行业步入中低速增长 三大短板制约全屋定制企业成长
腾讯家居 2019-10-09 18:05:41

优居新媒体独家专稿 主笔:张永志 分析师:张辉


全屋定制头部企业狂飙突进的高速增长或将要告一段落,转轨中低速增长已是不争的事实。


在前不久陆续公布的2019年上市公司半年报中,虽然9家A股上市全屋定制企业都实现了利润的正增长,但从营收来看,相比2018年前平均30%以上的增长已经全面降速。9家全屋定制上市企业2019年上半年共营收160.8亿元,营收平均增速仅为13.3%。


对比2018年H1,2019年上半年行业平均营收仅为上年同期的46.27%,净利也仅为上年同期的39.24%,增速则不及去年同期一半。2019年一季度的行业增速更是创下了定制家居行业的历史新低9.35%。

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以行业内规模最大的三家:欧派、索菲亚、尚品宅配来看,除了尚品宅配,另外两家从2018年就已经开始了业绩增速下滑的态势。而来到2019年三家出现了同样的营收增速下滑态势,并且下行速度显著快于上一年。


从数据反映出来的趋势看,全屋定制行业已全面步入中低速增长,市场竞争将更加白热化,洗牌与重构或将成为下个阶段的主旋律。虽然行业大势如此,但全屋定制行业目前的品牌集中度依然很低,头部企业的发展与成长空间依然很大。


据相关统计显示,全屋定制行业市场规模近3000亿,目前欧派的营收也刚刚过100亿,占有率3%多一点。前三名的欧派、索菲亚、尚品宅配三家加起来的营收也不到300亿,总占比不到10%。


市场规模与空间足够,品牌集中度还相当低,虽然包括欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、好莱客、金牌等头部企业已经与众多中小企业们拉开了规模上的差距,但增速却并没有出现分化,差不多都是行业平均水平,这也从侧面反映出了全屋定制头部企业面临的“核心竞争力”不强的客观事实。在笔者看来,主要有三大短板制约着全屋定制头部企业的发展,是这些头部企业们亟需突破的关键点。


传统渠道推动模式失效或效果有限


首当其冲的就是传统渠道模式的推动作用已经效果不再明显。

曾经全屋定制行业狂飙式的增长是基于消费需求的爆发,是和其他传统建材家具品类一样随着消费市场的极速膨胀而水涨船高的。


当时适应这种快速扩张的传统渠道模式本身是非常简单的,就是通过展会等各种形式去招经销商,招来的经销商又不断在各个城市家居卖场、建材城开立门店,以数量取胜,全屋定制行业过去的增长也主要是倚赖于这种经销商和门店数量的短时间激增。 

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以上市时间最长的索菲亚为例,上市八年间索菲亚经销商数量增长了292%,经销商直营店数量增长了331%。但从2018年开始也明显看到,无论是索菲亚经销商数量还是经销商直营店数量几乎都呈现出了零增长。


其实无论是索菲亚,还是欧派、尚品宅配、志邦、金牌、好莱客等,亦或是其他全屋定制企业,整体的营收增长曲线都是和经销商、门店数量的增长曲线基本重合,可见过去全屋定制企业主要的增长其实基本是来自于传统渠道模式的扩张。


但是,经历了前几年跑马圈地式的扩张后,全屋定制头部企业们已经覆盖了大部分的城市和地区,有些地区甚至已经饱和,剩下能给传统渠道经销商加盟开店扩张的空间已经不多。很多家居建材行业的从业人员都表示:“有些城市的店还可以开,但已经不太开的动了”。


数据显示,索菲亚从2018年末到2019年6月末经销商数量增长为零,经销商直营店数量增长仅为1.77%,大幅低于之前七年平均32%的增长速度。类似的,欧派门店数2019年涨幅微弱,而尚品宅配门店数增长则大幅缩水,这样的数据也侧面印证了,在很多地区,全屋定制店面开无可开的现状。


还有就是传统卖场、建材城、家具城流量在萎缩,但房租、人员等费用却还在不断上涨,投入产出比不高、赚钱效应变差等也让经销商们对于开店信心不足,甚至有些经销商已经在收缩、减少店面,而工厂方面则是基于扩张增收的出发点,亦或迫于渠道压力希望经销商们持续投入、增多门店,工厂、经销商两者之间的矛盾和博弈也在加剧。


同质化严重、产品力不足、短板明显


目前,全屋定制行业里的头部企业做的都是标准化的定制,而为了实现标准化,对于企业而言当然是越简单越有利于标准化,结果就是大家都在“卖板儿”!


但效率提升的同时,却也带来了产品同质化严重的问题。原材料相似、设备相似、产品也差不多,以至于即便是浏览全屋定制企业官方网站的范例图片也很难分辨出哪家是哪家。而到了C端,营销话术雷同、服务内容往往也只是换了个名字,对于消费者而言,全屋定制A和全屋定制B究竟有什么差别?答案就三个字:不知道。 


在过去的快速增长期,全屋定制企业比拼的是谁更快,比拼的是板材、功能。但是当来到现在这个低速增长区间,伴随着消费者日益成熟,二次装修、改善性装修成为市场主力,市场逐渐饱和以及竞争白热化,如果大家不能形成产品差异化,那结果只能是一起在红海里厮杀。 

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从之前的套餐价格大战就可以感受到全屋定制企业们的短兵相接,索菲亚的799,欧派的19800,尚品宅配的518,再到跟随品牌的16800、15800,以及599、699等等。虽然低价带来了快速的市场回应,但是究其内在原因,仍然是产品同质化严重,无法以产品独有特色赢得更多市场溢价导致只能以低价来争夺现有市场。


更令人担忧的还有,从2016年起定制家居企业们就纷纷在扩建基地,三年过去了这些基地已经开始陆续面向市场释放产能,产能过剩也许已经在路上,未来这部分过剩产能很可能会进一步加剧全屋定制的低价战火。


在目前企业和经销商的利润本来就已经被削薄的情况下,这样持续的低价战只会进一步降低企业对于研发产品的热情以及经销商深度转型的动力。


从消费者的角度,低价也并不会带来品牌忠诚度,低价战只会进一步加强消费者的价格敏感度,而始终无法建立起消费者品牌忠诚更不用说品牌价值认同了。


但危机同时也是转机,残酷的市场竞争可以加速淘汰掉一部分低端产能、带来行业的深度洗牌,为新生力的注入腾出空间。业内专业人士认为,如果头部企业可以在保持设计研发、生产制造、渠道营销能力的同时,加大产品企划研发投入,在产品创新方面取得突破,那么行业洗牌同时未尝不是一次千载难逢的弯道超车机会。


新营销与新零售系统能力亟待构建


单一传统渠道模式对于头部企业的增长而言作用已经不明显,但新营销与新零售的革命已经打响,对于大部分全屋定制企业而言,这都是一道大考。


对于家居行业而言,线下体验与服务不可或缺,所以家居卖场、品牌体验店不可或缺。但渠道的多元化,以及流量的互联网化、碎片化的趋势也日益明显,这也是很多家居企业当下表现出有些“无所适从”的主要原因。客观来讲,除了尚品宅配外,其他企业在新零售和新营销方面都有这样明显的短板。


随着时代的发展,消费者们越来越趋向于年轻化,企业如何在移动互联网与社交媒体当道的时代知道消费者在哪里、消费者喜欢什么,就显得非常重要。“知道”的背后是品牌哲学和会说话的产品,这种“链接”与传统线下渠道的用户沟通模式截然不同。因此,构建新营销体系不单单是全屋定制企业的一个部门设置,而是要基于品牌、产品、用户构建新的链接模式,一定意义上讲是企业营销体系的升级与重构。


在业内观察人士看来,随着5G技术的成熟,未来线上线下的界限进一步模糊是必然的趋势,而无论是线上引流到门店,还是由电商获取客流到实体店进行体验,现实与网络的区隔会越来越弱,届时新零售也不会明显再有线上线下的分别,而将会是全渠道打通的一体化的销售模式。


尚品宅配是近几年在新营销、新零售方面做的比较有特色也做出了优势的公司,而这也是尚品宅配这两年的增速要好于大盘、好于行业平均、优于其他头部企业的主要原因。如果在品牌端和产品端再能够提升的话,尚品宅配的优势会更凸显。


在笔者看来,全屋定制企业在新营销与新零售能力方面不足,还有一个重要原因是很多企业还困在2B的经营思维中跳不出来。传统渠道模式推动了企业过去的成长,这种模式很简单:展会+招商+卖场,经营重心是渠道关系,是对经销商系统的管与控。很多企业的营销体系很庞大,但也往往只会管经销商,不懂消费者也不会卖货,所以真正要让工厂的营销体系面对C端,是一个需要改变的艰难而痛苦的过程。


因此,全屋定制企业要想构建新零售体系就必须要转型,建立厂商一体化的营销赋能体系,与经销商一道面对C端做零售经营。而一旦有了全盘的逻辑,企业打造新营销体系也将更顺利。 


主笔手记:有清晰战略的企业才不惧怕低增长


综合来看,全屋定制头部企业面临的市场环境和自身挑战都有着共通性,虽然行业已经步入中低速增长阶段,但总量空间依然足够大,品牌占有率还处于一个相当低的水平,因此可以预判头部企业的成长与发展空间足够,问题还是要归结到自身新的能力、新的体系、新的增长模式的构建。


如果头部企业的老板们能够看淡股价,舍弃高毛利、高净利的资本市场预期,真正从企业中长期发展视角来构建企业新的增长战略路径,那么近3年时间的低速、慢速增长都是可以接受的。因为新能力的构建需要时间,也需要投入。如果不能构建这些新的能力,也没有清晰的增长路径,企业家的意志还不够坚定,还徘徊在低速增长的泥潭里,那么这个企业也许是看不到未来的。


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