唐人:2020携手浦东双展,打造全新整装与多品类集成板块
腾讯家居 2019-09-17 10:07:18

2019年9月10日,在中国林业产业联合会整装分会的支持下,中国国际家具展主办方上海博华国际展览有限公司携手中国泛家装战略研究院共同举办了《整装与多品类集成发展产业峰会》,峰会邀请了多位行业大咖同场交流,分享前沿实践智慧,共商行业发展态势。在峰会上,上海博华国际展览有限公司明确表达了对整装趋势的认可和支持,并表示将借助展会平台优势资源,积极促进家具企业与整装运营的有机融合。

借此机会,腾讯家居有幸采访到了峰会的重要演讲嘉宾——泛家装行业知名专家、中国林业产业联合会整装分会秘书长唐人先生,围绕着本次峰会的主题和行业的变革与新格局展开了对话。

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泛家装行业知名专家、中国林业产业联合会整装分会秘书长 唐人先生

【采访时间】:2019年9月10日

【采访地点】:上海新国际博览中心

【采访人物】:泛家装行业知名专家、中国林业产业联合会整装分会秘书长 唐人先生

以下为采访实录精选:

腾讯家居:根据您的观察和分析,行业发生了怎样的变革?变革最明显的表现是什么?

唐人:整个行业都发生了渠道变革。我们的行业称为泛家装行业,它实际上包括了传统分类的家装、建材、家具、软装,甚至还包括家电和家纺等。苏宁、国美为什么争相布局家装领域?因为我们的消费者是家装消费者。

我们一直认为,家具行业消费者就是家具消费者,家电行业消费者就是家电消费者,家纺行业消费者就是家纺消费者,其实不是这样的,整个行业都拥有共同的消费者,就是家装消费者。不管是建材、家具还是家电行业,都是为家装消费者服务的。“装修一个家”是消费者的基本需求,我们是在围绕家装消费者的需求,重新组织行业的各种要素。

传统家居行业是单品类经营模式,家装公司主要负责施工,家居企业负责建材和家具的材料组成,但是“装修一个家”是多品类集成和设计集成,要同时解决地板和门、家具的组合和搭配问题,因此,单品类经营模式并不是一个好的解决方案。

当消费者拿着家装公司的设计图到家居卖场购买材料时会非常迷茫,他们不知道该选哪个品牌,不知道该选哪款产品,不知道什么价格是合理的。没有人能够回答消费者的什么品牌、什么产品、什么价格这三个问题,消费者不是专业的,大多属于一问三不知的情况,有时候只是盲目地进行消费,而专业人士的指导往往存在目的性,这就是传统家装服务的弊端。

从运营的角度来说,我们通常说这个行业属于大行业、小企业,其实说是大行业、多品类、小企业更准确,行业中大约有20个品类,这就意味着,消费者装修一个家,需要购买20个品类的产品,而行业需要支付20次营销获客成本,航站和高铁站随处可见泛家装行业的广告,在单品类经营模式下,20个品类在相互竞争着,就算不计较场地租金和人员等其他各类成本,单宣传推广成本就已经很高,所以,行业的运营效率是非常低的。

从施工的角度来说,20个品类就有20种服务,单品类经营的测量、配送、安装服务不仅成本高、浪费人力,还会造成工期延误。就像全屋定制一样,多品类集成,只需要一次测量和配送安装服务。

再从设计的角度来说,装修一个家应该是一次集成设计,但现在单品类经营,每个品类都有自己的设计服务,不仅造成设计资源的浪费,而且还不具备空间整体性。

腾讯家居:业内对您提出多品类集成战略有提出质疑吗?您如何看待这些质疑声?

唐人:去年提出多品类集成战略后业内,很多人提出了质疑,质疑的点在于他们认为应该专注,专注于地板或木门或其他单品类,怎么能什么都做呢?实际上,我并没有说多品类集成就是什么品类都做。

传统家居企业是集生产与经销为一身,即“我生产,我经销”,那我们为什么不能做到生产与经销分开呢?企业专注于单品类的生产,把生产做到了极致,规模就会变大,规模一大,生产成本自然也就降低了,质量才能更高。就像汽车行业一样,家居建材企业类似于汽车零部件企业,专注生产零部件,把组装交给别人去做,具有生产优势的管生产,具有营销优势的管经销。

今年上半年,传统家居的销量急剧下降,反对多品类集成战略的声音也越来越少了,因为大家慢慢看到了多品类集成的趋势。

腾讯家居:整装与多品类集成的区别是什么?

唐人:整装是多品类集成的一种形式,完善的整装其实就是全品类经营机制,但是我至今也没能给整装和全品类下定义,全品类有多全,范围有多广,大家的理解是不同的,就和拎包入住一样。什么叫拎包入住,拎多大的包,包里有什么?

拎包入住最开始是和精装修联系在一起的,地产公司的毛坯房精装修之后就号称是拎包入住,后来精装修也在跟家具、软装结合,现在新兴起的拎包入住,更多的是成品家具企业在做的事情。整合软装、家电、照明甚至智能家居,然后称之为拎包入住,它其实是成品家具企业发现的新商机。

现在还有另一种情况,交房与交装分开交付,房地产交付的是精装房,签交房合同,交装合同与家装公司签,那么问题出现了,如果房地产合作的都是整装公司,成品家具企业的拎包入住还有机会吗?所以,家具企业还是要思考如何与整装运营结合。

腾讯家居:本次峰会是围绕着“家具企业如何融合整装运营”为主题展开的,您认为成品家具企业应该如何把握整装风口?

唐人:家具企业在众多家居企业中,处于一个比较特殊的地位。首先,在家装消费中,先硬装再家具是主流,从全屋定制的发展能得到一定的佐证。其次,因为消费顺序比较靠后,家具企业离行业前方变革比较远,思想和意识的转变比建材企业慢半拍。最后,成品家具不完全属于家装材料要素,它还有“家装后市场”的概念。

有的家具企业想坚持专注单品类,做“小而美”,当然可以,但是如果拥有做“小而美”的能力,做多品类集成会容易得多,而且连单品类都做不好的企业,是没有资格做多品类集成的。多品类集成是专业集成,那些没有竞争优势,滥竽充数的企业在多品类集成道路上是存活不了的。

初期,整装公司做整装产品,更需要的是一线建材品牌的加持,比如东鹏、大自然、奥普等,但大多数家具企业本身品牌知名度非常低,和整装运营合作,很容易看起来像代理,品牌价值难以体现。大家在购买奔驰汽车的时候,谁会关心发动机是谁制造的,因为奔驰本身的品牌影响力已经高于其他。这时候可能会出现两种情况,一种是家具企业根据整装产品的设计生产产品,即“来样加工”;另一种是“看样选货”,家具企业找准核心定位,做出自己的特色,整装公司可以根据整装设计需要选择产品。

家具企业在与整装运营结合的过程中,重点在于把握设计主导权,用设计主导权这个概念,可以解释很多企业的战略思维,设计主导权其实就是产品的销售主导权。前面提到的“来样加工”就是家装公司掌握了设计主导权,家具企业根据设计和风格加工产品,“看样选货”则是家具企业掌握了设计主导权,家装公司根据整装设计需要选择家具产品,未来的主流可能会是“来样加工”。

比如说,家装公司的整装产品设计使用了大自然地板,如果这个整装产品销售出一万套,每一套使用30平地板,那么大自然地板就销售出了30万平米的地板,这就是设计主导权的重要性。

腾讯家居:您觉得行业的未来新格局是怎样的?

唐人:家居行业未来会形成“你生产,我经销”的分工格局,家居企业变成“零部件生产企业”,家装行业未来可能是家装公司做整合,第三方负责施工的格局。企业类型可能会分为生产型企业、经营型企业、交付型企业,生产的管零部件加工,经营的管零部件集成,交付的管零部件组装。

腾讯家居:明年,中国林业产业联合会整装分会跟中国国际家具展、摩登上海时尚家居展会有怎样的合作?

唐人:作为展会的主办方,上海博华国际展览有限公司敏锐地洞悉了整装与多品类集成趋势。为了帮助家具企业更好地适应行业发展趋势,今年,在中国林业产业联合会整装分会的支持下,上海博华国际展览有限公司举办了《整装与多品类集成发展产业峰会》,明年中国林业产业联合会整装分会将携手中国国际家具展、摩登上海时尚家居展,打造全新整装与多品类集成板块,引导家具企业往整装与多品类集成的方向发展。

腾讯家居:好的,感谢您百忙之中接受采访。

(文/腾讯家居 李燕)

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