全屋定制企业扎堆整装,是馅饼还是陷阱?
腾讯家居 2019-10-23 10:29:31

优居新媒体独家专稿 分析师:张辉


国庆节前夕,金牌橱柜·桔家云整装全球首家精选店在厦门正式开业,金牌橱柜的整装战略就此宣告正式落地。


其实从2017年起,全屋定制的头部几家企业就已经在纷纷试水整装了。


2017年底尚品宅配推出HOMEKOO整装云,2018年5月四川欧派整装大家居开业,2018年12月金牌橱柜投资成立金牌桔家整装,2019年3月正邦家具与齐家网合作推进个性化定制整装,4月索菲亚携手格力推进整装,6月皮阿诺投资成立云米智装,9月好莱客艺术整装发布,10月皮阿诺米拉拉整装推出市场。


至此,九家全屋定制上市公司已有七家涉足整装,整装俨然成为了全屋定制企业眼中的香饽饽。


而不止全屋定制企业,从2016年整装行业爆发以来,从家装公司、家具家居产品企业、房地产商、家居卖场到业外陌生势力等都在纷纷涌入整装市场。


之所以包括全屋定制企业在内,大家纷纷扎堆做整装,究其原因,还是觉得这是一个足够大的市场。


随着时代的发展、消费群体观念的变迁、懒人经济的兴起,消费者们比起以前更倾向于省时省力的装修模式,整装就诞生于这样广泛、强烈的消费需求中。


根据业内人士估算,到2020年整装家居的市场规模预计超过1500万套、金额过万亿,且呈现逐年增长的态势。


争夺流量入口


定制家居企业做装修其实并不是新鲜事儿。


科宝博洛尼早在2006年前后,就曾大举进入装修领域,最终在2017年下半年以整体卖给欧昊集团而告终。博洛尼也成为最早定制家居企业中做家装的“先烈”。


有利可图是整装市场吸引各方竞相进入的重要原因。


因为生活节奏的加快、生活品质的提高,不论是精装修成品房,还是毛坯房或二手房,越来越多的人愿意选择一家或几家较为大型的公司做整装,节省自己的时间、精力。这样巨大的消费需求,就催生了整装万亿蓝海的市场预期。


整装目前的势头迅猛,已经成为了家居市场上一个非常重要的流量入口。以上海市场为例,零售市场每月1万多户的装修户数,整装就会吃掉6000-7000户,市场占有率已经接近60%。


整装已变成了无法忽视的重要线下流量入口,是全屋定制企业们都想截留住用户的流量入口。并且整装的客户群包含原有的全屋定制客户群,而选择了整装就肯定不会再去选择全屋定制了。从这个角度,全屋定制企业涉足整装也是在回流因为消费需求变化而流失的原有客户群。


而如果不做整装,全屋定制企业普遍担忧的是:自己会不会就此沦为配套商和供应商?会不会丧失用户的消费主导权?


需求增量市场


从2018年开始,全屋定制行业告别了高速增长周期,增速全面放缓,市场红利正在消失,红海效应加剧显现。


全屋定制企业业绩下滑的一个重要原因是消费者的需求转移与升级所导致的,下滑的这部分业绩主要是被整装公司吃掉了。由此全屋定制企业们纷纷转入整装行业,寻求新的业绩增长点。


部分全屋定制企业选择了和行业上下游企业合作的模式,自己则充当打通节点、整合大家抱团取暖、优势互补的角色,如此不仅自己实现了布局整装的战略,还找到了替代的增长点,并且深化了全产业链合作关系。


包括尚品宅配、索菲亚、欧派等全屋定制龙头企业近年纷纷加大品类整合力度,品牌间的合作也更加紧密。比如欧派与慕思、索菲亚与梦百合、尚品宅配与喜临门的合作就都出现了1+1>2效果。


尤其是尚品宅配去年在上海和北京都开了大的集合店(C店),跨品类的整合力度和速度在加速,也直接推动了尚品宅配推出整家解决方案的“第二代全屋定制”。

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也没那么简单


看上去很美,逻辑上也讲得通,但做起来真的就一马平川了吗?在业内人士看来全屋定制企业做整装没那么简单。


首先是高投入、低产出的资金风险。因为整装需要的前期资金、资源投入会很多很广泛,如果企业在风险防范、整合管理、综合把控上没有做好足够的准备,一旦遇到意料外的情况,已经投入的资金、资源就有可能面临大失血的情况,这样不仅整装事业受影响,就连原有的主业也有可能被牵连。近两年,包括苹果装饰、天地合、美得你等整装公司的倒闭无一例外都与资金链断裂有关。


其次是硬装的难题。从整装概念提出伊始,硬装就是定制家居企业们进军整装的拦路虎,因为真的能做包含硬装在内整装的企业不多,能做好的更是少之又少。


目前硬装的资源主要是掌握在地产公司、家装公司手上。定制家居公司多选择与后者合作,来处理整装中硬装的环节。但家装公司在硬装环节起到的其实只是中介作用,而整装要求的硬装模块化、工业化,对于中介而言,现阶段很难实现!


另外,整装对于企业管理提出了更高的要求。为了落地整装,全屋定制企业不仅要有后台工厂的支持,还要和整装公司合作或者选择合并,进行全产业链整合,这样一来企业的经营类目一下子增多了好几倍,企业规模扩大了,管理难度也直线上升了,管理成本也随之提高,并且因为整个整装链条里管理起了理顺、衔接的重要作用,企业管理的水平此时就直接决定了企业的经营效果,升级管理势在必行。


但从目前看到的情况,全屋定制企业在管理方面并没有看到大的改革和创新,都是在试水一样的进行渐进式的管理变动。


其实,类似淘宝一样的平台化发展路线是整装行业降低企业管理成本的好办法,但最后是否会向这个方向发展,目前还是个未知数。


还有,整装对企业提出了从制造业向服务业转型的要求。在整装的大环境下,产品+服务会成为呈现给消费者的成品形式,服务变成了成品的重要组成部分,这就从设计到售后,都有了更高的要求。


但是,从企业来讲单一的强调设计、售后是没有现实意义的,还是需要产业发展的压力需要去做到,才会有真实的资源流动,人才培养、行业规范化等才能真的实现,企业可以做其中一部分的事情,但更多的推动还是要由行业整体的发展成型来做。


就目前所看到的,很多企业提出重视服务其实还是停留在营销层面,没有流程制度的保证,很难说会不会只是短期一阵风,也就谈不上保证整装最后的质量、效果了。


最后,全屋定制企业进军整装最大的竞争对手其实都不是彼此,而是以碧桂园、恒大、万科为代表的地产公司们。地产公司做整装比起全屋定制企业有更多优势,精装房本身就相当于半整装,地产公司只需要在精装房的基础上加上软装,即实现整装,比起全屋定制企业需要大费周章的整合装企落地高难度硬装环节着实轻松不少。


馅饼还是陷阱?


虽然,眼下看来全屋定制企业们纷纷涌入整装行业,意气风发,但最终还是需要时间的检验才能知道整装对于全屋定制企业到底是馅饼还是陷阱。


从企业外部来讲,整装行业目前还是摸索阶段,尤其是从全屋定制角度切入整装。而大家的策略基本都是先占位,不冒进,在原有基础上描描画画。但是一个行业的发展需要领头羊,来带领形成行业规范、模式,这个目前没有看到。


从企业自身来看,整装对企业提出的要求比全屋定制阶段高几个等级,困难的点主要来自资金风险把控、硬装质量标准化、管理升级、企业服务转型以及面对真正巨无霸企业的压迫,就像上面所分析的,这几点目前看来都很难解决或转化。


总体来看,全屋定制企业做整装的难度太大,现在做整装的全屋定制企业也都采取了讨巧的模式,通过链接与合作在现有业务基础上拓展一部分,实际做的和真正的整装有很大的差距。


业内人士认为,全屋定制企业要去做真正的整装,是需要在资金、资源、管理、服务、创新等多方面突破,才能实现真正的整装。不然整装对于全屋定制企业来讲很有可能看似是个“馅饼”,其实却是“陷阱”。


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