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从富森美、红星美凯龙、居然之家2020经营动作,看家居卖场的五种变化
腾讯家居•贝壳 2020-12-24 16:43:35
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据大材研究的观察,2020年里, 主流家居卖场大多很勤奋,付出了不少于往年的努力,而且勇于走出传统卖场的经营方式,全力构建线上流量场,千方百计打造第二增长线,在门店里搭建新的场景,并且把触角伸向了B端渠道。

整个经营主线可以用八句话形容:与商户联手抗疫、新业务新品类扩张、线上全方位引流、拓宽线下流量来源、线上线下融合、面向商户的新赋能、场景重塑优化、资本动作配合等。

尤其是从富森美、红星美凯龙、居然之家三大上市公司的经营动作来看,家居卖场正在发生五种比较明显的变化,预计会成为未来数年里的主流趋势。

一、打造第二增长线

近年来,处于头部的家居卖场普遍在寻找第二主营业务,力图打开新的增长通道。

据大材研究的梳理,新赛道的候选方向至少包括:装修业务、新零售自营、投资布局家居生态圈、辅材销售、家居物流、装修后服务、金融服务等。

富森美:2019年入股建南装饰,被视为进入精装修赛道的增长战略。今年再推新的部署,目标指向了新零售自营业务,要打造“新零售时代的中国版宜家”。

12月,富森美开出第一家线下自营实体店,以“动物交响团”的名称问世,走高颜值、高性价比的产品路线。

1000平米的店里,按客卧餐等家居场景布置,设计多个小型样板间,品类包括沙发、桌椅、床等大件产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居用品。

作为试跑店,“动物交响团”将把整个自营零售业务的选品、供应链、营销、交付、服务等系统跑通,迭代升级,准备接下来再开更大的旗舰店,最终实现多城市复制。

同时运营网店、小程序商城等,线上卖全国,瞄准90后新人群,打造成一条快速增长的新业务。

红星美凯龙:2020年力推装修、红星云、房产中介等业务,尤其是家装业务提速,把家装当成新的增长主方向。

截至2020年8月31日,装修产业集团的直营店152家,合作装企180家,覆盖200多个城市。

美凯龙爱家从房产中介业务切入,探索“房产交易-设计-装修-家居-住家服务”的全周期模式,截至2020年8月,该品牌布局6城,开出近450家门店,业绩超4个亿。

居然之家:在卖场业务基础上,探索了多项业务,比如居然装饰已有门店70家,覆盖26个城市,2020年预计产值超6亿。

居然之家的物流配送业务,提供家居大件一站式仓储、定制加工、配送安装及保税服务。居然管家,重点是做送装服务。

丽屋辅材的建材超市还在继续,给B端施工队和C端的客户提供配送服务,计划到2025年开100家线下店,2022年销售收入8亿元,到2030年做到200亿。

二、线上引流成标配

近几年里, 线上渠道赢得了家居卖场的高度重视。

据大材研究的观察,2020年线上引流继续加码,重点举措至少包括:

小程序商城等线上平台;直播带货;加入天猫同城站;运营自媒体、输出爆款家居内容;投放线上广告等。

富森美:推出“富森美在线”小程序商城,打造成线上流量的一个中心,已开设成都店、泸州店、自贡店、重庆店等板块,商户可以入驻与推广、做直播、发优惠券等,用户可以购物。

开展直播近百场,并组织商户探索直播引流;每月保持大促活动,线上线下配合。同时配合自媒体运营、社群、线上广告等引流方式,增强竞争力。

红星美凯龙:重点是直播、天猫同城站等,联合央视网举行3场直播;全国商场进行6000场直播;联手品牌商,组织多场线上新产品发布活动。建立22个天猫同城站,250家天猫数字化新零售商场等。

居然之家:向天猫靠近,深挖天猫资源;开有天猫旗舰店,推出同城站,2020上半年同城站扩大到128城,上线商品近90万件。

基于同城站组织门店直播,上半年316家门店开展3.7万场直播。尤其是打造了BOSS来了、约惠总经理、超级E主播等直播活动IP。

大材研究认为,在新的竞争环境下,家居卖场必须在线上主动出击,建立本地流量矩阵,一是要想办法从线上公域流量获取资源,比如朋友圈、今日头条等。

二是要想办法搭建起自己的流量中心,把自家的私域流量池运营起来,比如企业的自媒体、社群矩阵、小程序、会员体系等。

三、赋能商家出新招

在一二线城市上,富森美、红星美凯龙、居然之家三大主力流通商的出租率都相当不错,基本上是不愁租。

目前的重点则是联手商家一起做大有效流量,想办法赋能商家提升获客效果、交付能力等。

富森美,重点抓三条线,一是软实力提升,借助抱团奋进指挥部、大商经验分享等形式,提振商户信心,提供市场开发实战指南,带动商户往前走。

二是引进新工具,带动商户一起使用,比如躺平智造、小程序、直播等,帮助商家培养带货网红,解决获客难度,降低经营成本。

与躺平智造合作,计划带动数十个主力品牌,借助躺平的工具,实现设计生产一体化,并获取躺平体系里的本地消费者资源,导流到本店;激活躺平的设计师资源,帮助门店开发设计渠道。

三是增加场景新元素,改善顾客购物体验,提升留客的成功率,比如依托富森美术馆,引进上千艺术作品,部署到合作门店里,与家居场景融合,改善购物场景,与商家一起提升顾客成交转化。

红星美凯龙:分到各个省、各个商场,各有自己的一些赋能措施,重点还是围绕流量做文章,联合天猫为商户打造同城轻店小程序,获取天猫体系里的顾客资源。

联合不同的入驻品牌,推出直播大促活动,比如8点迎夜、超级品类节、超级品牌日、狂欢夜直播等。6场家居圆桌派和3场家居面对面活动,聚合平台、品牌、媒体和专家,洞察品类机遇。

推出大象掌柜这种数字化营销工具,可以用来分析客户;积累商品案例,展示家居空间效果图;用来发起拼团、电子券、抽奖等,驱动用户下单;还能搭建线上商城、做线上直播、搭VR实景展厅等。

还有一个海狸逛逛的工具,商户可以申请在上面开店,打造沉浸式虚拟家居空间,立体展示产品,还能推送到各个渠道,吸引网友点击,该工具还能掌握顾客的浏览轨迹。

居然之家:牵头组织商户直播,有些地方还会做培训,现场教学,带商户做直播,从品牌老板、设计师、店长导购、卖场管理人员中发现有实力的主播。

针对部分入门快的商户,纳入“约惠总经理”活动,表现出色的导购推荐参加“超级e主播“比赛。

在部分商场配备智慧大屏,用来检索产品信息与查找商家位置;安装蓝牙定位设备,帮助卖场内导航。

四、试点新场景

在当前卖场空间里,以家为核心,探索新的场景,开设新的主题馆,比如增加新的主题馆,或者对原来的主题馆进行提升。

大材研究认为,家居卖场在物理形态上,不可能长期不变,它所主推的品类要跟上家居消费偏好的变化,补充市场热卖的新品类,并对原来的陈列形式,进行适当改造;尤其是场景化的购物体验提升,显得非常重要。

富森美 :重点有两大举措

一个是拎包入住馆,主要是全屋家具软装的一站式服务,2019年推出,2020年继续提升运营品质。

二是对现有卖场的体验进行升级,重点措施不少,比如在城南的卖场里开设富森美术馆,举行主题展览与艺术活动,引进上千幅画作。

同时跟部分品牌商家合作,让艺术作品进驻各商家的门店,与家居场景融合,探索家居+艺术+空间的场景体验。

红星美凯龙:重点是增加了一些新的主题馆,包括智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆及系统门窗馆;打造成都生活美学中心。

居然之家:在部分卖场引进大潮品、精品零售、儿童教育娱乐、餐饮院线、体育健康等业态。

另外,试点的家居用品销售平台“尚屋智慧家”,集智能家居家电、家纺床品、餐厨用品、养老用品等为一体。

五、拓宽线下流量来源

对流量的重视,贯穿了2020全年。除了传统的广告投放、线下大促活动等方式,三大家居卖场在获取线下流量这件事情上,跨出了更大的步伐。

重点表现在向装修公司、精装楼盘项目、政府集中建房、老旧小区等渠道要客源。

所以,我们所担心的精装房交付比例上升后,预计对家居卖场造成冲击,其实流通商们早就注意到了,早已在想办法解决问题。

富森美:打通装修公司、楼盘项目等流量资源,具体举措包括联手品牌商户进驻小区,联合推广。

联手成都20家知名装修公司,成立“幸福家装联盟”,上线幸福家装节活动,推出三大承诺与健康家装新标准,实现相互引流。

之后又举行供应链大会,组织20家装修公司、100家装饰辅材商、100家装修建材商、100个家具软装商,一端整合商场内的品牌供应链,另一端增进与装企的合作关系,促成双方合作对接。

在楼盘项目对接上,除了富森美建南装饰在做精装房业务之外,富森美在2020年与军队安置住房成都统建项目达成战略合作,继续加大成套楼盘项目资源开发的力度。

红星美凯龙:重点从几个方面入手,比如联手商家,进小区提供家居服务,包括床垫除螨、沙发保养、地板保养等,从中挖掘潜在客户。

比如5月推出五五购物节,放出20亿消费券,以家装订金翻倍券、家装预订大礼包、家居消费膨胀消费券、品牌家居特惠劵包等为主。

另外,红星美凯龙有一个住建集采的业务,主要向房企、 装修公司、企事业单位等提供建材家具集采和装修总包服务,事实上也是打开线下客源的一种做法。

与世茂达成合作,成立合资公司世茂美凯龙,提供新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务。

据大材研究的分析,主力卖场的各种经营动作综合起来,遵循了一条主线,也就是以家居业务为核心,布局场景租赁、流量运营、电商、供应链、家装、房产精装、自营零售、供应链金融、消费金融等多业务,形成生态圈的格局。

同时,在业务推进过程中,及时根据消费趋势,调整主营品类与经营策略;根据市场变化,引进新的经营工具;根据客流量的迁移,运营流量。

文章来源:大材研究

标签: 富森美 红星美凯龙 居然之家 家居卖场 来源:腾讯家居•贝壳    责任编辑:重庆