积木家:后疫情时代,业务在线化将成为装企的标配
腾讯家居 2020-03-12 16:34:43

3月10日,酷家乐联合家装创新升级服务平台“家装下午茶”,在线上召开主题名为“后疫情时代,装企如何转危为机、追回业绩订单?”的家居生态直播论坛。积木家副总裁蔡健参加会议并畅谈了家装企业在当下迫切关心的线上营销、订单转化困境等问题。

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一、疫情当前对装企最大的影响是什么?积木家有哪些行之有效的营销获客手段?

第一、 关于线上营销获客,用户消费决策链路可以分为五个动作:

1. 搜一搜,解决在何处看到,例如搜索引擎、新媒体平台等;

2. 看一看,聚焦产品核心价值,用户搜索到产品后有无兴趣,产品能否解决用户需求问题等;

3. 问一问,基于对产品有兴趣后,去周围问问有没有人用过此产品;

4. 比一比,对比其他公司产品,分析差异点和优劣;

5. 算一算,用此产品能否达到预期。

在这个时代,信息相对透明,用户不仅要看产品价格本身,更会综合来看产品配置和服务体系等。积木家依托于互联网技术做装修产品,在很早之前就通过线上线下融合的方式,对用户链路进行铺设。在今年新冠疫情的情况下,积木家把其中的关键节点尤其进行了加强。

第二、从流量到“留”量的思维转变,进行精细化运营。过去流量策略是在大海里捞鱼,现在要做精做细。“留”量是留下来的留,留住的留,需要进行用户转化,成为有效用户,如果用户不精准,就会损耗营销费用、提升获客成本等。

第三、积木家的具体动作:

1. 搭建私域流量池,让每一个用户,都能进到用户池子里,依托于微信生态(企业微信),将所有的用户(意向用户&成交用户)按照生命周期关联起来,进行标签化管理。

2. 业务管理系统,积木家给到每个前端业务人员一个电子名片,把相关产品、业务流程都捆绑到电子名片上,便于用户快速获取,也方便企业精细化管理,同时让企业每个人也都成为产品的推广者。

3. 在获取流量渠道方面,既要做存量的事,也要拥抱增量渠道,做阶段性的用户爆破,结合视频直播的方式,集中进行转化和锁单。

4. 依托于存量用户,去做口碑传播和二次推广,依靠老用户线上回访等方式做口碑转介绍,也会带来存量的二次传播。

二、通过线上营销,例如直播,将“流量”转化成低频、高价的装修订单可行吗?

装修产品分为有形和无形,有形的产品是指通过直播可以看到产品配置、特性等;无形的产品是服务,过程中的保障,我们需要解决用户信任问题。直播我们不仅需要让用户看到有形的产品,更要看到无形的服务。基于此,

第一,积木家强调产品定位和用户人群是强关联性的。针对的用户群体是刚需型,所以产品是高度标准化的。

第二,在直播过程中,积木家会对用户进行标签管理或者指定化邀约,这样每次在直播中的话题和侧重点都会不同,会精准化的跟用户做关联。

第三,不仅是直播,直播之后成交的链路也要打通铺设好,比如铺设线上店铺,用户可以直接在店铺成交和下定金,这样用户对下定就不会有顾虑。

所以说直播上要知道给用户播什么内容,有的放矢;直播之后转化的漏斗和路径,需要铺设到位。这是现在做直播转化很重要的两个关键点,需要企业来把控。

三、施工交付受阻,企业完成营销获客后,如何实现订单的落地转化?

装修产品有其特殊性,这次遇到疫情对于积木家来说并非危机而是机会,因为积木家一直以来的思路就是通过互联网化的手段和方式来减少过程环节,进而提升各环节效率。通过此次疫情给全国人民做了一个在线教育,在线上消费会成为生活的基本方式。

在装修这件事情上,在线化不仅要做,而且要做到极致:把产品在线化、展厅在线化、服务在线化、销售在线化,甚至是施工交付如何在线化。

恒大已经在线上卖房了,这也会成为一种消费趋势。大宗客单值的产品也可以在线交易,只要解决了产品后端的配套,让它各个环节都能够标准化,用户预期是对等的,所有的交易都是可以在线发生。我们需要用信息流来承载企业的用户流、资金流、物流,以及协作流;积木家的外围环境配套是支持可以做好这件事情的。

为什么配套设施做好之后还会出现转化率低的情况,那是因为用户在线成交基本的保障问题没有打通,保障问题有几个点:第一, 实际产品和线上看到的产品是否一致。这是产品本身要解决的问题;第二,交易的过程是否有保障,积木家很早就实现了合同电子化,资金上引入了第三方银行资金监管系统,先装修后结算,保障用户装修资金安全。

提升订单转化率需要解决三个核心问题:第一,产品本身是否能够解决用户装修的需求;第二,在交易链路里,你是否对用户有保证?;第三,后续配套的服务,能不能跟的上,在前端销售可以通过直播,各种在线化工具去完成,但是后端的交付如果配套不上,用户就会产生落差。

四、后疫情时代,该如何借助互联网思维和科技的力量形成模式差异?积木家有哪些策略规划?

积木家是一个非常开放的企业,之前走访过不少企业参观学习,目前的疫情是个双刃剑,未来能存活下来的企业一定是有其优点和优势的;这也是整个家装行业升级的一次机会,不管是获客还是生产交付都会进行升级。

从历史来看,一定是高效率高效能的企业取代低效率低效能的企业,在这样的时代和环境背景下,积木家在产品策略规划的思考有三点:第一,把生产过程数据变成营销数据,比如积木家会将施工过程通过施工在线同步给用户,共同监工;第二,在各个节点不断用工具的方式替代人工,提升效率。积木家的理念是让用户为结果付费,而不为过程买单;第三,把产品进行拆分解构和重新打造,思考如何跟互联网的销售模式关联起来,形成个性化产品、标准化产品、爆款产品,以及最终的规模化产品。

这个时候又会带来一个问题,营销获客端和施工交付端要互相去适配,这也是我们考虑的一个点。

那么疫情当前,家装企业如何能走下去?总而言之,有以下几点:

第一, 要把产品本身做好,根据不同生活场景、用户需求等,做出差异化的产品,当用户感同身受,就能带来口碑,对企业长期发展来说是有益的;积木家30%的用户是来自于口碑用户,因为积木家把产品做到了极致。用户是水,产品是舟,当外部环境出现变化的时候,如果你的产品过硬,用户就会挺你。

第二, 搭建出高效率的工具,提升营销效率,工具要覆盖到产品前端销售环节、中间生产环节、到最后的施工服务环节,搭建一个完整的全流程服务工具。

第三, 不断深挖成本结构,增强企业竞争力。

此次疫情证实了积木家前期线上布局的前瞻性和正确性;对于积木家来说并非危机,而是机会。积木家会持续跟优秀的家装企业深入沟通,携手度过难关,迎接春暖花开。

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