数字化升级,梦天家居“门墙柜一体化”跑出加速度
腾讯家居•贝壳 2021-11-02 14:03:59
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导语:门墙柜一体化,需要一场由数字化引领的“体验和效率革命”。

2019年,“梦天木作”战略正式启动,围绕国内中高端用户群体,提供“高端定制,即装即住”的门墙柜一体化完整木作解决方案。从此,梦天不仅仅是“木门”,而是“门墙柜一体化”融合而成的“梦天木作”。从木门到木作,虽只是一字之差,却绝非产品线的简单延伸。产品体系十倍级复杂、SKU百倍级增加,都还只是表面现象,在这个由渠道商、设计师、供应链、生产工厂、安装施工方多方参与,痛点多、环节多、周期长的服务链条中,要实现各个环节的协同,化繁为简、提高效率,数字化升级成为必然的突围方向和解决方案。数字化,一个“浅者见浅,深者见深”的概念,在梦天家居“门墙柜一体化”的转型过程中,“数字化”到底做了什么,发挥了什么作用?

“老革命”遇到的新问题

战略转型前的“梦天木门”,专卖店遍布全国30多个省市。木门本身也是定制品,也需要测量、设计等服务环节,梦天家居的经销商群体,不少跟随了梦天公司十几甚至几十年,可谓有着丰富的服务经验积淀、具备非常宝贵的“木作基因”,这些都是转型升级的良好条件。但即便如此,在转型之初,传统的终端门店也遭遇了很多难题。

首先是个性化的定制需求加倍涌现。在整体木作案例中,尤其是高端家装客户,需求往往是高度个性化的,导致设计师要与客户来回沟通、反复画图、甚至一根饰面封边条都需要客户确认。如何使非标材料实现在线挑选,有效提高沟通效率?如何摆脱CAD图纸的沉闷,快速让客户体验又炫又酷的家居空间效果?

全屋整体木作的销售过程,就是服务过程,服务贯穿着销售始终。在“门墙柜一体化”的门店,分工不再那么泾渭分明,由导购和深化设计师共同组成了销售服务团队,在这个团队里,导购必须懂一点设计,设计师也必须掌握销售技巧。然而,要让每个人成为理想的“复合型”人才,尤其对于承担店面主要接待任务的导购员来说,要求一下子高了起来。全屋木作的门店局域网,要具备相应的美学修养,要能够以“家居顾问”的新身份定位给出顾客更好的设计建议,通过培训实现这一转变,又何其难也!如何帮助导购员快速转变角色,留住意向客户?如何实现对客户的精细化管理,进行更有针对性的服务?

对于全屋木作,家装设计师的重要性不言而喻,他们在设计、选材及成交等环节起着非常重要的作用。当设计师成为众多品牌争抢的“香饽饽”,谁能先服务好设计师,谁才能和设计师一起更好地服务好业主。服务好设计师,首先要将设计师从复杂、耗时的选材和跟进性的事务性工作中解放出来。在设计师工作室堆积成山的各品牌的产品画册中,如何让设计师更愿意选择你,让你的产品呈现在方案中?

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梦天家居营销总裁屈凡军曾总结过新时代下用户和市场的“两大矛盾”:一是对于定制行业来说,用户需求的不确定性和企业交付的确定性之间的矛盾;二是家居建材行业现行营销模式中品牌连锁经营和企业组织能力不匹配之间的矛盾。在这两个矛盾的背后,是两个关键词:用户体验和组织效率。说白了,转型升级需要解决两个问题,一个是“卖”的问题,另一个是“造”的问题。如何以“企业交付的确定性”对冲“用户需求的不确定性”,提升用户体验、更好地卖;如何通过构建组织能力来提升组织效率,实现高效交付,更好地“造”,是包括梦天在内的众多企业在“门墙柜一体化”升级之路上要经历的一场“体验和效率革命”。

当体验和效率已经无法通过人工或经验来提高,就必然需要运用数字化的手段去实现。

不断升级的数字化解决方案

数字化是规模化交付的保障。在生产制造端,梦天家居始终以领先的理念加强数字化发展,早在2012年,就开启了工业技术改造之路。

2018年,梦天家居第一个智能制造工厂率先在嘉善生产基地投入使用,与对工艺技术要求极高的水漆技术有机结合,在全面提升生产效率的同时,确保产品品质。梦天智能制造工厂被国家工信部评为全屋家具大规模个性化定制试点示范项目;梦天家居集团获评国家高新技术企业。

2020年,经过一年多全面建设的梦天庆元新生产基地正式投产,新工厂重点建设智能化生产线,实现数据驱动的智能制造,梦天智能化柔性生产模式,较好地平衡了个性化高端定制与大规模生产之间的矛盾,为高效交付夯实了基础。

近几年来,当家居消费升级迅猛发展,当市场上原本大规模的标准化需求转变为个性化、定制化需求,作为高端空间的交付者,梦天家居要实现规模化的定制产品生产,解决定制家居普遍遇到的“个性化VS规模化”的悖论,达到品牌多、效率高、交货快、个性化的生产目标。在“门墙柜一体化”业务投入实质性运营后,面对升级转型后的线下门店所面临的各类难题,梦天在数字化道路上的奔跑更加坚定。2020年5月,梦天启动“云战略”计划,再造云时代下用户体验的交付平台。梦天“云战略”重点有两项举措:

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一是“云设计”平台上线。“云设计”具备了云设计、云下单、云报价等功能,可以链接前端设计与后端下单,打通从订单到交付的流程。2021年8月,升级后的“云设计平台2.0”问世,除了提供更为丰富的解决方案,提升“门墙柜一体化”空间方案“所见即所得”的呈现效果外,可一站式配齐三大品类、输出玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的设计方案,还通过定义梦天柜类产品的设计和交付标准,使得设计更加标准与规范,让设计师能快速上手,大幅提高设计效率。云设计2.0在产品体系、设计体验、服务模式等各项使用功能上都进行了升级迭代,消费者在云店里看到喜欢的产品,可以在云设计里进行场景模拟和下单支付,为“门墙柜一体化”模式改造后的终端门店提供了更成熟、更方便、更好用、高效的平台型工具,为一体化设计、一体化交付在终端落地提供了强大支撑。

二是“梦天云店”搭建数字化人货场。“云店”作为一款线上的工具,搭载了云体验、云案例、云导购、云客服、云交易等功能,极大地丰富了产品及空间场景的展示形式。梦天云店通过链接视频、音频、图片、文字等相关内容,通过VR场景展示,使用户更加详细和全面地了解产品和空间,实现了线下的物理门店与线上虚拟门店的有机结合。而其最核心的功能就是能够在终端为客户快速提供设计方案,“云店”将产品进行标准化处理,呈现给客户的不再是一个个产品单元,而是经过组合后的空间美学整体效果,像在餐厅“点菜”一样快捷方便,“所想即所见、所见即所得”得以真正实现。通过梦天云店,导购通过手机、平板或交互屏就可以为客户快速展示案例、更换风格配色或关键配件等,几乎是“傻瓜式操作”,服务流程也可以更加简便、快捷,门店成交效率大幅提升。“云店”不仅改进客户选购体验,拉近了消费者、品牌、产品之间的疏离关系,也成为梦天全国终端的获客“神器”。对于合作的家装设计师来说,通过梦天云店,可以很方便地了解到每一款产品的具体信息以及应用场景、过往方案,并且可以即时下载,应用在为客户提供的方案中。

“云店”与“云设计”不是孤立存在而是充分协同:云店承担了门店体验、在线案例以及在线导购客服功能,门店足够吸引客户。更具互动性的门店营销,场景营销助力终端门店打好获客之战。“云设计”则面向制造端,通过设计、报价、下单与工厂对接,帮助企业进行解决方案内的产品实施落地,推动制造的数字化。随着“梦天云设计”和“梦天云店”的打通,具备了效果图设计软件和前后端一体化这两大前提,效率才能明显地提升。梦天家居的传统门店,正逐步改造为数字化的体验中心以及面向设计师渠道的高效服务节点,围绕消费者“装修一个家”的需求,完成了以设计为主导的交付体系建设,让梦天木作全链条的数字化能力向前再迈一步,让“门墙柜一体化”的木作战略拥有了强有力的支撑。

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梦天家居营销总裁屈凡军认为,数字化赋能的根本逻辑,还是围绕用户体验、组织效率展开。梦天的数字化升级的目标很明确:在销售端,是能够通过数据准确地抓取用户的意愿,能够快速、敏捷地给出反应和方案,从而解决“获客难、客流少、成交难”的普遍焦虑,提高转化率、提升客单价;在制造端,是要大力加强生产过程中的精益管理能力,将以往靠工人经验进行的排产组合,转变为靠人工智能算法,实现排产效率的极大提升。

用数据规范行为,用数据发现问题,用数据发现规律,用数据依托数字化助力,梦天家居从单一的木门品类成功实现了向“门墙柜一体化”完整木作的品类升级。未来的梦天,一定是彻底的数字化转型的企业,从“破局者”到“引领者”,梦天将进一步推进全业务流程的数字化。

结语

数字化建设,不是选择问题,而是如何开始的问题。

在市场洗牌、行业格局重构时期,全域消费者数字化、全流程运营数字化、全生命周期产品数字化的市场趋势愈发明显。数字化实施很难,因为它需要系统,需要时间,能做成的企业不多,能做好的企业也不多,正因如此,也才能成为你的护城河。解开了数字化的“迷局”,意味着拿到了占领新一轮家装家居企业的高地的“秘籍”,数字化平台的全面搭建和有效应用,是家居企业打破界限的关键。

在“门墙柜一体化”战略落地的过程中,梦天家居以“数字赋能、设计驱动”为内核,对产品设计研发、工业化生产、终端门店运营等关键业务流程进行了全链路数字化改造,通过“厂商一体化”的运营体系、依靠设计、制造、服务三个模块齐头并进,解决终端销售的客户体验问题,平衡生产制造的规模与效率问题。梦天的实践证明,凡是能把体验、效率两大核心问题解决好的数字化,都能获取强劲的驱动力,比起短期的营销爆破与流量变现,夯实数字化底座,实现迭代式爬爬坡,才是赢得未来的一步关键重棋。梦天的做法,反映了大多数一二线品牌们努力的方向,也给了行业一个较好的启示。

标签: 梦天 木门 家居行业 来源:腾讯家居    责任编辑:顾超韧