行业洗牌、格局重构 家居企业“顶层设计”三策
腾讯家居2017-07-04 11:41:50


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先讲一个真实的故事。

有一个老板跟TATA木门的创始人吴晨曦请教。“我的企业有1700多人,每天想到一天要给这么多人发工资,就感觉压力山大,怎么办呢?”吴晨曦说:“你怎么不想想每天都有1700多人给你的企业赚钱呢?这是多么好的事儿啊!”

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(配图来自于TATA木门创始人吴晨曦微信朋友圈)

从这个故事我们发现,面对同一个事情、同一个问题,思维方式的不同,所带来的结果和局面也是完全不同的。同样,我在上一篇专栏里写道,家居行业的“冬天”来了,那么什么是“冬天”?

我的判断不是市场真的不好了!我们必须承认的事实是:“没有不好的行业,只有不好的企业。”市场的“冬天”更准确的说是行业的洗牌,市场格局的重构。这个时候将是好企业和不好企业、好品牌和不好品牌的一个分水岭。

那么在市场洗牌、行业格局重构时期,想要大发展、有所未作为的企业该怎么办呢?个人观点是需要重新定位企业的“顶层设计”,具体来讲有三大策略。

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品牌向上

我们从自己或身边的亲戚朋友身上,会发现一个有趣的现象:“大家都愿意花更多的钱买更好的产品。”所以苹果手机、华为手机比所谓的屌丝品牌卖的贵、卖得好,这就是消费升级!

消费升级背后是品牌消费的崛起,有了钱的中国老百姓消费观念变了,他们不再信奉“物美价廉”,而是坚信“价高物美”。所以你会发现,在各个消费领域,大品牌的生意都好得不得了,而品牌力不足的企业则日子愈发艰难。

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所以,第一个策略观点:“品牌向上”。有理想的企业要在市场洗牌、行业格局重构的时候高举品牌大旗、打造品牌,走品牌化发展之路。要在品牌上敢于投入、舍得投入,拉高品牌的逼格。因为,只有品牌才有定价权,才能走出低价竞争、恶性促销的泥潭。

也许很多人会说,我们这行业不都在做品牌吗,你看那么多行业大品牌。但这仅仅是“行业品牌”,并不是“消费者品牌”。过去,家居建材行业的一大特点就是只有行业品牌,没有消费者品牌。很多企业都是工厂思维,做的都是工厂品牌,热衷于代理分销,并没有深度参与消费者层面的品牌构建。

在消费升级的大背景下,在互联网时代拉平整个世界之时,家居企业需要具备用户思维,从消费者的角度打造品牌。工厂思维造就行业品牌,所以你会发现过去家居企业只谈产品的物理性能,炒材质、炒环保,营销怪相与乱象丛生。

做消费者品牌,就要理解消费者的需求和心理。产品品质只是基础,更多的是要关注消费者的精神层面需求。所以这个时候,品牌的价值观能否取得消费者的共鸣,设计审美能否迎合用户,生活方式的把脉是否正确,就成了打造与提升品牌的关键。

家居建材行业已经显现出品牌的威力,我们发现在每个细分品类,第一品牌集团的企业依然保持高速增长,尤其是在市场洗牌期,表现得尤为明显,而这些企业恰恰是在消费者端打造品牌最敢投入、最舍得投入的,现在市场终于给他们以犒赏。

营销向下

在北京有一家企业一直是行业“膜拜”的典范,它虽然低调,但却最被行业所研究,这就是北京欧派。2017年,北京欧派的零售规模单橱柜这一块儿就有望突破6个亿。6个亿是个什么水平?95%以上的橱柜企业全部年产值也到不了这个数。没有概念炒作,没有声势浩大的促销,北京欧派靠什么保持了高增长和高市场占有率呢?

很多人认为营销就是造势、促销搞活动,给店长、导购培训打鸡血,非也!我的观点是相反的,营销是务实、系统的能力体现。所以,第二个策略观点是:“营销向下”。

“营销向下”首先是好产品。我们要相信消费者的鉴别力和品味,产品不好,价格再便宜也是没市场。所以产品不好,怎么搞促销都不好使,即使你学人家搞明星活动也没用!

“营销向下”其次是好服务。建材家具行业不同于快消品、标品,几乎所有的产品都是产品+服务,往往服务比产品本身更重要,好服务就有好口碑,就会带来好生意。

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当一个城市零售规模在3000-5000万元以下的时候,靠的是经销商、“夫妻店”的努力,这个时候还是属于个体户经营阶段。但要想继续扩大业绩规模,一定是需要系统的营销能力,也就是要从个体户跨越到零售商的角色。

所以,要研究北京欧派,一定要从一个零售企业的视角来研究。从产品到服务,再到门店布局,这是一个具备极高管理水平和组织能力零售企业。如果说北京欧派大家得并不多,那么说一个企业大家就都知道了,华美立家——中国最大的建材零售企业,同时华耐也是中国家居行业最顶尖的零售企业,具备强大的系统营销能力。

所以,“营销向下”的关键词是好产品、好服务,建系统、上管理,未来家居企业的终端竞争将是营销系统综合能力的竞争,仅仅靠一个点很难取胜!

渠道深耕

讲到这个部分,还是先讲个例子。中国卖的最好的手机是哪家?其实并不是大家认为的小米,也不是苹果、华为,而是VIVO和OPPO,同属于步步高系的两个品牌合起来是中国市场上卖得最好的手机。他们的成功靠的是什么?答案是渠道,是开在线下各大商场和商业区的高密度专卖店。

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同样,看我们家居行业,在各个品类卖的最好的品牌是哪些?其实就是在居然之家、红星美凯龙、富森美家居等家居卖场里面店最多的企业。个人反复思考和市场调研后的结论是,这些传统渠道的价值仍然是最大的,而且这些渠道的红利远未到天花板。

相比于国美和苏宁的千店规模,居然之家、红星美凯龙的扩张可以说才刚开始。从去年开始,居然之家、红星美凯龙都加速了向三、四线城市的渠道布局,而且采用了更为先进的商业模式,加盟连锁。上市后的富森美家居业也开始走出成都,进行连锁扩张。

纵观中国建材家居行业发展的20多年时间,各个品类的大品牌都是跟随渠道所成长起来的。个人的判断是,未来这几个家居卖场将成为中国家居零售业的超级航母,跟随这些主流渠道一同发展,还是大部分企业最为主要的选择,但前提是你必须足够强大,有能力跟得上!

6月18日,在北京国际家居展期间,顾家家居与居然之家双方签署战略合作协议书,现场达成“1520“战略合作,计划截止到2020年,顾家家居在居然之家全国连锁系统中新开专卖店1500家,在居然之家系统门店总数超过2000家,每年联合营销活动不低于200场。

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(顾家家居与居然之家双方签署战略合作协议现场)

可以说,经过互联网的狂热和洗礼后,家居企业需要真正的理解“新零售”,其根基还是线下!我们并不否认要渠道多元化布局,但在未来这3年时间,传统市场的渠道纵深布局和下沉应该还是最重要的吧?

后记:市场的洗牌才是品牌的最大机会,每个企业都好,才是行业真的好!万亿级规模的行业,需要行业格局的重构,需要品牌集中度的极大提升,因为没有做大做强的企业,就没有繁荣和健康的行业。另外,专栏文章全部为个人观点,或有偏颇和不足,欢迎批评指正!

来源:腾讯家居