“内卷”升级的双11来了 今年家居行业怎么玩?
腾讯家居•贝壳 2021-10-25 23:36:38
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10月20日晚8点,第十三个“双11”电商大促正式拉开帷幕。相比往届,今年的双11“贴心”地将预售提前了4个小时,让各位“定金人”不熬夜就能提前锁定尖货。

作为中国电商业乃至整个商业场上最庞大的一场消费狂欢,双11也成为家居行业第四季度冲刺业绩的重要节点。目前,已经有多个家居卖场、家居品牌举办了双11启动大会,在这场针锋对麦芒、火药味十足的狂欢节里,各大品牌都铆足了劲想要创造新一轮的销售记录。

那么,今年家居行业的双11,有哪些玩法?又将有哪些看点呢?

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(图片来源:网络,侵删)

线上线下双营销抢占流量

当前,家居建材行业的营销模式已发生变化,流量在线上,服务在线下。为此,家居行业要想在双11期间取得良好战果,势必需要通过多种营销来抢夺流量。

红星美凯龙与阿里巴巴再次组成成超强CP。今年双11期间,天猫将围绕红星美凯龙家装、家居、线上线下同城零售三大发力板块提供4大超级资源包支持,涉及10余种王牌淘系资源,其中包含流量资源支持、“11.1超级直播”支持、全景视频支持、鲁班之星轻综艺支持。

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(图片来源:红星美凯龙集团-公众号,侵删)

除了淘系数亿级公域流量资源加持之外,红星美凯龙还将做九大品类的精细化营销,并在今年双11天猫家装本地化卖场超核心活动“天猫鲁班之星团购会”中, 通过与阿里千万级线上资源投放,以及与阿里千万级现金补贴商场,做强线上线下一体化营销,从而实现引流。

居然之家早在9月30日就举行了“居然之家2021双11全球狂欢季KO大会”,今年双11,天猫家装同样将为居然之家提供大量的流量。手淘首猜首焦亿级人次曝光、家装主会场千万人次曝光、同城购搜索覆盖重点城市、搜索热榜等流量矩阵,多方协作帮助居然之家获取更多流量。

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(图片来源:居然之家,侵删)

居然之家自身也将充分利用短视频资源,围绕差异化供给、差异化服务布局,从本地化商品向本地化的全景短视频、销售导购员转变,把线下的场景全景复刻到线上,把居然之家众多优秀的导购员推到前台,让更多的消费者去感知和认知,提高销售转化。居然之家的做法,无疑是将业务人员打造成“网红”,以当下消费者所喜爱的方式抓取流量。

富森美则启动了双11粉丝节“头号玩家”创造营,计划打造全新营销IP“头号玩家”,与品牌伙伴组成“头号玩家天团”。这种以“玩”的形式做营销,实际目标是通过线上消费者运营,实现与线上用户的互动,从而实现抢占双11流量的目的。

直播大战持续升级

近两年,直播迎来红利风口。今年据淘宝直播榜单显示,10月20日晚,双11预售首日,李佳琦直播销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,两人再次刷新记录。

直播作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态,已成为商家求新、求变的重要途径,也成为很多家居企业重金布局的重要赛道。今年,直播依然是家居行业双11期间的重头戏。

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(图片来源:红星美凯龙公众号,侵删)

首先,直播时间再延长。今年双11预售首日的淘宝直播间,各大直播达人的时长再次打破记录:李佳琦直播间播出时长为12小时,薇娅直播间播出时长达14小时,雪梨直播间则播了15小时。家居企业也早早预料到了直播的重要性,将在以往的基础上延长直播时间。

红星美凯龙表示,将运用家装家居一体化、线上线下一体化的生态优势打造“1+N”直播马拉松事件,具体来说,就是将联合全球百大品牌千大总裁天团强势助阵,在双11期间为大家呈现一场上演时长超长、频率超高、覆盖超广的“1+N直播马拉松”。

居然之家则表示,今年双11将继续开展超级IP直播“老汪来了”。2019双11,居然之家推出“淘宝直播”的新玩法,直播覆盖了69家新零售门店,累计直播1427场,直播达到2200小时。2020年双11,居然之家直播累计时长超7200小时,“BOSS来了”、“约惠总经理”、“超级e主播”、“三五成团”4挡IP栏目同步与消费者见面。今年,居然之家已经在多个城市站点开启双11直播,相信今年的直播时长还会迎来新的增长。

第二,直播不仅带货,也更注重品牌传播与体验感。在直播刚刚在家居行业兴起的2020年,薇娅、李佳琦们的成功让很多家居企业纷纷投入直播大军。但经过一段时间的实验,家居企业发现,真正火爆的产品仍旧局限在低客单价、高回购率品类,家居这种高单价、注重体验的品类依然受制于商品属性,无法扎根直播市场。

为此,家居企业探索了更适合自身行业属性的直播形式——制定主播多重游戏互动,深度展示产品卖点,通过真实场景模拟演绎,让家居使用情景化,借助年轻人感兴趣的线上平台及渠道方式,为他们带来更方便高效的解决方案,以此构建种草新场景,积累潜在消费群。在积累了一批“粉丝”后,再通过直播带货的方式达成促销的目的。

第三,主播人选形成IP,线下门店加入直播阵营。与去年直播零散、主播人员经常变更不同,今年家居企业在布局直播上选择以IP打造的形式运营日常直播栏目,并由具备行业专业素养的主播进行家居好货推荐。一是主播相对固定,对行业知识及专业术语有充分的了解,顾客在提问时主播才能快速和准确地回答,迅速建立起顾客对直播间以及品牌的信任;二是主播和运营在长期的深度磨合中沉淀出了丰富的家居行业知识 ,再结合平时在社交媒体平台自行充电补充的专业知识、流行趋势等,可以给直播间的消费者输出较好的建议和参考,甚至给出综合性的货品解决方案,以帮助基础需求增添与顾客的粘性。 

除此之外,家居企业在选择主播上不再执着于网红与流量KOL,而是带领全国经销商及终端门店导购,共同加入直播阵营,以此更大范围挖掘与聚集潜在客户,聚集精准流量。

今年双11会有多注重直播,从前两天的预售就能看出来。今年“双11”不但有声,还像是在喊麦,主播一声盖过一声的带货声音,成为双11的一大特色。据了解,今年参与李佳琦预售直播间的泛家居品牌有顾家家居、恒洁卫浴、松下智能马桶盖、罗莱家纺、梦洁、丝涟床垫、德施曼智能锁等,各大家居企业比以往任何时候都重视直播,直播也成为今年双11家居行业的重大看点。

优惠始终是核心

作为购物狂欢节,无论玩法怎么变,无论形式有多丰富,双11的核心始终在实实在在的实惠上。那么,今年的双11,各大家居有哪些优惠呢?

今年红星美凯龙双11活动将从10月20日开始,到11月11日结束。期间,红星美凯龙将面向消费者提供9大品类尖货折上折、0.1元即享1111元万倍爆棚、定装修享7重豪礼等家装家居超值福利,还将推出包含超级电器品类节在内诸多重磅定制活动。

苏宁易购零售云则在双11期间推出覆盖全国10000+门店的“超级省钱攻略”。联合主流家居品牌,拿出了年度力度空前的价格政策:购买家居卫浴产品满10000元即可享受1000元家电抵扣优惠,芝华仕家居消费满10000元配套产品立享5折;此外,双11期间在零售云门店购买家居产品,还有机会喜提535L对开门冰箱等超值大奖。

而在欧派家居和索菲亚家居的天猫旗舰店里,也可以看到满屏的优惠。欧派家居推出1元秒杀、百元专享券、预付定金立减百元、全屋拎包优惠套餐等等促销方案;索菲亚则推出定金翻8倍、预售至高减1900元、团购砍价、全屋空间限时套餐价等优惠。

不过值得注意的是,双11的规则越来越复杂,优惠玩法越多,却也让消费者越来越“迷”:层层叠叠的优惠券、超级红包、平台满减、店铺满减、预售立减……有的能叠加,有的不能叠加,原本就因客单值较大导致消费者不敢轻易下单的家居产品,又加上一堆五花八门的“优惠”,无形之中将增加了消费者的选购时间,甚至有可能催生消费者“懒得去研究”的逆反心理。

总结:

去年双11,家居行业的总成交额位列天猫行业第八,这样的成绩让我们看到了家居市场的巨大潜在需求。因此,今年双11,家居行业开启了从电商、线上引流到线下、线下落地活动等策略,玩法升级,阵仗升级,服务升级。为此,今年的双11战火,注定会熊熊燃烧!究竟会有什么样的战果呢?我们拭目以待!

(文章来源:中华建材网)

标签: 家居 电商 家居卖场 来源:腾讯家居    责任编辑:姚玉树