大咖说|欧神诺陈家旺:逆势突围的策略逻辑
腾讯家居 2017-08-11 16:34:24

2017年,注定是陶瓷行业的大变之年。环保整治、超限治理、出口下滑等问题预示着行业洗牌仍在持续。似乎当行业都在唏嘘环境严峻之时,他却带领着企业逆势突围:扩张产能;进军O2O新零售;自建数字化营运体系;研发国际化高端新品等,并在2017年上半年,为企业拉动起同比40%的业绩增长。究竟如此高速的增长以及这一连串的大动作背后有着怎样的策略逻辑?本期《大咖说》将带你走进佛山欧神诺陶瓷股份有限公司,深度了解欧神诺陶瓷总裁陈家旺先生独到的经营智慧。

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源自中国制造的自强

90年代初,随着大部分国企陶瓷集团的没落,又遇上了国内陶瓷需求的爆发,众多优秀陶瓷人才走上了创业道路。聊到了欧神诺的诞生,陈家旺向我们介绍说:“当初成立欧神诺的初衷是把欧神诺作为瓷砖研发中心的定位,想证明总公司生产的建陶机械所制造的瓷砖质量是优秀的,以便陶瓷装备产品能实现国产化大规模销售,后来所研发“雨花石”产品一鸣惊人,从此欧神诺陶瓷在业内打响了名声。”

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喜欢挑战的开拓者

谈及与欧神诺的结缘,1997年财经科班毕业后就职于广东美的集团(主板上市代码“000333”)从事企划投资管理;1999年任职科达洁能(主板上市代码“600499”)负责企业的股份改造及IPO;2003年后就职广东一方制药(上市公司控股企业)负责营销等工作;2007年,临危受命回归操盘欧神诺品牌,距今已是第10个年头。

无论是从家电、机械装备、制药横跨到陶瓷行业,还是在投资管理、资本营运、战略管理、广告策划、营销管理、整体经营等岗位中不断转换,让我们感受最深的是陈家旺那份积极进取、锐意创新、雷厉风行的工作作风。他说,尽管经历过不同行业和职位,但是面对问题,他喜欢洞察和分析,享受思考解决方法和克服挑战的过程。我们相信正因为陈家旺以洞察全局、快速应变的统筹组织及创新执行能力,令欧神诺在万变的市场环境中,始终保持着领先一步的行业竞争优势。

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行业进入“无规模,不经济时代”

“无规模,不经济的时代已来临”。陈家旺坦言,2016年,国内建陶产值已突破5000多亿(以工厂价统计),但国内市场上还没有任何一家陶瓷企业所占份额超过2%。也就是说,国内陶瓷品牌呈分散广、多割据的垄断竞争现状。随着行业产能严重过剩、产品同质化,价格战越演越烈。“规模小、创新力差、品牌知名低”的中小企业的经营将举步维艰。借着目前国内陶瓷行业正处于洗牌加速阶段,正是有实力的陶瓷品牌之间“争田地、抢山头”的竞争分化时代。“从个性差异化向规模差异化经营转型,是欧神诺当下发展战略的选择”。陈家旺继续为我们解释道:“要做大规模,就要在大产品创新、供应升级、品牌定位、渠道布局、模式创新、营运效率等多方面进行大投入,才能有力地提升综合竞争能力”。这种具有前瞻性的策略布局,无疑在即将到来的高端陶瓷品牌之间的竞争白热化阶段,为欧神诺赢得新的竞争优势。

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走在变化之前,坚定拥抱互联网+陶瓷

据统计,目前消费端50%的购物决策来自于互联网。新生主力消费群已成规模。在新生消费群体的家装消费上,陈家旺总结出6个字:“个性、效率、服务”。他认为,互联网+、移动支付等消费模式不断发展,消费端现在已发生了极大的变化,包括:信息获取线上化;消费需求个性化;服务过程体验化;购物路径多元化四大方面。现在,我们已经可以看到互联网、大数据等新一代信息技术对各行各业的渗透,并且爆发式地改变着各种消费场景。早在2013年,欧神诺已感知到这一场变革的到来,耗斥巨资,成立欧神诺大云商营运服务体系项目。一时之间,外界对欧神诺的“大云商”充满了好奇。

陈家旺说道:“大云商对消费者来说是一系列高效引导选择最佳瓷砖空间方案的工具;对于服务商来说,是便捷的业务处理平台以及提供经营分析的管理工具;对于厂家而言,是实现精准营销,提供经营策略的参谋。通过大数据,我们能“更快、更全面”地深入了解消费者需求痛点,分析市场趋势,让生产与营销变得柔性、精准、高效”。由此可见,欧神诺的互联网与数字化技术与应用并非只是在赶潮流,而是已全面深入业务流程上的每一个角色,极大地提升着企业整体的运营效率,意味着这一家将近20年的大型陶企插上了数字智能化的翅膀,彻底从传统制造迈向智慧创造,成为近年来业界转型的佼佼者。

融合O2O新零售,创行业瓷砖高端定制先河

陈家旺表示:“目前已装修的消费者有75%表示装修之后对家居不满意或存在落差感,说明目前行业还有很多服务和体验仍然不足,需要深化到位,因此提出“高端瓷砖定制”,目的就是要为消费者带来享受和愉悦的装修体验变革”。从2000年提出“陶瓷时装化”再到2017年提出“高端瓷砖定制”,体现欧神诺对消费群体需求演变不断做出新的定位。

基于消费端的改变,近年欧神诺陶瓷率先在行业内发起了陶瓷零售+互联网大数据业态新模式变革。以消费者为核心,构建线上及线下相融合的全渠道零售平台,实现以用户体验为中心的全数字化零售场景管理。并在早前的7月23日,在成都启幕了第一家O2O零售新模式体验店。门店通过天猫等新零售平台实现引流,在店内,大云商瓷砖定制工具能够为客户实现高效的瓷砖定制体验。实现以门店为中心的全渠道、全会员、全数据贯通模式。通过充分利用数字化技术实现了人、货、场的重构,让虚拟的数字化渠道满足甚至超出消费端的预期需求。

陈家旺补充道:“欧神诺的新零售模式,将会是以数字化驱动的定制理念为核心,让瓷砖购买与服务就像买快消品一样方便,高效、省心、放心!”

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国际风“卡萨罗”的惊艳

在刚过去的8月8日新品发布会上,欧神诺为我们呈现了国际风“卡萨罗”的魅力光彩。据悉,该新品采用国际原创设计,以全球化领先的材料与工艺,成为当下国际化高端瓷砖最新力作。无论从设计内涵,研发技术,还是原料质量上都达到国际高端标准,是一款放眼全球的瓷砖精品之作。让消费者从此不必出国门,就能让家居享国际时尚风情的瓷砖空间。陈家旺表示,而这也是开发“卡萨罗Casara”的初衷!

陈家旺继续分享道:“欧神诺品质与内控标准已被世界领先瓷砖企业认可,而国人对国际优质产品的需求也不断增大,在市场需求与实力两大条件都满足之下,我们决定自创研发源自国内的国际化高端产品。通过卡萨罗,满足高端消费人群的同时,也证明了中国制造在世界中的水平”。通过与陈家旺的对话,让我们感受到了他心中那一份让中国制造傲立于世界的民族情怀。

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2017年已开始进入下半场倒计时,虽然我们看到众多陶企在逆流中顽强生存,然而却只有少数如欧神诺般在浪潮中屹立。如今,欧神诺正以“产品领先、效率驱动、模式创新”这三架马车进入了高速增长轨道,为传统行业转型升级带来耳目一新的品牌变革启示与思路。  


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