聚焦|链接内循环 九牧勇立潮头“内创新”
腾讯家居 2021-01-21 14:19:41

文 | 腾讯家居 邢晔珊

家居市场从来没有像现在这样充满变化和激荡。

随着中国经济的持续向上发展,消费升级红利开启带动了家居品类升级,使得固化已久的市场发生激变,而疫情更是带来行业巨震,加之国际形势激荡,中美贸易战延烧,在诸多不确定性下,“内循环”成为顶层设计。

然而,今日之内循环市场已非昔日,各类玩法层出不穷,竞争空前激烈,如果企业不进行由内至外的创新,纵使内循环波涛汹涌,也难以探骊得珠。

卫浴巨头九牧的焕新之路,让我们看到内循环下内创新结合产生的新动能。而刚刚结束的九牧三十周年全球卫浴直播节19.5亿的全渠道销售额,正是其创新力、产品力和新的运营思路结合而结出的硕果。

产品创新

近年来,作为九牧核心业务的智能马桶一直保持着较高的创新速度,智能i系列产品从i3到i9pro智能马桶一体机不断推向市场,且在技术和设计上不断创新突破,i5系列荣膺素有设计界“奥斯卡”之称2019IF国际设计大奖,九牧i9pro凭借人性化的设计和简约有质感的外观获得“红点设计大奖”,且集合了“银离子除菌”、“舒适坐浴”、“离线语音”多项智能黑科技,荣获2020年时代追光者“技术领先奖”。

技术上的创新使得九牧智能马桶的核心市场进一步巩固。AVC、前瞻产业研究院提供的数据也反映了这一点,2020年,九牧智能马桶一体机零售额排行第一,品牌市场份额占比高达14.7%,远超国际品牌。

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不过,尽管核心产品线稳固,但九牧还是充满创新意愿。随着消费需求的不断更迭,如今消费者所需要的已不仅仅是一个家居产品,而是全链路的生态。基于此消费洞察,九牧不断推出整体的卫浴空间解决方案,从“爱家”、“卡宴”、“埃菲尔”到最新推出的“九牧臻选宝蓝M9”、“如梦”,目前九牧已经形成了丰富的套间产品矩阵。

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在这里,不得不提九牧最新推出的九牧臻选宝蓝M9,其可谓是九牧技术、设计实力的集大成者,将IOT物联等尖端科技与卫浴、家居产品相结合,能够实现如厕、洗漱、沐浴的全场景“自动化”,堪称中国卫浴智造的最高代表,甚至获得新国货推荐官、财经作家吴晓波赞誉,称其为“新国货”典范,接下来的市场表现也非常值得期待。

渠道创新

在电商占比逐渐增加的当下,九牧也开始进行私域流量运营和激活的尝试。

“私域流量”的说法起源于互联网,但不止于互联网。对于九牧这样的卫浴老字号来说,多年的消费沉淀已经使之拥有一批忠诚度很高的用户,但在传统的方法论下这些用户的运营和激活都很困难,互联网则提供了最佳的互动平台,为此九牧以直播为突破口,通过线上直播引流、升级线下门店体验的方式,开始了全渠道布局。

值得注意的是,九牧并没有模仿复制其他品牌的直播带货模式,九牧意识到,私域流量运营的本质并不仅仅是流量变现,更重要的是建立黏性和温度,与新兴消费群体进行精神共振。所以,九牧的直播以公益输出为内容主体,通过公益价值锁定用户的心智。

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在私域流量的探索上,九牧也在寻求与其他品牌强强叠加,撬动全新商业数字化联动模式,构建生态化渠道。因此,九牧联合特步、华祥苑等多家知名企业而共同打造的共生价值平台——私域流量联盟,并联合搭建首个千亿智能家居新零售产业平台——海龟商城,通过流量获取、商业变现、数据运营的一站式服务,重塑互联网价值营销,实现联盟企业价值共生共赢。

营销模式创新

尽管产品不断焕新,新渠道局面也在日益打开,但激烈的外部竞争还是客观存在,竞争对手也层出不穷,在这种背景下为了下好“内循环”这盘棋,九牧在营销端的创新模式也是层见叠出。

近年来,国潮成为一种时尚,但很多品牌靠一味堆砌“国潮”元素来无底线撩拨大众的怀旧情绪,回溯了文化,却丢了质的内核。而九牧赋予了国潮另一种定义,2020年,九牧开启古建进驻之旅,先后进驻故宫、长城、布达拉宫、敦煌、云冈石窟等文化地标,通过文化+科技的思维助力古建筑厕所改造,坚守正道、有民族情怀、有责任担当,创新了国潮的表达形式和内容输出,真正意义上将国潮的精神信念与品牌捆绑到了一起,向当下的消费者展现出了民族品牌的国潮魅力,成为国潮营销中的一股“清流”,在众多国潮营销中脱颖而出。

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乘风破浪三十载,九牧作为一个卫浴领导品牌在消费者心中形成了鲜明的记忆点,但同时也面临着所有国产老牌共同需要面对的困局。

在30周年之际,九牧把自己定义为第一批正式迈入30岁的90后,发布一条主题为#90后的而立之年 你根本不知道90后有多硬核#的走心长图文,通过品牌的经历向大家诠释“年轻不是用年龄来衡量的,而在于心态”的观点,传递出正向积极、勇于奋斗的品牌精神和文化,同时“90后的九牧”有血有肉的人格化形象也让品牌和年轻人之间的沟通变得更有温度、更有人情味,提升品牌的营销力和用户粘合力。

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在微博平台,九牧还发起了#30岁这一年#的话题征集活动,启发大家去回顾思考30岁不同的生活转变、不同的人生态度,引发了公众的讨论和强烈的情感共鸣,迅速抢占社交话题,至今,该话题阅读量已经达到了1.3亿,讨论达到了34.7万,且仍在持续发酵。

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与此同时,九牧还举办了三十周年全球卫浴直播节,现场集结了财经界和设计界的大腕、奥运冠军、抗疫英雄等大咖,通过大咖体验为品牌和产品进行强而有力的背书,打破消费信任壁垒。

纵观九牧整个30周年的营销,不但强化了自身的品牌IP,也与年轻消费者进行深入沟通,以此积累了一批品牌年轻化价值资产,提高了品牌在新消费时代的适应力,也延展了一个卫浴品牌跨越代际的生命力。

结语:内循环成为主流带来的必然是内需市场更为拥挤和竞争激烈,如此情况下,只有不断内部创新,刷新产品力和焕新品牌,才能在这个竞争激烈的市场立于不败之地。九牧不仅在产品上补齐矩阵,也通过直播为品牌注入年轻的基因,通过营销增强和消费者互动,提高消费者对品牌的粘性,而正是基于产品、渠道、营销上的创新让九牧的护城河越来越宽,触达到了更广泛的年轻消费群体,为其打开了全新的成长空间。


来源:腾讯家居