家居企业如何将测评打造成为引流抓手?
腾讯家居•贝壳 2021-08-25 14:20:09
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【编者按】家居市场在过去两年中风起云涌,尽管线下依然是主战场,但万物的“线上化”趋势已经不可阻挡。在变革中,线上资讯、线上线下购买,之间产生了不同程度的共振、融合或消解。而“种草”、“测评”无疑是这种变革中逐渐演化出来的一种潮流和文化,想要把自己的品牌输入新一代的消费者的观念中,家居企业也需要迎着潮流而上

那么什么是测评?测评对家居企业意味着什么?家居企业又该怎么做测评?以上都是本期行业观察要讨论的问题。



01. 测评是消除信息不对称、传递有价值的品牌知识的种草工具


当下,越来越多年轻消费者在“剁手”前都要“做攻略”、“求推荐”,互联网平台成为此类信息重要入口。“直播带货”、“测评”都是这类信息的表现形式之一。

测评与其他种草方式不一样的地方在于,测评需要通过更垂直、更精细的内容,以及KOL本身的领域专业度,让用户对产品类型,对其的构成、功能、原理等进行更详尽的拆解,拉近用户与品牌的信任,深挖产品价值。

测评类KOL既有作为消费者、使用者的自媒体人,也有消费者协会这样的组织。而消费者之所以看这类信息,就是为了消除买卖过程中的信息不对称问题。而品牌则可以通过这样的方式传递有价值的品牌知识。



02. 测评对家居企业意味着更近距离的线上体验感


对于家居企业而言,本身家居产品的决策链条复杂、客单价高,在消费决策前消费者往往会参考更多信息。根据巨量算数在七月公布的《2021中国家居行业洞察白皮书》数据指出,65%的兴趣用户在消费决策上依赖于线上咨询和平台,50%用户对于线上线下结合的场景体验存在需求。

“测评”无论是视频形式还是图文形式,都能从线上拉近与消费者的距离,并且由于测评的专业性,更容易获得信任。类似智能家居这类技术含量高的品类,KOL们能够简洁清晰地将晦涩的技术进行讲解,提高用户消费决策的效率。

家居作为低频刚需的消费产品,在固定周期内的消费量是有上限的,因此品牌所提供的增值服务也是后期增长重要突破点。如何将品牌承诺的增值服务转变成可见可感的信息,“测评”以分享体验的形式,就能够实现这样的功能。



03. 家居评测目前主要停留在家电、智能和软装板块


笔者也对目前中、短视频家居类测评内容进行了大致梳理,发现从家居品类而言,家电、智能家居和软体家居类是比较常见的测评类型,一些家居的KOL也会有自己比较偏好的测评形式,例如家居破坏王一般会选择沙发、床垫等软体类家居,不仅做体验,还有暴力拆解产品展示产品构成的噱头;而家居小思妹则是测评+选品的路线;家居严选师则是从家居装修经验和专业知识分享的角度切入......

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家居小思妹抖音主页.jpg

我们可以发现,这些比较优质的家居测评内容在视频内容中会比较客观,在评论区的互动中则会有品牌口碑的二次传播。从现状来看,家居测评的品类停留在家电、智能家居和软体家居等少数类别,对于传统版式家居、建材类企业而言,测评的剧本和切入角度成为传播的一个难点。如何让测评凸出产品的体验感,同时吸引目光是家居企业需要思考的问题。



04. 家居企业通过导购平台和优质测评内容打造线上体验感


1.渠道上重视导购平台

除了短视频平台,互联网还让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。例如小红书,最初定位“海外购物指南”,供用户分享海外旅游、购物的经验,截至2020年底,入驻小红书的品牌已超65万。品牌、KOL和用户共同创建起多姿多彩的社区生态,让消费者得以看到各种精彩的生活方式。

另外还有以电商、海淘为底色的综合性消费内容社区“什么值得买”等平台,不仅各有特色,在用户、内容、转化上都有很成熟体系,家居企业需要融入和适应不同平台的玩法。家居企业要从测评入手打造线上体验感,实现转化,需要重视这部分导购资讯平台。


2.内容上专业客观,用优质内容推动消费决策

各大平台成为消费决策重要入口的同时,不良营销行为也随之诞生。此前,由于平台软文数量剧增、商品质量良莠不齐等问题,小红书频频受到众多用户“吐槽”:“有时很认真看一篇笔记,最后目的却是打广告”“某些博主接了广告不承认,推荐的商品质量很差”。于是今年4月,小红书《社区公约》上线,要求博主主动申明利益相关,系统也将加强监管。

“现在的消费者选择消费方式时已经很难‘被教育’,他们依赖自己的价值判断和价值倾向,会去寻找适合自己的东西。”美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰接受媒体采访时表示。

家居企业也需要摒弃“流量至上”思维,测评种草时放大优点和买点,产出真正优质的内容并使之获得最大限度的曝光才是提高品牌认知的路径。

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在近期对市场的了解中,编者感觉家居品牌和企业也需要适度转换对于“内容营销”的观念,在信息爆炸时代,消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领。不高明的软文就像明星频繁买了不合适的热搜,反而引起不适。一定程度上,非优质的曝光并不等于建立品牌认知。

而测评作为一种更贴近消费者需求和心理的内容营销形式,做好测评,会提供一个有力的流量入口和引流抓手。


标签: 家居行业 家具行业 来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:深圳站