大咖分享丨红星美凯龙首推“电器超级品类节” 打造超级流量场赋能品类升级
腾讯家居 2019-10-18 21:47:25

在消费升级的大背景下,家电消费前置化趋势越发显著,让家居卖场渠道的价值凸显。在首场超级品类节大获全胜之后,红星美凯龙在超级流量场的持续赋能下,深度挖掘电器品类的消费趋势,重磅落地超级品类节·电器。

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10月16日,中国家居电器品类盛典暨《2019中国家居电器消费趋势白皮书》发布在上海红星美凯龙真北商场召开,A.O.史密斯、华帝、老板电器、火星人集成灶、怡口净水、海尔智家、亿田等家电头部品牌齐聚现场,共同引爆超级品类节·电器。盛典现场,红星美凯龙家居集团相关高管及多家参与活动的家电品牌老总接受媒体访问,分享了他们对于本次活动的观点与期待。

【采访嘉宾】:

红星美凯龙家居集团副总裁  何兴华  

红星美凯龙家居集团助理总裁 朱家桂  

红星美凯龙家居集团智能电器事业部总经理 丁喜梅

A.O.史密斯市场副总经理 张晖

华帝渠道运营中心总经理 刘涛 

老板电器大客户事业部总经理 李雪伟 

海尔智家中国区大客户总经理 刘吉樟 

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【腾讯家居】:前段时间全屋类的超级品类节刚刚结束,取得不凡的成绩。这一次我们选择了电器,为什么选择电器作为我们这一次的超级品类节,请您再阐述一下。

【红星美凯龙朱家桂】:这两个品类都很特殊,一个是套房。全屋是红星美凯龙起步的产业。随着中国的文化自信越来越强以后,我们国内的消费者对于家居的消费越来越讲究,从你家里所用的品牌,你家的家居电器可以基本反应你的收入水平。所以第一我们选择套房,第二选择电器。

电器是流通领域里面最成熟的大品类。现在大家都在研究消费者今天购买电器的消费习惯是什么,我们认为是强调解决方案。

当大家从买电器到谈家庭整体解决方案的时候,就产生了根本的变化。一旦谈到解决方案,就多了一种装修属性。而装修属性是我们红星美凯龙自带的属性,我们谈家居建材,厨房、卫浴、热水器、控制系统,我们也是把握住了这样大的背景,一方面服务消费者,能够让消费者知道。

我刚才讲的消费者还是属于目前的高端消费人群,对这部分高端消费人群,红星美凯龙的购物场景里能够给大家提供很好的解决方案。

另外就是我们身边的伙伴们,大家把握住趋势,共同努力去打造,让消费者的购物习惯跟我们的人、货、场三者匹配起来。我觉得从这两个角度来看,“超级品类节”就会构成红星美凯龙另外一个业务发展的战略规划,使红星美凯龙从原来的家居到家居建材,到家居电器,成为消费者全屋解决方案的品类,更加契合消费者的需求。

【腾讯家居】:我们知道现在电器的品类在朝着智能化、高端化、一体化以及前置化的发展方向在发展,在发展趋势下,作为行业的领头羊红星美凯龙它举办电器品类节与一般的电商有什么区别,以及优势是什么?

【红星美凯龙何兴华】:现在的科技发展的越来越快,你会发现各个行业产品更新迭代的速度越来越快。这会直接带出一个结果,其实每一个大品类里面的小品类、新产品的创新速度变得非常快。

其实,对于所谓的新品类,消费者是不熟悉的,这些新品类和新的产品就需要让消费者知道。再加上现在所有新品的竞争力,像刚才朱总讲的,它是一个整屋设计的概念。消费者需要的是一个解决方案。简单来讲,消费者需要全品类,因此我们需要做品类节,以内容营销方式跟消费者沟通。

第二,在新的品类里面提出代表品牌。比如我们刚才一起参观了海尔智家的展厅,就是非常好的一个榜样。我们瞄准的是每个消费者的极致体验,这部分不是简单的视频就能够可以覆盖的,而需要身临其境。红星美凯龙作为平台,线上线下赋能商家,帮助消费者去做消费决策,更高效,体验也更好。

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【腾讯家居】:今天发布会上讲到了“超级流量场”,能否举例说明“超级流量场”如何在品类节为这些品牌商家赋能,帮助他们成功地去主导某一个品类?

【红星美凯龙何兴华】:对于一场品类活动,红星美凯龙作为超级流量场,输出品牌背书能力、行业整合能力、全域线上与线下引流能力、内容创造能力、会员运营能力、全国线下同频执行能力、场景体验能力、全链路数据运营能力等8大能力,强势赋能家居电器品类商家,共享超级流量场红利。

本次超级品类节,红星美凯龙在IMP的超级流量场赋能之下,凭借8大引流利器,全渠道花式“捕鱼”:由精准人群画像数据深度连接互联网六大平台构建的超级DMP矩阵,由39万团达人构建的超级KOC矩阵,由近两千个楼盘业主群构建的超级社群矩阵,由官博官微官抖官方小程序构建的超级自媒体矩阵,由智能营销核系统构建的分场景式精准触发的超级会员互动矩阵,实现在全域范围内精准筛选中高端家电的目标用户。

不仅如此,8大原创优质内容助力参与品牌抢占品类消费者心智。依靠定制品牌专区、定制尖货专栏、创意互动H5、爆款海报、海量种草推文、顶流网红小视频与直播、权威白皮书背书、有料有趣又有范儿的品类选购指南,打造专属于品类头部品牌的造星秀场,多种形态与用户互动,让消费者快速而深度了解品类、认知品类代表品牌。

【腾讯家居】:我们现在已经发布了套房、电器,接下来品类节还会有怎么样的规划?

【红星美凯龙朱家桂】:目前,我们正在筹备的还有床垫。

中国消费者有一个很大的习惯,不换床垫。我们大家用的床垫基本使用三到五年后是需要更换的,因为脏了。就像电器是八年的消费周期,床垫也有它的使用周期。比如很多人睡觉以后被咬的满身是包,的确是螨虫的问题。

其次,床垫即使不换也应该要定期清洗。之后,红星美凯龙会根据这样的节奏,把套房、电器、床垫,包括卫浴,把全屋里面的每个品类分出来,把所有大的品类打造七到八个品类消费指南。

红星美凯龙打造的品类节与其他行业不一样。家装消费是典型的高单值、低频次、重决策的事情。红星美凯龙希望去串联家电顶级品牌与家居建材的资源。我们将通过联合品类中的头部品牌,给予消费者一种选购指南,一种解决方案,而不是一场简单的大促。

【腾讯家居】:作为品牌方,为什么选择参加红星美凯龙的超级品类节-电器活动,对此次电器品类节有什么期待?

【海尔智家刘吉樟】:这是红星美凯龙举办的电器品类节,很高兴海尔智家与红星美凯龙以后能更多地共同发声。

像今天大家看到的这样3000平的体验中心,我们在红星美凯龙有一两百家。在这样精准的场馆里,它的获客,还有成交都非常好。因此有品类节这样的活动,我们一定要一起来做。一起做力量才大,才能有更好的效果。

【A.O.史密斯张晖】:经营的范围决定我们与红星美凯龙的合作。A.O史密斯所经营的范围包括整个全屋的中央热水,包括净水、软水,包括全屋采暖,也包括装修后的甲醛净化、新风,以及再后续的小型的家居电器,非安装类的也有,甚至我们现在涉足厨电,还有卫浴五金,跟我们家庭的装修紧密相连。所有的家装设备都是跟水电路相关,水电路的设计相当重要。这也是为什么我们从2005年开始就开始和红星美凯龙建立了合作。

A.O史密斯现在在红星美凯龙有276家店,差不多4万方的面积,而且一直以来和建材的协作相对来说更加密切,因为我们和基础建材和橱柜和全屋都有某种程度上的同步和协作。

红星美凯龙对于A.O史密斯来说是又高端又全面的,一个非常大的生态场。我们在这个生态场里获得了大量的高端消费需求,高质量高品质生活需求,以及专业的产品和服务的需求的高端客群。

这一次红星美凯龙打造的电器品类节,我们责无旁贷要去参与其中。

【老板电器李雪伟】:我们这一次参加红星美凯龙的品类节的活动,是基于我们双方的品牌定位。

老板电器是专业做厨电品类,家电细分领域的厨电品类,而厨电品类里面又是中国中高端的消费者,面向的主要客户群体是3.4亿的中产阶级,还有过去十年以来经历过受过一定文化教育的和马上即将步入到中产阶级的这部分消费人群。我们判断未来这部分的消费者群体他的购买能力越来越旺盛。

在这个基础之上,我们原来整体的传统的烟机、灶具之外,我们做了很多技术的改革,我们提倡通过技术的变革我们来解决中国传统的烹饪环境。去年,整个公司的企业愿景也改了,我们原来定位是中国,我们现在要立足本土、放眼全球,成为引领全球烹饪变革的百年企业。我们现在做印尼市场,在国外,无论是发达国家还是发展中国家毫不动摇的去坚守中国制造。

我们跟红星美凯龙合作很多年,我们2011年签署的战略合作,走了九年的合作历程。通过这个活动,我觉得最核心的,是让越来越多的消费者能够走入到我们的红星,走入到老板电器,我们也希望和消费者做深度连接,不仅仅通过互联网,通过画像或视频去购买。我们希望为用户比别人多创造一些价值,这也是我们整个企业的使命。

【华帝刘涛】:现在大家觉得生意难做,难做的原因是什么?不是因为销售,不是因为流量减少,而是顾客越来越挑剔了。以前供不应求,现在消费者享受生活,挑剔你的产品、场景、服务,挑剔你一切可以挑剔的东西。所以现在家电特别是厨电最难做的就是两个问题。

第三,第一个问题是流量问题,第二个是场景化的问题。这正好恰恰是红星美凯龙能够解决的。基于这两点,在这次红星美凯龙的电器品类节里,华帝一定会尽全力。我们希望通过活动能够打造标杆,让所有人能够看到,电器品类和红星美凯龙联合起来是让人惊艳的。

【腾讯家居】:请问丁总,您是红星美凯龙的家电具体负责人,想问一下您对品类节有什么预期?如果给品牌建议会有哪些?

【红星美凯龙丁喜梅】:过去很多电器品牌都是在传统卖场里做的比较好,但是都是以单店为主。这些品牌到红星美凯龙这个平台上之后,我们一直在引导电器的品牌商们,更多来做重体验、情景化。红星美凯龙的家居建材设计和风格都是走在最前端的,几乎每个建材品牌和家居品牌最新的包装、最新的产品都是在我们商场里面体现出来。

因此我们也希望所有进入红星美凯龙的家电品牌商,对于展厅的装修、展厅的布局,包括样柜,整体配套都能够提升,跟红星平台的定位去融合。

第二,营销渠道上资源的倾斜。在座的每个品牌对我们很支持。过去的时候,品牌商更多把店开出来,刚才朱总讲到一个问题,过去我们对于电器是不重视的。

随着现在消费升级以后,尤其对于中高端的消费群体来说,他们更多的是要体验、要服务,但是线上的平台很难实现中高端消费者的需求。对于我们来说,这也是我们的优秀家电品牌商与跟红星美凯龙合作的最大契机。

结语:

目前,超级品类节已经成为红星美凯龙聚焦家居单品类、全品牌打造的营销盛事,红星美凯龙希望通过超级品类节,构建各个品类在家居行业中举足轻重的地位,打造家居史上覆盖最广、声量最大、内容品质最高、互动最潮、最会玩的全国性单品类家居消费节日IP。

此次超级品类节·电器将于10月21日正式启动,从11月2日-3日抢先引爆红星美凯龙双十一大促,万款电器狂欢满3000减200,持续至双十一结束,打造家居行业电器品类主战场。

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(撰文/责任编辑:孙 丹)

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