又一起并购或将发生,绝大多数海外家居电商正在走上穷途末路
腾讯家居 2019-09-10 09:00:00

2019年8月,泰晤士报发表消息称,床垫电商Eve Sleep与Simba正在进行兼并谈判。

Eve Sleep对这一消息表示了肯定。它在声明中表示,公司正在与Simba探讨兼并的可能性,目前对话还处于早期阶段,无法确定兼并是否能够达成。Eve Sleep的股东尼尔·伍德福德(Neil Woodford)亦证实了这一消息。

笔者联系到Simba中国区的公关负责人,对方表示现已离职,并不了解两家公司合并相关的细节,不过她同时表示,Simba在中国的业务还将继续。我们查询了Simba各个电商平台的旗舰店,截至发稿前均为在业状态。

激进扩张、天价营销、融资困难:一桩焦虑促成的并购

由于谈判,Eve Sleep处于停牌状态,股价为4.9英镑每股,且流动性严重不足。2018年,Eve Sleep扩张过于激进导致巨额亏损,创始人于2018年中被迫下台,此后股价一路走低,目前市值仅1277.7万英镑,比起2017年上市时的1.4亿英镑市值已经缩水到不足十分之一。人事动荡至今仍有余波,2019年夏天,Eve Sleep首席财务官Abid Ismail和首席运营官Felix Lobkowicz也先后离开了公司。此前,笔者也曾在《三位数增长、两年就上市:床垫电商新贵缘何败走麦城》一文中介绍过Eve Sleep跌宕起伏的创业故事。

Simba的日子同样不好过,它的最新一轮融资发生在2019年初,但近一年半以来,融资规模和融资频率都大不如前。在2018年底至2019年初的几个月内,它为了争取融资而两度下调估值:2018年11月,Simba以1.25亿英镑的估值向资本市场寻求4000-5000万英镑的融资,2019年2月,Simba又将估值大幅下调为2000万英镑,期望能得到1000万英镑的融资。

如此急切的融资需求症结有二。

一方面,Eve Sleep与Simba同样来自英国,又几乎同时宣布进军欧洲市场,目前,Simba已经在十几个国家开展了业务,在短时间内扩张到十几个国家,就必然需要大量的现金流来支撑各国子公司的业务搭建。

另一方面,整个家居电商行业都在做烧钱的生意,Eve Sleep与Simba也难以逃脱这个定律。

有别于传统品牌,绝大部分家居电商的获客渠道是在Twitter、Instagram为首的社交媒体投放广告,只有部分实力较强的头部品牌能够将广告打到地铁站里。而且,随着创业者与资本都看到了电商的热度,入局者逐渐增多,家居电商不仅要与传统企业竞争,也要与友商竞争,广告投放成本如滚雪球般越来越大。根据营销研究机构AdStage的一项研究,仅在2017年的前六个月,Facebook每1000次广告展示的平均成本增加了171%,每次点击的平均成本增加了136%。

业内人士透露,家居电商将获得的融资一半以上用于营销已是常态,这在一些已上市的家居电商的财报中便可窥见一二。2017财年,印度市占率超过60%的家居电商Pepperfry将接近54%的支出用于营销,而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于营销。

互联网客户获取成本(CAC)已经成为另一种形式的“租金”。

为抢占市场,家居电商大部分会选择大面积的营销投放,这就是为什么它们纷纷打出“削减中间环节”的旗号、成本却仍然居高不下的原因。但它们往往认为,目前的亏损属于“战略性亏损”,长期来看有利于企业提前卡位抢占市场,在社会上建立了一定的认知度之后,企业的营销需求就会慢慢降低,实现扭亏为盈。

增长触顶、出海不易:绝大多数家居电商正在走向穷途末路

但是,家居电商真的能实现扭亏为盈吗

亿欧家居在研究了十余家头部的海外家居电商后,发现营收增速放缓已经成为这个行业的新常态。原因在于,电商消费占比是存在天花板的,尤其是家居用品这类种体验的产品,天花板就会更低。在行业增长全面触顶的时候,家居电商仍然没有从亏损的怪圈中逃脱。

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Eve Sleep营收、净亏损情况  图片来自Simply Wall st.

Eve Sleep的营收增速正在严重放缓。2017年上半年,半年度营收同比增长126%,2017下半年达到139%。2018年上半年遭遇腰斩,同比仅增长63%,2018全年营收仅增长25%,而且,这一数字还是在Eve Sleep拓荒海外市场、扩张产品品类的时期取得的成绩。2019年上半年,法国地区的销售额下滑29%,英格兰、爱尔兰地区销售额下滑0.9%,导致总营收下降了8%,降至1290万英镑。

亏损情况也非常严重。2016年,Eve Sleep全年净亏损1130万英镑,到2017年则变成1510万英镑。2018年仅上半年亏损就达到了1200万英镑,全年净亏损2000万英镑。2019年上半年,亏损为590万英镑,有所下降。

2019年上半年,Eve Sleep的业绩曲线有些“不同寻常”,亏损规模缩小,但营收不增反降,这在一个近几年快速爆发的行业里相当罕见。一定程度上,这是Eve Sleep决定叫停此前的欧洲扩张战略、将重心放回英国、爱尔兰和法国所导致的结果,但是,这一成绩低于此前的业绩预期也是不争的事实。

作为非上市公司,Simba未公布2018财年的销售数据,在截至2017年9月的财年中,Simba的销售额为2840万英镑。

在英国这个狭小的市场内,业绩增长逐渐触顶,这一事实倒逼着企业走向海外。然而,出海并不是一件容易的事情,同时开拓十几个新市场更是难上加难。

首先,这对于企业的人才储备提出了很高的要求,而床垫电商大多是初创企业,在人才方面难言底蕴和沉淀。

宜家的出海有自己特殊的一套方法论,它建立了一支“特别派遣队”,队内的人员都是开拓新市场方面的精英,当一个国家的新业务搭建成功,派遣队就会将其转手给宜家的当地团队,前往下一个国家。万事开头难,而派遣队的任务就是完成最难的“从零到一”,一旦完成,“从一到十”、“从一到一百”就简单得多。这样的方式很大程度上能够缓解企业人才储备不足的问题,但至今为止似乎并没有被同类企业大面积模仿。

其次,想要在一个极度分散的市场中获得“通行证”,建立无国界的消费者认知,需要付出巨大的代价。

根据Bussiness insider的数据,2017年,整个欧洲床垫市场规模约为70亿英镑。相较之下,中美两个床垫消费大国的床垫市场规模均超过80亿美元。中商产业研究院曾发布数据称,2018年,中国床垫市场规模达到104.8亿美元。

欧洲床垫市场规模和中美大致相当,但其中包含了44个国家,如果从整个欧洲的维度看,市场仍然极度分散,充斥着区域性的品牌。2017年底至2018年初,多个欧洲床垫电商不约而同地决定发展海外市场,来自英国的Simba、Eve Sleep要进入西欧,来自德国的Emma却也想蚕食英国,区域性品牌之间就此展开一场混战。

由于各自拥有不同的语言和文化,而且大多国家都有本土的床垫品牌,“外来者”想在一个全新的国家开展业务往往意味着要付出巨大的成本,品牌宣传和消费者教育都要从头做起。这样大的成本,是常年亏损、靠融资输血的初创床垫电商所难以承受的,一旦融资遇到困难,海外扩张将难以为继。并且,如果看回报,其投入产出比很可能也是畸形的。这也是2019年起Simba和Eve Sleep逐渐放慢扩张脚步甚至收缩海外战略的原因。

每一个家居电商都做着一个独角兽的梦,但复制Wayfair和Casper的故事并不容易,更何况,成为行业标杆的这两家公司目前都仍不具备盈利能力。可以说,家居电商行业中,只有极少数企业能够成为洗牌后仅存的幸存者,部分幸运者被传统巨头收购,剩下的注定成为行业发展过程中试错的代价,走过高光时刻的它们,如今正在走向穷途末路。

(文章来源:亿欧网)

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