设计师阿爽:做粉丝的朋友
腾讯家居 2020-07-24 10:53:00

从普通的家居设计师到千万级家居网红,阿爽把自己的成功归结为“天时地利人和”的综合结果。而值得敬佩的是,在爆红之后,面临更多的诱惑和选择时,阿爽依然保持初心,始终爱惜自己的羽毛,坚持站在粉丝的角度维护他们的利益。

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走红——从试水浅尝到人设定位

作为全网粉丝3200W+的家居一姐,阿爽坦言,一开始从未想过自己会火,她和团队原本只是希望通过一个新的平台尝试做一些新的内容,却没想到“无心插柳柳成荫”。但阿爽相信,通过全身心的投入和努力,一定会有收获。“这些收获不仅仅在于数据或者所谓的火与不火,更在于我个人的成长,做这件事我从一开始就不是为了利益,对于结果只是‘尽人事听天命’。”

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▲认真“营业”的阿爽

而对于自己走红的“秘籍”,阿爽归结为“天时地利人和”的综合作用。

首先,阿爽及其背后的团队——新居网MCN,抢占了短视频风口的“天时”,在2018年抖音等短视频处于流量高峰期时果断入局。其次,团队通过“人设定位”的方式提高了视频记忆点,一句“爱设计超过爱男人”成为大家耳熟能详的口号。“其实一开始我们点击量并不高,纯分享的视频很难让人有记忆点。于是我们尝试打造人设,也是第一批在短视频平台进行人设定位的团队。”阿爽指出。最后是“人和”的关键要素,阿爽表示,自己以及整个团队都非常热爱这个行业,把这份事业当成自己的孩子去抚养,才迎来了高速增长期。

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▲生活中的阿爽

“我是一个乘着电梯往上走的人。”阿爽坦言,如今的自己与三年前相比变化实在太大了,而如今的成就除了通过自身的努力,更多的是这个时代所赋予的机遇。在抵达电梯高层时,她仍保持初心,希望能继续在这个行业沉淀,而不仅仅为了流量和点赞,她更期望的是自己的粉丝能通过自己享受到真正好的设计。“我要爱惜自己的羽毛,持续输出优质的内容,哪怕未来短视频平台不复存在了,阿爽这个人设依然存在,依然能被人所记住。”

转型——从内容分享到平台化建设

当人设成功建立后,阿爽及其团队开始思考未来的规划,她表示,目前阿爽的账号存在一个局限性——只停留在知识分享的层面,能够服务的区域和人群特别少,无法满足大部分粉丝的需求。“我希望未来不仅仅只是为我的粉丝分享装修和设计知识,还能够让粉丝在我们这里解决一站式装修和家居布置的需求,能够买到性价比更高的家具和家饰。”阿爽认为,只有把“设计师阿爽”从一个短视频账号升级为家装类的平台,才能真正留住粉丝,实现长久的运营。

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▲直播中的阿爽

而为了实现转型平台的目标,阿爽及团队也进行了初步的规划。

首先,要持续输出关于设计的内容,包括加强“我是阿爽,爱设计超过爱男人”的定位;同时,尝试打开内容边界,与更多优秀的设计公司合作,输出新口号“我是阿爽,带您看全国一万个好设计”;此外,还会尝试推荐好物和分享装修干货,让整个平台的内容覆盖更广。值得一提的是,阿爽将每月的15、18、25、28日定为“爽粉节”,挑选出质优价廉的家居用品,以接近成本价推荐给粉丝,作为回馈粉丝的福利。

但是,对于好物和装修干货的分享,阿爽显得比较谨慎,一方面,是因为与装修公司的合作促成难度较大,或者因为设计公司的服务和交付水平影响粉丝体验感;另一方面,一旦引进好物,如果无法形成销售闭环,就会面临售后等各种问题,反而不利于自身的口碑。

因此,目前,阿爽及其团队还是注重内容分享,后续会从好物推荐开始,慢慢尝试与装修公司、设计公司合作,逐步开放流量。“当然,我们会提前签订协议,保障粉丝权益,一旦粉丝权益受损需要装修和设计公司担责”。阿爽表示,她真心希望粉丝能够通过自己的分享拥有喜欢的设计,这也是她坚持的最大动力,“粉丝能通过我看到好的设计,学到新的知识,我就由衷感到开心。”

谋变——从等客来到走出去

直播红利带火了李佳琦、薇娅等顶级主播,作为家居类垂直领域的头部主播,阿爽让家居直播进入了更多人视野,可是家居直播和快消品直播不甚相同,在阿爽看来,快消品是可以“囤”的,哪怕当下用不着,未来也一定能用上,而很多人却不会“囤”家居用品。家居产品低频购买、高频消费的属性,导致家居直播特别艰难,因此企业不必过于期待一场直播能有瞩目的播放量和销售额,但是进来直播间且留下来的观众,大概率是有装修需求的精准客户。因此,直播的目的不应该只是带货,还应该是品宣,培养未来的消费者。

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▲阿爽走进家居厂家

而要真正做好一场直播,实现良好的带货或者品宣目的,则需要分两步走。

第一步,带来人。首先从企业层面,企业要有自己的蓄客,要有精准的用户和强大的私域流量池,通过达人直播引爆。其次,前期要与短视频平台合作,通过短视频平台的大数据,引入近期有装修设计需求的精准流量,并且通过家居媒体进行推广宣传和广告投放,打造有热度的话题,为直播造势。

第二步,留住人。这就在于产品的性价比、品牌的口碑,以及有趣的内容。如果前期没有蓄客和引流,仅仅依靠直播当天的自然流量,必须完善直播的选品结构,首先要以订金为主,其次要带一些有爆款潜质、性价比高的产品,百元左右的会特别受欢迎。最后就是直播策划,只有真正有趣的内容才能激发粉丝的购买冲动。

在疫情的影响下,大部分家居企业尝试发力家居直播,在阿爽看来,家居直播会逐渐成为常态。通过近几个月对建材市场的走访,阿爽指出,目前广州、佛山等地的建材市场客流量堪忧。“当客流量少的时候,就必须要走出去而不能等客来。”但阿爽表示,目前很多传统家居企业依然采取加盟商这种“等客来”的模式,而要“走出去”,就要依靠线上直播。“既然短视频平台火了,哪怕过几年不火了,现在也是很好的平台,企业要学会借力,好好利用,培养自己的主播,或者与达人合作,这是现今增流量很好的方式。”

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▲工作中的阿爽

同时,阿爽指出,虽然现在建材市场客流量减少了,但是装修需求并没有减少,“这波人你不抢就会被其他人抢了,所以线上流量的争夺将会更加激烈与白热化。”阿爽认为,在这种竞争之下,拥有更先进、更人性化、更便捷服务的企业将突围而出,对于云设计、云服务、数字化和新技术的成熟运用,将在流量争夺过程中拥有更多机会。“装修需求是刚性需求,只是暂时看不到了,所以要去找他们,用新的手段找到他们。”

需求——从大定制到私人定制时代

阿爽指出,在经历了今年的“黑天鹅事件”后,消费者需求发生了新的变化。首先,对于很多准备装修的业主而言,线上云设计和云服务更受欢迎。其次,消费者改善型需求提升,疫情期间全民“坐月子”,家里很多不合理的设计和问题更加凸显,消费者对于家的想象更加清晰了,新风系统、净水器、净化器等与健康和安全相关的产品需求不断提升。最后,智能化需求提升,电动窗帘、洗碗机、智能扫地机等智能家居产品迎来更多机会。

在刚刚过去的2020年中国建博会(广州),阿爽及其团队也参与了逛展,她发现,颜值更高、设计更简约和新奇的产品会更受欢迎。衣柜的门板一体化、开放式的厨房、厨餐客厅三个空间的打通逐渐成为主流。另外,越来越多粉丝会关注衣柜内部分区,而衣柜内自带烘干消毒除螨等新奇的家居产品会更受关注。

“我发现很多粉丝会先问品牌,而不是风格。”阿爽指出,粉丝的关注点是精致的空间设计和家居品牌,未来用户消费将越来越私人化,大定制时代将过去,私人定制时代即将到来。

笔者手记:在采访前,你很难想象一个全网粉丝超过三千万的顶级网红,会在晚餐时间从饭局上离席,空腹接受近一个小时的采访。整个过程,与其说是严肃的采访,毋宁说是朋友间随意的聊天。她提到最多的是自己的粉丝,从日常互动到每月的“爽粉节”,她始终以朋友的身份,坚持为粉丝分享好的设计和福利。一如那句耳熟能详的口号——爱设计超过爱男人,因为热爱,阿爽的路也将会越走越长。

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