张永志:2021家居行业发展大势
腾讯家居 2021-05-10 18:19:08
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5月6日,由CIDE北京定制家居门业展、中国木材与木制品流通协会、优居研究院、腾讯家居|贝壳等权威机构和平台共同举办的2021中国定制大家居产业创新峰会在北京·中国国际展览中心新馆盛大召开,帮助木门企业理清发展思路,决胜转型期。

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作为资深行业专家,腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志为现场观众带来题为《2021家居行业大势》的分享。

以下为演讲精编:

作为地产产业链的下游产业,家居建材行业的发展与地产的景气程度息息相关。

过去很长一段时间,地产行业处于快速发展的增量时代,大量家居建材企业吃到了市场红利,以营销为驱动快速“跑马圈地”,发展飞速。从2018年进入存量时代后,行业产能过剩现象加剧,企业水涨船高式的增长局面不复存在。

外部市场环境

现阶段,上游房地产行业呈现出增量与存量并存的局面,结构性市场机会明显。从上游市场的变化我们可以推测,目前家居建材行业的几个主要增长点:

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一是新房市场。虽然进入存量时代,但是每年还有相当数量的新房上市,这部分市场依然十分可观。

据国家统计局数据显示,2019年全国商品房销售面积达17.16亿平方米,2020年全国商品房销售面积达17.61亿平方米。总体来看,即使进入存量房时代,依然存在相当一部分的增量市场。

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二是存量部分,包括老旧小区改造、二次装修等内容,这部分的空间非常大。据贝壳研究院数据显示,2019年二手房交易面积3.92亿平方米,2020年二手房交易面积3.96亿平方米。

一线城市以及发达的二三线城市迎来存量房时代,目前像北京、上海这样的城市,70%的装修用户来自二手房市场。在这样的情况下,家居企业如果能够抓住二次装修和改善型需求,在产品定位和服务上下功夫,企业还是有增长空间的。

此外,“老房装修”、“微装”、“微改”存在巨大的市场机会,但目前很多企业的产品和服务跟不上市场的变化,因此针对存量房市场,家居企业在产品和服务模式创新上大有可为。

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三是下沉市场。随着国内城镇化率的快速提升,城市群和都市圈中的中小城市成为家居企业重点进军的下沉市场。

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未来,企业布局下沉市场的重点应该放在9个中心城市和十大城市群之中。其中,雄安新区、粤港澳大湾区和长三角一体化三个国家千年大计,是企业必须重视的市场。

行业发展大势

在存量时代,伴随着趋势性的增长机会结束,一个全面的结构性增长正在逐渐取代过去的总量增长。具体体现在两个方面:首先,新兴品类爆发出快速增长态势。如定制门窗、智能家居等,目前已经有产能过剩倾向;其次,在竞争激烈的品类中,整个品类不存在整体性增长优势,但存在结构性的发展机会。

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随着存量时代的到来,家居建材产业链和消费市场正在发生结构性变化。具体来看主要有以下几点:

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一是由单一渠道转向多元渠道。过去家居建材企业主要依靠线下零售,如今则形成了以地产为代表的大B渠道,以整装为代表的小B渠道,以及设计师渠道、电商渠道等多元化的渠道。

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二是由线下传统零售转为数字化营销新零售。由重度依赖自然客流的线下“等客”升级为线上营销前置,数字化营销与新零售成为行业转型升级的必然模式。

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三是企业分化,强者愈强,弱者愈弱,行业整合马太效应显现;品牌分化加速,资源和机会都越来越向头部企业集中。

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综上所述,有两个我们必须接受的事实。一是家居行业增量增长的机会主义时代结束, 企业靠水涨船高式的自然增长逻辑终结;未来企业的增长必须靠自身高质量经营,从而取得可持续性的发展。

未来,企业增长必须靠自身高质量经营,从而取得可持续性的发展。过去我们行业里面愿意搞圈子、搞渠道关系,但未来单靠渠道和关系的圈子不足以支撑企业的发展,企业的综合竞争能力成为发展的第一要义。

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标签: 家居行业 来源:腾讯家居    责任编辑:李硕