“逆行”全球,海尔空调凭什么?
腾讯家居 2020-05-26 11:05:14

5月20日,空调和卫浴在一起“搞事情”了。一个是海尔,另一个是惠达。

当天晚上,海尔空调和惠达卫浴通过海尔智家APP,在线上推出雷神者空调、指挥家空调、紫外线杀菌智能马桶、恒温花洒等多款亮眼产品,对用户进行“甜蜜轰炸”。

这两个品牌都和中国女排有关。

2019年,中国女排用11连胜的战绩,书写了中国人永不言败、顽强拼搏、与时俱进的精神。

女排精神的霸气,也成为了企业征战市场所向披靡的一种精神指引。

2019年11月,海尔空调与中国女排联合官宣:海尔空调成为中国女排赞助商、官方空调品牌,双方携手共同出征世界赛场。

今年4月,海尔空调联手惠达卫浴、索菲亚家居组成“品冠联盟”,共建平台让三家品牌的用户实现场景一站购。

通过整合智慧、洁净、定制等家居场景有关的生态伙伴,海尔空调要为更多用户提供一站式健康场景解决方案。

继获得中国自主品牌空调出口第一之后,海尔空调将以创新产品、健康场景争取更多世界第一。这和中国女排无往而不胜的拼搏精神高度吻合。

世界认识中国空调,从海尔开始

空调在世界上已有百年历史。

1906年,开利空调创始人威利斯·开利(Willis Haviland Carrier)开发了模拟极地气候的空调装置,用于军用飞机的测试,因其对空调行业的巨大贡献,他被誉为“空调之父”。

但空调直到被发明后的1924年才得以商用。

目前在空调行业,中国是全球最大的空调出口国,全球80%的空调产品由中国制造。

然而,对于全球用户来说,认识中国制造很容易——Made in China,认识中国空调品牌却很难——在庞大的出口数量中,68%的空调是无品牌的。

出口产品不等于出口品牌!

海尔空调选择了一条“出口品牌”之路。

20多年出海历程中,海尔从海外用户需求发,以探索行业发展、革新技术的思维和举措,坚持自主品牌创牌,研发差异化的产品,满足当地用户需求。

这种接地气的思路,使海尔空调在海外市场受到欢迎。截止目前,海尔空调成为国内出口空调企业中自主品牌出口占比最高的品牌。

市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)针对中国自主家用空调品牌出口市场的一项调研结果显示:按照2019年度销售台数计,海尔空调是位列全球第一的互联空调(包括智能空调)品牌,所占市场份额29.4%,并且已经连续4年实现全球销量第一。

(海尔在一面墙上展示了互联空调No. 1成果)

细数全球市场,海尔空调已包揽国内外数个NO.1,堪称“空调之王”:在全球,海尔互联空调连续4年全球销量第一;在欧洲,海尔空调为中国空调第一品牌; 在俄罗斯市场140多个空调品牌中,海尔空调连续3年超越欧洲当地品牌,跃居市场第一;在意大利,海尔空调位居中国自主品牌第一;在美国,海尔空调和GE Appliances空调双品牌连续3年市场份额第一;在泰国,海尔空调是当地中国自主品牌第一;在印度,海尔空调是当地中国自主品牌第一;在巴基斯坦,海尔空调连续13年位列当地市场份额第一;在国内,海尔智能空调连续5年中国市场第一,也是连续3年中国自主品牌家用空调出口第一……

这些“第一”印证着中国空调品牌正在走向世界,为世界所认识,海尔空调是中国空调的引领者。

“走出去”,更要“走上去”

1990年代,中国空调出口大多选择“贴牌代工”来赚取外汇。

对于一直以来以弱势地位参与全球竞争的中国企业,走出去,就要理直气壮地走出去,走创牌之路,为中国制造正名。

1985年,海尔空调成立。1990年代,在海尔国际化战略的框架下,海尔空调确定了以自主品牌出口创牌的基调。1998年,海尔空调将变频技术向欧洲输出,开创了发展中国家向发达国家输出变频技术的先河。

但要真正进入欧洲市场,成为欧洲叫响的品牌,并不容易。

从全球来看,欧洲是最专业、竞争最激烈、集中度最高的空调市场。其中,俄罗斯、意大利、西班牙等三国市场份额超过50%。从三国用户购买趋势来看,他们对品牌的忠诚度更高。再从数据上看,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,产品市场份额占全球2/5以上,销售额占全球的1/2。

上世纪90年代末,空调市场迎来巨大商机,来自日本、韩国等空调品牌纷纷涌入,加剧了竞争,形成了垄断市场格局。

以意大利为例。空调市场竞争相当残酷,有近150家供应商(包括贴牌的供应商),其中欧美日品牌具有充分的市场话语权。

由于当地用户对品牌知名度高的产品需求更为强烈,所以他们往往选择本土品牌和日韩品牌。相比而言,中国空调品牌在欧洲的发展举步维艰。

1995年,海尔空调首次进入意大利。当时中国主流品牌也大举进入,但很多品牌选择了贴牌代工,唯独海尔空调坚持自主品牌出口,结果出口意大利的20多年,海尔空调超越17个国际品牌,成为当地市场的主流家电品牌,位居中国自主品牌第一。

(2018年意大利米兰展上的海尔空调已位居当地市场中国自主品牌第一)

海尔凭什么可以做到在竞争最激烈的成熟市场成为中国自主品牌空调NO.1?

以进军日本为例。早在1993年,海尔空调首次将日本变频技术引进国内;到了2001年,海尔空调做到了整机出口日本,再创“中国首次”纪录。

从技术引进到出口,海尔不止于“引进来”与“走出去”,还要“走上去”。

海外创牌,本土造!

海尔空调是如何完成海外布局的呢?

答案是:本土化研发、本土化制造、本土化营销的全球三位一体布局,直接对话用户,根据用户需求创新出解决方案。

在俄罗斯:海尔空调基于当地用户对空调健康、静音的需求,因地制宜推出Dawn系列智能空调,通过搭载智能感人感光和WiFi控制技术,来实现智能区分人体热源,自动调温。同时,用-20℃超低温制冷的可靠品质,满足俄罗斯当地严酷的环境需求。在安装上,海尔落地了全俄首家“移动服务”站点,配备全套专业工具和常用零部件,让工程师不需要二次上门,就可以解决用户难题,这使当地服务效率提升了57%。俄罗斯是欧洲第一大空调市场,占据欧洲市场20%容量,在2017年以前,曾经是日韩品牌和欧洲当地品牌的天下。而现在,TOP5的空调品牌中,唯一中国品牌是海尔。

在品牌竞争强度更大的美国:海尔空调选择了“先难后易”的自主创牌道路。1999年,海尔首次向美国出口空调。同年4月,在美国南卡罗莱纳州建立了当地化的海尔制造基地。基于“三位一体”策略,海尔先后在洛杉矶建立了海尔设计中心;在纽约建立了海尔美国贸易公司;在硅谷成立了海尔硅谷创新中心;在新泽西等地建立了培训中心。在一整套体系下,海尔不断深耕美国市场。针对美国地域跨度大的特点,海尔升级全气候的空气解决方案。在冬季极寒的美国东北部,空调可以实现-30℃超低温制热;在湿热的东南部地区,采用自清洁空调解决脏空调带来的二次污染。2016年,海尔并购GE Appliances(GE家电业务)后,开始实施双空调品牌运营战略,形成研发、制造、营销三位一体本土化的经营格局。

到2017年,海尔+GE Appliances双空调品牌连续3年位列该市场份额第一,打破了近20年的美国空调市场格局。

(海尔空调在美国成第一品牌)

在澳大利亚:海尔空调已进入该国16年。自2009年开始,海尔与当地著名家电品牌斐雪派克(FPA)展开全方位战略合作,在澳洲实施双品牌战略,打造本土化的经营模式。澳洲也成为海尔空调100%自主品牌出口的地区,同样也是当地中国空调自主品牌的NO.1。在本土化营销方面,当地渠道经销商十分看好海尔空调的创新实力,不仅自建海尔智能空调专属体验店,还做起网站来教用户如何选购空调。

在印度:海尔空调更是实现了“印度造”。2017年11月,海尔空调印度Pune工厂投产,并下线了首台本土化智能变频自清洁空调,到2019年实现全系列变频自清洁空调本土化。

在泰国:海尔空调升级了全健康解决方案,实现从自清洁到自净化再到自抗菌健康空气路线的升级迭代,跻身当地空调TOP3,也是市场排名前十中唯一的中国品牌。2020年一季度,海尔空调在泰国实现38%的增长,远高于行业增速。

全球创牌,终成全球品牌

走出去,有人在国际化中折戟沉沙,有人在全球化中付出昂贵代价。为什么海尔空调能够做到真正的全球化?要说不同,只能说海尔空调“全球创牌”的策略更系统,也更贴近市场、贴近用户。去过俄罗斯的人知道,随处可见“海尔空调墙”。在俄罗斯当地多个智能小区、玛利亚购物中心天台、当地零售巨头下属10000多家超市等地,都有一面面用户“口碑墙”。这是海尔空调全球化布局的一个有力见证。

(俄罗斯本土随处可见“海尔空调墙”)

成为世界空调领先者的海尔空调,还在不断创新,拓展更多智慧生活场景,以用户体验为核心构建健康空气生态。

2020年新冠疫情暴发以来,海尔快速迭代海尔56度C除菌空调,消除室内空气中的细菌,避免室内空气二次污染。

此次上线的海尔雷神者空调作为女排定制空调,通过深紫外线给空气除菌。根据现场实验,这款空调具有“自净化”功能,当室内PM2.5超标时,可主动净化。净界空调CADR值可达800 M³/h,全屋净化仅需8分钟。

4月9日,根据欧睿国际2020年最新调研数据显示,海尔空调荣获互联空调、自清洁空调、自主品牌空调等3项全球第一,所占市场份额为43.4%。

(海尔空调获得的认证证书)

这背后,正是源于海尔空调着眼未来,以健康场景和空气生态进行的全球化布局。

品牌全球化一直是中国企业的难题。在海尔看来,第一步是走出去,进到国外的主流国家、主流市场;第二步是走进去,走进到国外的主流渠道、销售主流产品;第三步是走上去,也就是真正成为当地的一个主流品牌。

如今,海尔空调做到了。

“你能看到多远的过去,就能看到多远的未来。”

品牌全球化没有终点,海尔空调的创牌之路仍在前行——目前,围绕健康空气场景,海尔空调正在创物联网时代智慧空气生态第一品牌。如同中国女排再次出征世界赛场。


来源:腾讯家居