定制家居如何用数字化玩转小区营销
腾讯家居•贝壳 2021-01-13 15:26:26
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“无房子不装修”是家居家装行业消费的重要特征,这一点在魔幻的2020年体现得尤为明显。因为如果订单都没有,能否生存下去都未知,就不用谈管理和其他了。

经历数月的应用实践及迭代后,现分享一套运用数字工具进行决策信息集成,通过帮助用户降低决策成本,获得双赢的小区数字化营销方式。希望通过分享我们理解和尝试的数字化营销,能激发大家的联想,开启家居家装行业数字化营销新时代。

“信息环境和决策模型决定了人作决定的能力”。在大数据、人工智能、云计算等新信息技术的推动下,社会正逐步迈入一个以数字化为特征的时代,应该如何借助数字工具更高效的开展小区营销工作?本质上也是一种复合型决定,我们需要以定制家居行业视角用商业通识为衡量判定标准解答下述三个问题。

 我们在做什么?(交易)

“通过服务卖柜子”是很多从事定制家居经营者对我们所做事情的认知,但是这只是表象,我们经营需要通过不断进行交易获利才得以维系,交易才是本质。交易也就是我们俗称的买卖,要做成买卖“所需(信息对称)”和“可信(信用传递)”缺一不可。

对于家居家装这类大宗交易,尤其是定制家居,你卖的不是我想要的,朋友再铁,也不会购买;你卖的是我想要的,我不信你,觉得贵,这样买卖也是做不成。所以我们经营时要提升成交率,需要通过销售技巧和产品知识的培训来提升销售人员能力,销售技巧是用于化解用户选购时对陌生人的戒备心理,快速建立信任,产品知识熟练才能让潜在用户感知产品是其所需。

由此我们可以将交易分成三步,首先是用“所需”和“可信”来促成交易,其次是用资金交付完成价值转移,最后是货物交付完成产权转移闭环交易。

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 用户要什么?(需求)

我们都知道人是环境动物,受成长环境影响,形成各自独特的审美和行为习惯,由此产生个性化定制的需求,因此我们觉得美不见得别人也能欣赏,我们从终端零售经常遇到的两个用户反馈来理解用户和空间的相互作用关系。

“看不顺眼、用不习惯,价格还非常昂贵”

说明在人是通过五官来感知外部环境的前提下,家居家装用户是通过视觉(审美)和触觉(行为)的综合感受来判定产品价值。人的审美和行为习惯是受所处环境长期影响养成的视觉和触觉偏好,短时间内是无法改变,不匹配则会让用户产生不舒适感受。

当下行业内流行“场景”式销售就是从视觉到触觉进行综合刺激的过程,在明确产品使用功能后,搭建舒适使用产品的环境形成“场景”,从视觉对用户进行刺激,产生舒适愉悦感,进而吸引用户体验,进行触觉刺激,最终达成销售目的。

当然,上述反馈还说明,习惯是可以用代价改变,如在小区用超低价征集样板房,最终完成的样板间实质上也是一种”场景”,可能不一定符合用户的审美观,但是看在价格的份上,用户也能去适应环境。

“看得顺眼、用得习惯、那么多花点钱也值”;这是从产品的价值上满足用户“所需”;

“看不顺眼、用不习惯,价格超级便宜也可以考虑”;是从用户占到便宜的心理层面满足其“所需”;

从“价值”或者从“价格”上去满足用户所需,这是我们营销满足用户需求的两条路径。

 “产品不错,就是不知道放到我家里搭不搭”

说明家居家装是一个系统性工程,消费决策是一个迭加符合型决策。就如我们穿衣服搭配一样,即便是买一堆奢侈品牌衣服,如果不会搭配,一样穿不出效果。家装同样如此,一堆好东西堆在一起并不见得一定能好看,空间色彩搭配是一门专业的技术活。

其次,也说明用户在产生装修需求时,最为关心的是自己的居住空间未来是什么样子,但一般人又缺乏空间想象能力,这就是为何前几年盛行的区域联盟促销活动为何近年来效果递减的一方面原因。

在知晓用户和空间的相互作用关系的原理后,我们可以结合定制家居特性从下述两个方面去构建一个符合用户审美和行为习惯的舒适居住空间:

 如何让用户看顺眼:

居住空间的视觉纵深感受主要是通过调整空间内墙体位置重构空间大小形成,就是我们在装修过程中的砸墙改户型行为;

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产品造型

层次感是指空间内的产品外观造型和装饰线条需要形成错落有致的视觉效应,从定制家居行业角度特指为产品外观造型与线条、门板造型,因为无形的风格、文化或者生活方式需要以有形的符号或者造型体现,我称之为产品造型。

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■  产品色彩

是指产品的色彩与空间内地面、墙面、顶面色彩搭配和谐。从定制家居行业角度特指产品的柜体和门板颜色与地面、墙面、顶面的颜色适配;

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 如何让用户用习惯:

空间功能

是指满足用户的居住使用需求,从户型结构来看我们居住空间一般分为入户、餐客厅、厨房、卧室、卫生间、阳台和功能空间(如书房、休闲房等个性化需求),这些空间内需要配置对应的产品,方能满足用户日常所需。

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产品功能

是指各功能空间内产品的内部结构和功能符合用户使用习惯。如我们居住时需要饮食,那么就需要厨房来储存、制作食物,因此橱柜不仅需要满足用户在存储、备餐、清洗、烹饪的饮食所需功能,还得在人体工学上便于用户操作使用。

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由此,我们定制家居从业者可以从空间功能、产品造型、产品色彩和产品功能这四个方面着手去适配用户的审美和行为习惯,以“价值”为用户构建一个舒适的居住空间。

如何卖更多?(方式)

将产品尽可能的卖给更多的用户,做大市场占有率是很多行业企商的愿景,要实现这个目标,需要我们突破人被空间和时间约束而增加交易成本的局限。

你在东北,我在广东,产品没看到,人也不认识,这个买卖就没得做。交易在加入空间这个维度的因素后,变成想要促成交易,首先得让用户看到产品和资质,用户才能判断是否是其所需,值不值得信任;越多人看到,才有可能卖得越多。回到定制家居行业视角,用户需要的是未来的舒适空间,而我们当下给用户看到的却是搭建未来舒适空间的材料,需要与用户通过“共同设计”画出材料做成产品的款式,再通过施工后呈现;是让用户看材料?还是让用户看产品?这是从“卖材料”转为“卖空间”需要迈过的门槛,也是家居家装行业需要解决的难点之一。

“让用户看到”讲的是信息传播,首要是目的,其次是用什么方式传播和看什么内容,过去我们可以靠人去推销,现在则需要应用到更高效的信息技术。

企业级传播目的是为了建立品牌形成公信力,用公信力降低交易中信用传递的成本,形成“产品好、容易卖、能赚钱”的模式来找更多人来卖,用分销渠道来抵御地域对交易的阻碍,需要覆盖广度。

渠道端传播目的就是为了交易,通过“看到”去初步解决交易的“所需”和“可信”,进行供需匹配,需要精准覆盖,而小区就是我们精准流量的入口。

基于上述理解,对于定制家居区域经销商的小区数字化营销我们可以初步形成如下思路:

优选区域内重点小区,针对小区内的主销户型,结合产品,通过设计形成“一户多案”去适配用户个性化的审美和行为习惯,同时将用户消费决策所需信息用数字工具进行集成,围绕着小区进行精准线上、线下投放,通过帮用户节约决策成本,达到销售目的。

数字内容生成能力则是未来企业的核心竞争力之一。以数字内容赋能本地建材生态圈,通过帮消费者节约决策成本,从而提升交易效率是企业在“内容为王”的数字时代面临的机遇。

我们理解的小区数字化营销的逻辑、标准、思路,简单的讲就一句话:用数字化工具对用户购买决策所需信息进行集成,通过帮用户降低决策成本,达成销售目的。

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