工业化种草对家居行业到底意味着什么?
腾讯家居 2020-12-30 11:57:12 阅读  20994

疫情一定程度上加速了短视频平台的爆发速度,抖音、快手等短视频社交软件“润物细无声”的改变了用户获取信息的方式与渠道。抖音作为一个DAU高达6亿巨型流量池以极高的日活和用户粘性为新消费品牌创造了机遇。数据精细化覆盖了各个行业的兴趣用户强大的内容势能背后吸引了大量的明星、达人进驻,他们的内容加上短视频种草造就了这一切,大部分的用户会看到好友和喜欢的达人转发的内容而受到影响。

消费者在不停地变化,90后用户规模数也在不断地在增长。抖音大盘中,90后占比高达31.4%。可以证明,在互联网消费、真正实物消费中,90后已经成为中坚量。而在整个电商渠道内容占比不断地变化,总盘子不变情况下,直播电商和闲置交易在迅猛增长,抖音营销也是其中重要一环,对整个电商发展起到了至关重要的推动作用。

众所周知,营销归根到底两件事。第一新增用户。第二老用户不断消费。解决这两个最后就是一个漏斗,最开始种草用户怎么样扩大认知群体,用曝光提升。已经种草的用户怎么让他有更多兴趣,影响提效。种草过核心人群以及已购买的人群,如何不断地召回和成交。

    内容生态蓬勃,许多企业也已经积累了丰富的操盘经验。作为“家需求”的垂直领域,家居行业今年在短视频平台的动作,同样值得分析解读,我们可以“以管窥豹”,发现在相对保守的行业,同样存在一批思维非常年轻化品牌。

流量为王,布局达人KOL矩阵形成BC端双向导流

   成品家居由于展厅场景丰富,产品运用空间广泛,在达人孵化上,具有天然的优势。定制巨头尚品宅配从2017年着力布局mcn业态,在抖音内容生态中,孵化培养了设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙等十余位百万级达人,形成了蓝v+达人账号的双向导流矩阵。


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   而对于家居企业来说,用户拉新与效果转化绝对是重要的命题之一。尚品宅配针对每个孵化账号都匹配了多样化的导流机制,例如“0元免费设计”、定期促销爆品等。借助KOL和头部大V的影响力和消费者的从众心理,在粉丝群体产生认同跟信任,最大程度促进转化。与此同时,在孵化的基础上,签约了大量的腰尾部的家居垂类达人,使其能够基于消费者的立场,进行用户体验相关的内容分享,也能够激发更多的粉丝共鸣。

营销数据显示,33%的用户在看到短视频种草帖之后会发生消费,并且短视频种草对于年轻人群尤其见效。其中有将近20%的人群可能会直接根据种草点进去购买。总的来说,短视频的可视化、场景化,能够让传统的电商从计划性购买,变成了KOL种草之后的发现性购买

用户为中心,用信息流投放进行精准触达

   如果说尚品宅配是用内容去触达用户,那林氏木业就是聚焦用户,提供利于转化的视频内容实现产品种草和品牌招商、引流推广。两者看似南辕北辙,但却因地制宜。

   以电商与新零售为业务增长点的林氏木业,早已稳坐互联网家居品牌的头把交椅。在业务量呈指数型增长的十余年中,借助新零售与大数据为品牌传播赋能,获取海量营销数据进行人群画像分析与洞察消费趋势,进行精准信息流投放达到高效转化。


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    在巨量引擎上投放实现品效合一有一定的方法论。 批量化生产信息流内容,打造符合年轻用户乐于观看的趣味的产品情景剧视频,在轻松趣味的娱乐消遣碎片时间里接收信息,都会通过产品的卖点强化种草性质,通过短视频精准植入“五同互联体系”,“五包到家服务”,“开店速度”,“产品上新”,“活动促销”等核心信息,符合年轻用户审美的产品情景剧情。不仅仅达到了用户拉新的效果同时也是招揽经销商的有效转化方式。

多年来,林氏木业累计服务1000家庭用户,通过长期的大数据系统沉淀和销售数据回传分析,洞察用户画像发掘核心目标消费人群,持续高频推广视频信息流精准触达消费者实现ROI提效转化在刚过去的双十一,基于精准信息流投放林氏木业线上曝光量1.22亿,点击率约1.42%,而转化率达3.11%,其数据处理与信息流内容把控能力可见一斑。

 

短视频批量生产,达到手动SEO的效果

    当内容铺排与人群定位都趋向精准时,短视频“日化”成为了新的操盘方向。将短视频营销变成常态化操作,配合明星代言,koc铺量等方式,从底层逻辑上用大面积种草造声量,拓展用户市场。而在家居行业,产品供应链较为快消化的品牌,也在使用这套逻辑,比如美的、东菱、九阳等小家电,比如顾家等成品家具。

而顾家的操作方式则更“中产化”,双十一期间,采用家居类+生活类+剧情类的达人组合矩阵,达到产品干货+产品体验+活动宣导的复合型效果,公开数据显示,双十一期间,顾家短视频营销曝光量突破一亿。用视频造流量背后,蕴藏着更大的野心,那就是“品牌年轻化”。在当前流量稀缺和品牌价值竞争的市场处境下,无论是顾家还是林氏木业都在尝试年轻化的广告形式去贴合消费主力人群的消费趋势变化,打造品牌年轻化IP形象,为后续产品更新迭代做好市场准备。

短视频平台的流量引入导致年轻消费者在市场营销中的比重日渐加大,对于高举品牌年轻化,用户年轻化的品牌来说,短视频营销具有天然的土壤优势。但要想进一步达到品效合一的转化目标,对用户产生持久的影响,则需要企业更为聚焦的发掘传播内容,因地制宜的制定最符合企业发展现状与价值取向的运营目标,不盲目跟风,才能跟上述品牌一般,在短视频营销中走出风格,抓住流量红利,精准破圈。



标签: 家居行业 工业化 来源:腾讯家居