顾家欢聚日第2季完美收官,解读当代家庭的无效陪伴
腾讯家居 2020-11-22 15:09:21

2020,一场突如其来的疫情,让很多家庭相聚时光多了起来。难得的彼此陪伴,却暴露了不少家庭真相:从没时间的“陪伴缺失”,到在一起的“无效陪伴”。11月21日,在“顾家欢聚日”第2季大连居然之家活动现场,针对这一问题给出了答案。

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活动现场情怀满满,欢聚官包贝尔惊喜亮相

顾家家居副总裁刘宏,居然之家集团营销负责人董琦,居然之家大连金三角店总经理吕晓雷及明星欢聚官包贝尔共同出席了活动,在近千名用户及媒体嘉宾的见证下,“顾家欢聚日”第2季正式开启。副总裁刘宏表示:“顾家家居自1982年创立以来,致力于创造幸福依靠,成就美好生活。在家这个场景里,我们创造了客厅、卧室、餐厅等在内的全屋产品,为家上色,为幸福生活添砖加瓦。我们希望欢乐时光都能聚在顾家。顾家欢聚日是顾家家居专注于高效陪伴的超级IP符号,我们认为,陪伴和欢聚是给家人最好的礼物。”

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包贝尔作为明星欢聚官,在现实生活中同样是超级奶爸,在活动现场分享了自己与家人的欢聚小故事,参与沙发6连拍、明星家庭5连问互动、你画我猜等游戏互动,抽取代表欢聚的礼物送给现场家庭,呼吁更多家庭参与到欢聚行动中。

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携手上美影打造大电影,有温度的情感沟通

顾家欢聚日第2季《大圣归来之真假爸爸》大电影在现场首次发布。

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图片6.jpg齐天大圣可以说是几代人共同的情感记忆。此次顾家强强联手上美影,一是希望借势上美影《大闹天宫》IP影响力,高调赋能品牌价值,强化了品牌记忆,利用大圣的英雄形象触发用户对家庭生活的共同回忆,让品牌和产品这种“顾家”情节在大众心中有更深层次的情感认知。

其次,《真假爸爸》的故事荒诞却又真实,将立意的重点始终定在陪伴的主题上,通过IP植入,让更多家庭意识到“有效陪伴”的重要性,与顾家家居品牌达成一种“欢聚”、“陪伴”的人格化共识,给予用户有温度、有记忆点的情感共鸣。

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|顾家欢聚日欢聚启动|

联名款大沙发现场揭幕,强化用户场景认知

作为重头戏的顾家x上美影联名款大圣沙发,在现场吸引了众多家庭拍照合影。长10米x深3.5米x高5米的巨大体型带来了强烈的视觉震撼,让站在前面的大人也瞬间变成了“孩子”,除了借此唤起由沙发延伸而出的种种欢聚场景,表达了顾家呼吁大人多站在孩子视角看问题的初衷。

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从百里挑一的零瑕疵超大开张牛皮,首次采用整张纳帕皮面UV打印的创新工艺,到研发设计师原创手绘,大圣沙发的诞生也是一趟匠心之旅。49天不间断工序推进和技术攻坚,72位不同岗位专家纯手工制作…顾家研发团队一次次攻克难关,最终呈现出1:1精湛的高还原度工艺。 

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大圣沙发代表着顾家家居产品的最高品质和工艺,也承载着品牌对于家庭欢聚的美好期许,后续大圣沙发将会开启全国巡展,与更多用户欢聚在一起。

升级“顾家欢聚日”内涵,深度聚焦“有效陪伴”

IP内核全面升级,从聚在一起到乐在一起

2019年,顾家携手乐高认证大师打造了首届“顾家欢聚日”,聚焦儿童成长过程中“陪伴缺失”现象,号召每天陪伴家人一小时;2020年,顾家欢聚日第2季继续传承 “欢聚”基因,更加关注“聚”在一起之后的有效陪伴,创作更欢乐的相聚场景,让一小时的陪伴不止是陪着,以更加“有效陪伴”方式,用心创造属于和孩子的欢聚时光。

直面当代社会痛点,让相聚时光更欢乐

家是亲情发酵的场所,敷衍式陪玩、应付式聊天、假装辅导作业…已经成为常见的当代家庭“假陪”现象,顾家希望通过“无效陪伴”这一普遍社会痛点,在以沙发为重心的家庭场景中不断挖掘亲情的温度,携手上美影让记忆中的欢乐场景变得更加可观可感。让父母们清晰感知到,相聚的时光如此珍贵,不如放下手机,全身心投入,让相聚时光更加欢乐。

打破圈层壁垒,全方位扩大品牌声量

在“互联网+”背景下,整合化、多维度、立体化的传播方式是时代发展的必然趋势。整个欢聚日传播以“欢聚”为核心,「微博话题+微信H5+抖音全民任务+线下大事件」传播组合拳,通过线上线下联动、高声量、高粘度营销闭环,打破圈层壁垒,触发用户情感共鸣。

前期造势:欢聚公式+聚乐部官宣+欢聚官联动

通过话题预热#顾家欢聚日聚乐部#,从#欢聚方程式#顾家新造字话题互动、到上美影IP人物、明星担任给欢聚官和异业品牌作为欢聚员助力打造顾家欢聚日IP——顾家聚乐部,进行了有效的造势,从而在公域流量引发更广泛的讨论的兴趣。

集中爆发:明星助力线下大事件

21号顾家欢聚日线下活动在大连集中引爆,邀请包贝尔作为明星欢聚官出席,创作相关线上物料,以明星带动话题热度和品牌深层次互动,让品牌传达的“有效陪伴”理念更加落地,更加趋近于普通人,引发持续的话题发酵与情感共鸣。

长尾热度:H5+朋友圈广告+抖音全民任务

长尾阶段即将上线朋友圈广告和《王牌爸妈挑战赛》H5,与大电影中对应趣味测试题的形式呼吁“有效陪伴”的传播主题,激发用户参与转发裂变,并以抖音全民任务形式增强互动,实现不同领域间的有效渗透,最大程度曝光,持续用户互动联动线上线下为门店服务,完成有效引流。

因为爱家,所以顾家。顾家欢聚日第2季的IP塑造,不仅是陪伴主题内核的升华,更将“欢聚日”IP有效转化成顾家家居品牌资产,不断挖掘用户深层次的情感变化,让品牌伴随时代的变革持续保持新鲜度和延展性。

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