芝华士VS顾家 | 从深圳展打到双11 头部品牌如何走出“低级竞争”?
腾讯家居 2019-10-29 14:44:11

优居新媒体独家专稿 分析师:赵惠惠 

10月26日,正当各大商家积极备战“双十一”之际,顾家家居副总裁刘宏发了这样一条意味深长的朋友圈:“抄作业会抄上瘾的 真是一声叹息啊 抄完沙发又抄床 授人以鱼不如授人以渔 顾老师课堂又开讲啦 小芝同学真的要认真听讲呦”,并配以下两张图片:

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据笔者推测,刘宏似在影射芝华士“抄完沙发又抄床”。但其实,两者之间针锋相对的大战在2019年就从未停息过,似有愈演愈烈之势。

在今年9月份的上海家博会上,顾家家居控诉敏华控股参展的E-U6017M沙发侵犯了顾家家居zl201830198085.8号专利产品,芝华仕相关产品技术特征与顾家家居涉案专利产品外观设计特征相同。上海家博会知识产权办公室律师处律师口头回复敏华被投诉沙发与顾家专利沙发外观差别甚微。而后,敏华同意将被投诉的产品芝华仕E-U6017M沙发撤出展厅。

同样的剧情还出现在今年3月份的深圳国际家具展上,不同的是控诉双方的身份有所对调。当时,敏华控股指控顾家家居参展的奥斯卡KG.050沙发和喵++KG.077两款产品侵犯了敏华ZL201410538706.3号专利,顾家家居涉案产品技术特征与敏华控股涉案专利产品技术特征相同。投诉站受理敏华控股的投诉,在双方发起的口水大战中,没了后文。

从规模上来看,芝华士和顾家凭借百亿营收规模,已经成为当下家居软体领域的两大巨头,并且领先优势与其他品牌越拉越大。作为中国软体家居行业的两强,在整个中国家居行业也是绝对的领头羊,无论从规模,还是品牌影响力方面,都称得上绝对的头部企业。

据笔者调查了解,家居行业跨过与接近百亿门槛的企业已经开始陆续出现,比如欧派、索菲亚、尚品宅配、马可波罗瓷砖、九牧、乐华卫浴等。但从市场表现来看,整体似乎尚处于一种低维度竞争态势之中,并未呈现出令人称道的地方。这不禁让行业有一种思考和声音:家居行业的头部企业如何脱离低级竞争,走向高阶竞争?

挣扎在“低级竞争”的泥淖

家居行业究竟存在哪些“低级竞争”形式?笔者做了相关调查,在此为大家介绍并举例。

1、“价格战”。一般是指销售终端之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争

行为,堪称没有硝烟的商业战争。如果企业进行恶性价格竞争,那结果就是经销商、厂家利润越来越低,还可能会伤了品牌,乱了市场,打死同行,饿死自己。

即使处于行业风口的全屋定制家居领域也没能逃脱价格战的魔咒。欧派、索菲亚、尚品宅配,为了抢占市场份额,纷纷推出特价套餐:“欧派套餐计价,全屋22㎡仅需19800元”,“索菲亚799元/㎡连门带柜升级衣柜,升级不加价”,“尚品宅配按户型建筑面积计价,全屋定制518元/㎡起”……

然而,在业内专业人士和理性的消费者看来,价格并非定制消费决策的唯一尺度,一次性定制消费的满意与否,最为关键的还是品牌前端的服务能力和后端的智造能力。欧派、索菲亚以及尚品宅配,这些有实力的工厂还可以发动价格战,但被迫应战的中小企业可能会降低产品和服务品质,甚至以次充好、坑蒙消费者,最终一地鸡毛。

2、“抄袭战”。每年展会,无论国外和国内,抄袭都是敏感又很普遍的现象。出去抄、家

里抄,你抄我,我抄它,结果就是展会上产品千篇一律,同质化问题严重。虽然近年来国内一些优秀的家居企业开始重视原创设计,但整体来看,还有很长的路要走。敏华与顾家尚且还在为抄袭和维权斗的正酣,其他规模小的企业,其状况更是可想而知了?

3、“钓鱼销售”。顾名思义,就是推广、营销人员,利用价格优势等幌子,轻松下饵,等希望的人群过来购买时,却在实实在在的折扣承诺上,移花接木、瞒天过海、偷工减料,把消费者钓到他们设计好的圈套里。

日前,北京消费者李女士就遭遇了某知名地板品牌经销商的“钓鱼销售”。据新华社报道,在李女士确定购买某大品牌地板,并且交付了定金和预付款之后,测量的地板铺装面积开始上涨,报价和费用也一升再升。先降总价,施工后又变卦,根据后面的事态发展和舆论导向,可以得知,这样的“钓鱼销售”给企业带来了非常大的负面影响,让消费者对于品牌的信心大打折扣。

4、“渠道关系战”。得渠道者得天下,从传统的线下门店布局到新兴电商渠道的崛起,家居行业的流量争夺战正在变得空前激烈。企业积极布局没有问题,可惜的是,有些企业使用的手段并不光彩。具体有哪些不光彩手段,行业内的人都懂,此处省略一万字……

5,“傍名牌”。这种不正当竞争的现象,主要是指将著名的商标注册成为自己的公司商号,以便混淆公司名称与品牌名,试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的,从而扩大销路获取利润。

近日,TATA木门就被“傍名牌”了。在哈尔滨的某家居卖场里,“TATA木门”与“TATA橱柜全屋定制”相隔不远,且名字相像,不少消费者自然而然为“TATA橱柜”就是TATA木门的延伸品牌,但其实,TATA橱柜的刘某,曾先后申请过“TATA”、“TATA全屋定制”、“圣象集成吊顶”、“箭牌集成吊顶”等知名家居品牌作为商标,傍名牌意图明显。最终,TATA木门维权成功,TATA橱柜“偷鸡不成蚀把米”。

此外,家居行业还普遍存在恶意炒作、口水战等“低级竞争”表现。在行业理性人士看来,不管是利用概念造假、夸大事实、欺骗消费者的“恶意炒作”,还是发布扩散不实文章诋毁竞争对手、误导消费者的“口水战”,都将严重影响家居行业的健康、良性发展,同时也将反噬企业自身,可谓“伤敌一千,自损八百”。

为何走不出低级趣味?

家居企业缘何一直处于“低级竞争”的怪圈,依笔者来看,主要受行业外部环境和企业内部决策两个方面因素影响。

从外部环境来看,发展初期,家居行业处于“增量市场时代”,准入门槛较低,众多经济实力不强、管理模式落后、工艺品质标准低下的公司蜂拥而至,造成了当下家具业良莠不齐、鱼龙混杂的局面。

一些家居企业,或以低价冲击市场,迫使优质品牌也不得不放弃定价原则;或技术水平过低,缺乏核心产品和核心竞争力;或不重视设计,只能到处“抄袭”,造成市场同质化现象严重。

渠道的变革,同样加剧了家居企业的竞争压力。近年来,移动互联网和新零售的快速发展,打破了以往家居企业传统单一的线下渠道模式,增添了包括电商、社交软件、短视频软件等在内的多个线上渠道选择。

然而渠道的分流在很大程度上引发了家居企业的恐慌,他们纷纷试水、花样百出,但是成功者只是少数。还有很多企业仍然固囿于以往的销售渠道和发展模式,将家居卖场、房企、装企、设计师等线下渠道当做必争之地,甚至为了在日益激烈的渠道战中胜出,采取不正当竞争手段,破坏市场规则。

外部环境是促成因素,企业内部问题才是造成行业“低级竞争”的根本原因。受人才短缺、企业自身定位盲目、品质管理意识淡薄等因素影响,家居企业在面对竞争和逆境时,特别容易迷失方向,做出错误决策,造成不良后果。

具体表现在,很多小规模家居企业,由于资金实力薄弱,管理人员、技术人员配备匮乏,技术以及配套体系不健全,不仅不能生产出高质量、高技术含量和高设计附加值的产品,而且在市场竞争加剧之时,抗风险能力太弱,无法做出正确决策从容应对,只能做出“低价”、“抄袭”、“傍名牌”等“下下策”行为。

还有些大牌企业,技术相对成熟、组织相对完善,但是为了盲目扩张、快速发展,在竞争的过程中断然放弃自己在产品、品牌、服务等方面的优势和原则,堕落到与小企业一起“低级竞争”的地步,令人唏嘘。

“高阶竞争”才有未来

彼时,企业处于成长阶段,在渠道、品牌、产品等方面的“厮杀”似乎不可避免。但随着家居市场集中度越来越高,看似成熟的家居行业,竟然还停留在“低级竞争”阶段,不免令人反思。

未来,如果行业想要获得进一步健康、良性地发展,头部企业必须走出“低级竞争”,进入“高级竞争”阶段。那么,究竟什么样的竞争才是行业发展和企业提升所需要的“高级竞争”?在笔者看来,主要分为以下三个方面:

一,产品之间的竞争。企业最强的竞争力就是产品。家居企业应该不断加大自身在材料创新、产品设计和功能研发方面的投入。因为只有持续不断的输出优质产品,企业才能在风云变幻的市场中立于不败之地。

反观中国家居行业,虽然一直被评价为家具制造强国,但却是制造的巨人,产品研发上的侏儒。每年家具展上标配性的 “抄袭”事件就是证明。在这一点上,国内有一些优秀企业代表,比如华为、海尔,每年都会在研发上投入巨额费用。此外,日本在建材功能的创新和新材料的应用方面,也是一个典型的正面例子。

当下,在互联网、大数据、智能化等技术的推动下,企业发展迅速,行业格局瞬息万变,“拿来主义”已经过时。企业必须在产品的各个方面和维度进行延伸和探讨,才能获取长远发展。

二,品牌之间的竞争。品牌是企业在发展过程中必不可少的一种形而外的文化工程,是企业占据市场、持续盈利并获取溢价利润的利器,有不可替代的差异化能力和行业壁垒能力。

然而,放眼中国家居市场,品牌众多,但水平参差不齐。有些做的不错,也仅仅可以称之为行业品牌。但其实,企业做品牌的终极目标是消费者品牌。

一个出色的消费者品牌,一定是一个懂得与消费者对话的企业。也就是说,品牌的建立,既要保持在对企业文化内涵的精准把控之上,更要围绕消费者真正的需求、痛点和情怀展开。因为只有这样,企业才能最终拥有市场定价权和长期的发展后劲,才能在市场竞争的耐力赛中最终胜出。

三,组织之间的竞争。家居企业竞争到最后,一定是组织和文化的较量。

过去,家居建材行业是一个粗放型的传统行业,“这个行业不缺老板,但是缺少管理和文化”。的确,到目前为止,还有很多家居企业有老板,但没有职业经理人;有制度,但没有文化。

然而,被称为推动商业进程原动力的职业经理人,在经济发展和企业进步等方面发挥着极其重要的作用。家居行业职业经理人文化的缺失,也在很大程度上限制了企业和行业的长足发展。所以,家居企业应该优化对于职业经理人的引进、培训和激励机制,为他们创造良好的成长环境和发挥空间,从而让他们更好地为公司营造正向的商业文化氛围,打造专业的团队组织,进而落实好每一步战略,最终实现经济效益和可持续发展。

发展到今天,家居行业已经成长为一个相对成熟的市场,但市场红利逐渐消失、企业两极分化等问题依然存在。在这个阶段,家居企业,尤其头部企业,只有摆脱“低级竞争”,跨入“高级竞争”,围绕产品、品牌、组织进行积极、正向的较量,才能在企业增长普遍放缓的当下,立于不败之地,并且最终触发“马太效应”,发挥带头作用,从而促使整个行业跨入高质量发展阶段。


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