品牌观察|从数字化改造到全渠道打通,起底九牧的新零售布局
腾讯家居 2021-01-19 14:27:23

文 | 腾讯家居 邢晔珊

近日,迈入而立之年的九牧以冲锋者的姿态再度扩容新零售版图,发布首个千亿家装行业新零售产业平台——海龟商城、推出第七代智慧门店、发起成立私域流量联盟。

图片1.png

如果再对过去三年来九牧在渠道上的动作稍加梳理就会发现,其布局新零售的步伐紧凑有力:2017年,与华为联手打造智慧门店,与红星美凯龙共创家居“新零售”联盟;2018年,九牧五星定制超级店落地;2020年,与腾讯开展智慧零售全面战略合作,以其董事长林孝发为IP——“发哥的店”实体店落地,在全国多个城市推出高端卫浴定制店,与居然之家上演联合营销,与京东物流达成战略合作,连续举办四场九牧卫浴直播节狂揽亿级流量。

至此,九牧在新零售下的一盘大棋已经露出峥嵘,一个覆盖线下、线上的卫浴界新零售巨头正慢慢浮出水面。

其实,“新零售”早已不是什么新鲜概念,但由于家居行业低频、高消费的属性,新零售在家居行业至今仍然是个概念,大部分企业还处于摸索阶段。而九牧是如何做到在“新零售”道路上高歌猛进的?不得不来谈谈其进击新零售背后的两大“组合拳”。

数字化改造,优化消费体验

面对日益激烈复杂的竞争环境,九牧除了在产品技术的追赶外,针对家居行业信息不透明、同质化、轻服务等众多乱象和痛点,在2017年便开始了数字化转型。

数字化改造可谓是九牧新零售布局最开始也是最重要的一环。九牧很早就从铺开线下门店的经营逻辑中脱离出来,认为大数据和信息化改造才是把握消费者需求、推动企业自身商业模式变革及效率提升的必要前提。

为此,九牧相继与华为、腾讯等技术巨头开启智慧零售战略合作,不断探索门店智慧化升级,创造“更懂用户”的智慧化个性化体验。近日刚刚开业的第七代智慧门店是九牧智慧门店1.0时代的小结,也是2.0智慧门店的起点,它在原来智慧门店的基础上,在智能硬件、智慧支付和数据赋能三大方面进行全面整合设计,通过门店体验业务场景建设,实现获客引流,互动转化和购买打通,实现全渠道零售的提升。

图片2.png

且值得注意的是,九牧的数字化进程不只在营销前端布局,后端生产环节也已经实现数字化协同,2020年底,首个智能电子数字化工厂——科牧智能电子数字化工厂开工,通过打造智能化生产系统,九牧实现了前端个性化定制,后端工厂分工协作的一体化同步。

而从2020年九牧智能马桶在电商中的市场份额以及刚结束的九牧30周年卫浴直播节的销售额中,不难看出其基于数字化全面改造的成效显著:2020年,九牧智能马桶一体机零售额排行第一,品牌市场份额占比高达14.7%,远超国际品牌;连续11年卫冕行业双11全网第一;九牧三十周年卫浴直播节全渠道销售额更是突破19.5亿元。

图片3.png

在数字化营销的探索上,九牧也在寻求与其它品牌强强叠加,撬动全新商业数字化联动模式。因此,九牧联合特步、华祥苑等多家知名企业而共同打造的共生价值平台——私域流量联盟,通过流量获取、商业变现、数据运营的一站式服务,重塑互联网价值营销,实现联盟企业价值共生共赢。

图片4.png

九牧联合创始人、副董事长林四南郑重发布了“私域流量联盟及海龟商城”战略

近年来在家居消费趋势上,消费者越来越需要整体解决方案式的产品和服务,帮他们一站式搞定。基于此,九牧还携手联盟企业共同打造首个千亿智能家居新零售产业平台——海龟商城,通过数据化营销和中台系统支持,海龟商城打通了家装行业上下游产业链,能为消费者实现一站式解决方案,通过厂家直供,为消费者提供一个优质,放心,简单的购物平台。

毋庸置疑的是,在“联盟”模式的赋能下,九牧的新零售变革将更加全面彻底。

全渠道打通,实现流量无缝转化

过去,品牌通过疯狂占领渠道,就能够让“人”找到“货”,而如今“人货场”经历重构,光靠铺开渠道已难以精准对应消费者的需求,所以“新零售”应运而生,而直播带货的模式在一定程度上与新零售“人货场”有着极高的契合度。基于这样的洞察,去年来,九牧不断发力于直播,并打造了极具IP价值的九牧卫浴直播节,重构消费模式,打造流量与场景双增长引擎。

围观九牧几场卫浴直播节,主持人把观众带入到了一个实时性、可体验、互动性的购物场景中,并邀请奥运冠军、健康卫生专家、设计师等有人格魅力或有独特审美感大咖现场体验,大咖背书增加了大家对品牌和产品的好感和信任度,降低了用户的决策时间。

图片5.png

著名财经作家、新国货推荐官吴晓波体验M9套间

图片6.png

蝶泳女王焦刘洋鉴证九牧意式轻奢拉斐尔套间

另外,九牧的直播在内容输出上也与其它企业直播有着明显的不同,其它品牌更注重卖货,而九牧更注重品牌与消费者的沟通,其不断探索直播形式,从单一的卖货场景,向更加多元化延展,以知识、公益输出为内容主体,为直播带来公益价值,将流量转化为“留量”。

图片7.png

值得注意的是,九牧并不是孤注一掷于直播,在发力线上的同时,九牧也在深耕线下,比如,“发哥的店”实体店落地,在全国多个城市推出高端卫浴定制店,与居然之家上演联合营销,将线上的直播与线下的门店销售联系在一起,从而让直播带货的功能和作用进一步被激活,满足消费者体验式购物的新需求,同时通过全渠道打通,实现流量的无缝转化。

结语:许多与九牧同时代的家居建材企业都在一波又一波的变革中掉队,而立之年的九牧却始终活跃在新零售舞台的正中间。如今,九牧在新零售上的布局,已经不是简单的门店改造和技术革新,而是一场自上而下、触及底层商业逻辑的变革。而深究九牧新零售的思维,消费者是其进行战略思考的始发点,与其说九牧新零售的野心和布局在不断扩大,不如说其以消费者为中心的探索正在不断聚焦。

标签: 数字化 九牧 来源:腾讯家居