2020年定制家居行业热点现象盘点:直播电商业绩占比提升
腾讯家居 2020-12-15 14:46:24 阅读  24175

2020接近尾声,如果一定要为今年的定制家居界寻找一个热词,很多人的第一回答,非“直播”莫属。

一疫之下,让原本难以“触网”的定企,开始批量化借助“直播+电商”形式,真正走出一条别样的新零售之路。

粗略估计,我乐家居、索菲亚等企业的电商引流销售额占比全年,或都超过两位数,且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商增速有望超过100%。

电商业绩占比提升

“忽如一夜春风来,千企万人开直播”,今年,定制家居界几乎到了“无直播,不营销”的地步。最吸睛的要数明星直播,从年初的薇娅带货索菲亚,到近期收官的高圆圆、马薇薇站台我乐家居,明星直播的热度熊熊燃烧了一整年。

单战绩看来,有外部明星、流量网红参与的大牌直播,带货额都在亿元以上。

比如,3月18日,薇娅走进索菲亚直播间,开启了年内的明星直播“首秀”,17分钟带货超6000单,预估带货金额1-1.8亿元。再如,12月12日,人称“辩论女魔头”、“金口女王”的马薇薇空降我乐家居直播间,天猫直播观看人数32万+,活动周期内订单突破6000单,按我乐家居以往平均客单价测算,营业额超2亿元。

图:马薇薇&我乐家居直播现场

从业绩占比看来,我乐家居仅“双11”、“双12”联手高圆圆、马薇薇的两场明星直播,就共计斩获4亿+的战绩,而今年直播场次超过160场,按照其去年的营收和增速预测,预计2020年我乐家居通过电商(含直播电商)引流的销售额占全年销售额或超过20%。索菲亚公布的数据亦提到,截至三季度,公司电商客户总体占比已从16%提升到25%,其中一线城市的电商客户占比逾45%。

尽管各家的年度财报尚未出炉,但受益宅家经济和直播的助力,电商引流销售额占比提升,已成共识,且绝大多数头部和腰部品牌的直播电商,今年增速都有望超过100%。

图:我乐家居高圆圆&大左直播现场

营销在线成“第二分水岭”

我乐家居营销负责人表示,基于定制家居的特点,直播渠道今年更深入地实现了C2B+O2O的模式转换。从线上用户随时随地浏览、选择产品,到线下体验商家本地化的定制场景,到出单,最后由代理商去服务,整个新零售环节实现了消费者和货品的精准匹配,提升了门店获客及转化能力,进而提升整体运营效率。

“现在每个月都会引流大量的客户量到线下门店,有时客服人员打电话都忙不过来。”我乐家居上述人士表示。

对于代理商而言,导购类直播还有一个重要的业务功能是,重塑了行业的“逼单”逻辑。以往客户到店、量房直至最终成交,中间决策过程漫长,很容易“飞单”,而直播间从厂商总部层面抛出的限时、限量优惠,无异于线上砸金蛋,成为对意向客户的一次线上精准“逼单”行为。

基于直播在内的电商引流贡献之大,今年很多品牌都都加强了线上线下打通的节奏。我乐家居注重通过各种数字化工具为线下终端门店赋能,调动门店导购、设计师学会用好线上资源。

如此,营销在线的能力,正在成为定制家居九大上市品牌间增强主业核心竞争力的“第二分水岭”。华西证券研报同样指出,未来,单纯依靠线上或者单纯依靠线下都将变得十分困难,线上线下一体化是发展的必由之路。

图:马薇薇&我乐家居直播现场

回归长期主义

当然,家居直播营销同样没能逃脱“二八法则”。大部分中小商家直播间的高质粉丝寥寥,或者付出了昂贵的网红活动费等,最终却哭诉“连坑位费都赚不回”。究其原因,营销观察家认为,还是“思想意识在作怪”,一昧急于带货、提单值,追求短平快的眼前利益,反而“欲速则不达”。

对于那些家居大牌,直播的费用会被列为品牌宣传支出,本身不那么看重销量,就相当于上一次直播做一次广告。请来流量明星进行直播的行为,跟之前找明星出席线下品牌活动并无太大差异,只是形式有变,本质上还是属于营销推广活动。

更重要的是,睿智的行动者还会将明星直播往事件营销去运作,推动品牌获得高热度的曝光和传播。我乐家居今年的两度明星直播,都伴随着系统化的品牌推广运作,从网络新闻公关、搜索引擎优化到社媒、垂直平台,逐步建立起全域、全渠道的线上推广体系,并持续不断地进行投放优化,解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点,吸引了大量的年轻消费人群和潜在客户。

这就是“长期主义价值”的回归。它有赖于持续的内容投入、专利原创的设计能力、大规模的柔性化定制能力、数字化转型能力、品牌更新能力等等。核心玩法一直没变,当年的社群、微博、微信公号、朋友圈时代如此,如今的直播时代亦然。

图:我乐家居代言人高圆圆

“台上一分钟,台下十年功”。可以想象,即将而来的2021年,明星直播仍将是重要赛道,但只有实力根基稳了,才能真正在直播舞台上长出新零售的“参天大树”!


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