许柏鸣:品牌是一种承诺,需要资源与能力匹配 | 2020中国红木品牌日特别策划
腾讯家居 2020-05-06 18:47:47 阅读  19871

2020年,中国制造业面临着不可忽视的生存危机与发展难关。对家具品牌来说,亟需跟上市场变化,采取一些新策略和有力措施,扛过这次的危机,才不会从市场上消失。

2020中国品牌日到来前夕,我们邀请深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣做客腾讯家居红木频道“大咖之声”访谈栏目,带来了解决问题的策略,给2020年家具品牌及红木品牌发展指明了重要方向。

2020中国红木品牌日-深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣.jpg

下面是采访实录:

Q:当前有一种说法是,疫情让人们的消费习惯发生了改变。对家具品牌来说,这其中的机会与挑战表现在哪些方面?

许柏鸣:疫情与消费习惯这两个关键词要先分开来考虑,然后再来对应分析。

首先,抗疫在做哪些事?对于普通民众来说无非是隔离与消毒,对于患者来说则需要治疗。

然后,消费习惯要分两个方面来看,一是与日常使用中的生活方式有关,二是与购买方式与过程有关,如信息采集、比较与评估等。

隔离意味着消费者的购买条件受到了限制,购买方式也就随之而改变。因为实体卖场中的很多功能必须转移到线上进行,对于品牌而言,数字化网络营销的作用得以凸显,于是,直播和其它线上活动如火如荼。

疫情解除后,线下活动自然会恢复,但线上数字化营销则不会削弱,会成为新常态。事实上,这不是疫情带来的,在疫情之前就业已存在,但疫情起到了催化、加速和加强的作用。

疫情也强化了卫生意识与生活习惯,主要是日常防护与消毒。这与餐饮关系最为密切,表面上看对家具似乎没有太直接的关系,但深下去分析也有一些商业机会可以挖掘。如家具表面材料如果能够被赋予杀菌消毒作用,则也是会深受消费者欢迎的。尤其是在一些特定场合,这种功能还特别重要,比如医用家具、幼儿园及各类学校用的家具、公共场所的家具等等。

现在,再来看品牌。

什么是品牌?品牌是一种承诺,或一系列承诺,只有你能做到的才能承诺。你的品牌承诺什么?那就需要有自己独特和清晰的价值主张,一种价值主张满足的是一个独特的消费群体。价值主张需要予以物化才能递送到这个目标消费群体,价值主张的物化需要相应的资源和能力来进行匹配。

疫情带来了包括但不限于上述新的机会点,这是品牌价值占位的新机会,但品牌自身如何能够成功与可持续发展,还得回归自己的运营能力与水平,这与疫情无关。

Q:今年,市场发展的逻辑、企业盈利的模式可能都发生了不少变化,家具品牌应该关注哪些问题?做怎样的改变?

许柏鸣:疫情对家具产业生态的影响是广泛、深刻和长远的,因为产业生态处于疫情带来的急剧动荡的宏观局势中,不可能独善其身。企业和品牌需要洞悉这些深层次的格局变化与可能的走势,唯有如此才能准确把握接下来的风险与机会点。

国际现实政治是残酷的。国外疫情还在继续爆发,还看不到拐点。以欧美为主的世界上很多国家都不会像中国这样真正把人民生命安全与健康放在首位,不具备中国的体制优势,不可能像中国这样隔离得如此彻底、把传染链切断得如此干净,对中医药又本能地予以排斥,其经济不可能承受得了再停摆下去的后果。凡此种种,并有充分的迹象表明西方很多国家都不能排除走向“群体免疫”的邪路。一旦如此,面对其人民的不满与内部矛盾的激化,一些不良政客必然会甩锅中国。这场战争实际上已经开始,未来相当长的时间内,我们必须做好最坏的打算,那就是立足于自身的最低内循环。

在这种情况下,我们得重新审视与评估国际产业链的安全性。从产业链下游来看,出口市场已经并将会进一步萎缩;从上游来看,原辅材料的供应也存在着很大的风险,家具所需的主要基材中人造板自给自作没有问题,但实木家具所严重依赖的硬阔叶材的北美供应不容乐观。同时,高端五金配件与高端制造装备主要依靠的是欧洲,恐怕也会受到影响,至少不如以前顺畅。

那么,中国家具企业与品牌该如何应对?这里简单给出几个方向,而暂不展开讨论。

1、家具所用基材必须变化与优化,减少对实木的依赖,尤其是要把珍贵硬阔叶材用在刀刃上,这是需要从设计开始的,这意味着产品的机构与形态将会发生深刻的变化,以引领新的时代美学;

2、可持续设计与可持续发展理念将会更加迫切、更加深入人心;

3、补短板,高端装备与高端五金配件的自主供给能力需要增强;

4、充分利用我国在5G及其产业链上的绝对优势,结合人工智能,换道超车,重塑产业与市场生态的格局与形态;

5、致力于当代中国人生活方式、价值取向、文化与设计哲学研究;

6、致力于中国家具标准及其国际话语权的战略性研究。

以上这些,就是当今中国家具企业和品牌需要思考与实践的。在此大格局、大前提下,具体如何运营与可持续发展,则还得回归治理的基本常识,同时,每个企业都完全不同,没有标准答案。因此,尤其需要从战略与商业模式两套基本逻辑来进行顶层设计。

即:战略的关注点在于建立独特竞争优势;而商业模式关注的是价值链闭环,也就是定位好目标市场以后,要为锁定的客户群体创造价值、递送价值,从而获得自身价值的商业逻辑。

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