、对交付过程放心省心的诉求。当消费者不愿再花费更多时间精力,去一个个门类、一家家品牌、一件件商品去挑选产品和服务的时候,木门、地板、吊顶、橱柜……等单品类产品,在审美、便利性、经济性等方面的价值塑造越来越难,单品类零售门店的客流也越来越少。以家为中心,提供从设计、材料、施工、家具到软装配饰的一站式整装获得越来越多消费者的青睐和选择。家居建材渠道也随之发生了演化,尤其是零售渠道受到了极大的冲击:

由于精装房逐步落地快速发展,工程渠道截获了一大部分新房装修流量;

一站式整装也正在毫不留情地拦截掉建材家居卖场的自然客流;

电商平台的冲击,让消费者经过O2O、网络口碑等方式进行商品选购,进一步加剧卖场客流分散。

1.jpg

其实,消费者还是那些消费者,他们并没有离开市场,只是改变了选择产品和品牌的方式。面对渠道格局的演变分化,面对家装消费流量入口的前移,如何将品牌和产品的触角伸向更多的消费者?如何在不断演变的渠道格局中重塑核心竞争力?关键在于如何向客户(包括C端的直接客户和B端的渠道客户)提供更好的产品和服务,确立在渠道中的价值和地位。品类延伸、产品升级成为单品类企业不约而同的突围之道——原来的地面材料(地板)开始上墙;原来专注于顶面的(吊顶)也在往下(墙板、地面)延伸;原来的木门,更顺理成章地往“门墙柜一体化”方向转型升级。2019年,梦天家居以木门为原点,切入柜类、墙板两大品类,正式推出“门墙柜一体化”战略。梦天家居集团营销总裁屈凡军就曾精辟地总结:从木门到木作,蜕变的不仅仅是产品而是用户思维,由单品而及“门墙柜一体化”的动力源,不在营销升级而在产品革命。

是渠道的演化导致了产品的升级?还是产品的升级在助推渠道演化?它们之间,并非因果关系,而是同步发生。一方面,消费者的需求、渠道的演化逼迫和推动着厂家进行产品升级;另一方面,厂家也在依靠升级后的产品重塑着渠道。产品升级,不仅仅是为了顺应渠道的变化,归根到底是要满足消费者“装修一个家”的诉求。

全渠道融合,杀到流量最前端

渠道多元带来客户分流,要抓住更多的消费者,必须杀到流量的最前端。流量的最前端在哪里?或者说,用户要装修的时候,首先想到、找到的会是谁?没有绝对的答案。撇开工程渠道不谈,整个零售市场,“流量碎片化”的特征越来越明显。线上的小红书、抖音直播间有流量、线下的门店也有流量;小区有流量、家装公司有流量、设计师工作室也有流量……每一个流量汇集地,每一次新型渠道的出现和分化,都是消费者对于商品选购途径的新选择,也是对综合体验、包括选择成本降低提出更高要求。这也决定了,所有的品牌都面临着“全渠道运营”的要求。

全渠道体系的“全”,并没有统一的标准,也不是简单的1+1=2。全渠道可简单理解为“多渠道”,充分互补、全面融合后的线上线下全渠道完全可以实现1+1>2的品牌价值提升、营销推广和市场拓展目的。在渠道的多元化背景下,每个品牌因自身的发展阶段不同,优先项也各不相同。有了升级后的好产品,就有了为渠道更好地贡献木作价值的条件,在梦天木作的渠道发展规划中,除加速推进经销商零售渠道优化外,并将工程与家装渠道已纳入经营重点,通过终端交付与服务能力的提升,进行全渠道的深扎与融合,在各种渠道里,和消费者全程紧密互动,加快门墙柜业务的增长速度。

零售渠道。近二十年时间,经销商经受了无数次市场洗礼,经历了从坐商、行商、再到服务商的角色演变过程。面对卖场流量的断崖式下跌,依靠自然客流、守株待兔式的“坐商”早已无法喂饱门店,梦天家居选择门墙柜一体化能力强的经销商进行重点扶持、深度赋能,在原有零售渠道单一门店模式的基础上,探索新的获客方式与转换模式,通过优化体验,提高转化率、提升客单值。

WechatIMG2155.jpeg

设计师渠道。打开完整木作产品的钥匙是家装设计师。梦天家居将设计师视为零售渠道的重要合作伙伴,通过与设计师各种形式的互动,强化梦天木作在设计师群体的影响力;通过赋能经销商,不断增强对合作设计师的服务能力,包括为设计师提供有表现力的产品,以及高枕无忧的深化和落地交付服务,和设计师共同服务好业主。

工程渠道。在木门板块,工程渠道的价值已比肩零售。梦天木门本身在品牌势能、产能及交付上已经具备较强优势,把工程渠道做到一定体量并非难事。后续,梦天家居将以“木门+墙板”的升级配套产品、优化服务体系,进一步激活工程渠道的客户资源。

家装渠道。消费者希望以更省心更简单的方式解决装修问题,整装已经成为家装行业不可逆转的趋势。梦天家居已成立总部层面的家装渠道运营管理体系,将联手各地经销商,发展优势装企建立战略合作关系,进一步提升家装渠道的份额。以“门、墙、柜一体化”的设计与交付优势,为用户“装修一个家”、为整装渠道贡献木作价值。

内容电商渠道。固守传统的线下渠道,难以触及年轻用户、下沉市场,当85后、90后已经成为家居建材行业主力消费人群,他们更习惯借助线上渠道搜索了解家居建材信息。梦天家居从总部层面推行新媒体内容营销,通过小红书、抖音、微信公众号等活跃的新媒体平台,以意见领袖、网络红人,以推荐、话题、测评、直播电商等多种形式,全方位、多角度展示产品及品牌信息,教育、引导、吸引潜在用户群体,为品牌和产品做好信任背书,为消费者当好决策参谋。内容电商渠道持续圈粉,为线下门店精准引流,解决线下获客成本越来越高的现实问题。

从木门到木作,无论从产品表象还是行业本质,都不是原来产品的简单叠加,不能再延用原来的单品营销思维。不同的销售渠道,销售场景、销售人员、服务模式、服务流程不尽相同,而良好的用户体验和贡献木作价值是共同的目标和追求。

厂商一体化  精进三项专业力

重服务、重体验是家居消费的行业特性,当中国家居行业已经进入以服务为核心的新时代,用户体验从来没有比现在显得更为重要。定制木作的本质是服务,“门墙柜一体化”的产品与服务更加密不可分。对于消费者来说,良好的体验既来自于全流程的服务:外观要好看、功能要好用、制作要精良、交付要及时、安装要完美……支撑这一切的,是零售渠道,是终端门店。提供产品展示、定制设计、安装交付完整服务的线下门店,其功能是其它任何渠道不可替代的,零售渠道依然是梦天家居重点发力的方向。

梦天家居集团营销总裁屈凡军认为,从单一木门到门、墙、柜一体化集成,不只是在原有的产品和服务中增加一些元素。从卖门到卖整体空间,经销商至少要在三个方面精进专业力:

1、从对产品专业转变到对空间专业;

2、对用户生活方式专业;

3、对供应链和服务交付体系专业。

那么,如何进行零售渠道突破呢?梦天家居找到了两把钥匙:

一是进行门店优化改造,以店装升级承接产品升级;

二是营销重心下沉,通过厂商一体化,实现组织重构和组织效率提升。

3.jpg

店装改造分三个维度进行。一是对原来位置不好的店面逐步优化;二是对设计和展示陈旧的存量店面进行形象改造和翻新;三是通过“梦天云店”搭建数字化人货场。在经销商的积极认可和支持下,梦天家居只用了两年时间,就实现了终端店面的改造升级。梦天木作“标准店”的面积必须达到350平,改造后的梦天木作终端门店里,通过构建场景,还原了人们的家居生活,并在还原的基础上,给出高于人们想象的生活。在线下实体店,配合移动设备上的“梦天云店”,顾客可以“所见即所得”地一站式配齐木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品。玄关入户、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等六大家居空间深度还原生活场景,把握时代审美意趣。通过环境、氛围的营造,使顾客在购买过程中,口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”的沉浸体验,激发顾客对理想家居生活的共鸣和向往,促动购买欲望。消费者在云店里看到喜欢的产品,可以在云设计里进行场景模拟和下单支付,大幅降低选品和沟通时间。实体店里各种产品工艺细节的精细呈现,凸显品质感,让消费者大大增强购买信心。

仅有好的产品、场景还不够,良好的产品交付体验需要由门店销售员、设计师、安装工等关键团队所形成的服务“软实力”来承接,而这恰恰是门店升级的最重点和最难点。“门墙柜一体化”所追求的,不仅仅是表面花色风格的统一,更要在审美升级的基础上,充分体现出一体化设计、制造、安装的综合优势。“门墙柜一体化”最终实现的成效,是企业综合实力的比拼,需要通过“厂商一体化”运营体系的形成,需要依靠设计、制造、服务三个模块的齐头并进,来保障高品质落地。这也倒逼梦天家居总部在厂商之间搭建无缝链接的厂商一体化运营体系,推动内部研发、生产、营销体系的结构化转型。

2021年3月,梦天家居面向零售终端推出“人才育成战略”,将经销商人才育成工程当作集团人才战略的重要一环,帮助经销商重点培育打造“深化设计师”、“安装工程师”、“木作美容师”这三大技术工种,通过关键人才培育、工具升级来支持经销商新业务的展开,借助免费上门量尺、免费设计方案、免费送货安装等成套服务,打通从销售、设计到交付的链条。

具体来说,第一是如何匹配用户需求做设计方案;第二是方案出来以后,如何整合供应链、以高效制造保证产品交付;第三是通过完善的终端服务体系,在客户的家里呈现出完整木作的整体效果。“梦天云设计”和“梦天云店”的打通,实现了效果图设计软件和前后端一体化,梦天家居传统门店正逐步改造为数字化体验中心以及高效服务站点,让梦天木作在零售渠道的竞争力更胜一筹。

结语

渠道打造绝非一日之功,稳定、高效的渠道网络很难建成,而一旦通过渠道策略获得竞争优势,其他企业就难以在短期内模仿,因此,它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。

面对消费者日益增长的对美好家居的需求,梦天家居专注和聚焦“高端定制 完整木作”,在智能制造战略、水漆健康战略、木作战略、云战略与人才战略的五重驱动下,已经完成了“从木门到木作”的产品跨维度升级。围绕提升用户体验和组织效率,梦天家居正在重塑渠道体系,积极打造数据化、平台化、可复制的全渠道,跑出一条更宽广的“门墙柜一体化”新赛道。

来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:沈明宇