叶茂中《冲突》第2版连载(十二):解决传播冲突——广告语
腾讯家居 2019-06-09 15:03:39

广告语的三大原则:

上接战略—— 一句话解决冲突

下接地气—— 一句话传播冲突,要讲人话

自带公关—— 一句话制造冲突,放大传播效应

1. 传播的冲突

全世界的企业家都知道传播的冲突:我知道我的广告费有一半浪费了,但是,我不知道是哪一半被浪费了”

 1.广告的冲突.jpg

要解决这个冲突,我们可以从广告语,品牌名,产品名,品牌符号,媒体策略等方面下功夫,本章和各位看官讨论广告语如何解决传播的冲突。

2、广告语是董事长的重要工作

冲突是战略第一步, 广告语则是冲突战略落地的第一步。

董事长应该像主席一样,高度重视广告语的设计和传播:

2.打土豪 分田地.png

“打土豪,分田地”——毛主席比谁都重视广告语的价值,比谁都擅长利用广告语,解决老百姓的冲突;利用广告语,制造和敌人之间的冲突。

 3.一国两制, 统一中国.png

“一国两制, 统一中国”更显示了邓爷爷在面对香港回归的制度冲突时, 简单,精准,一招致命解决冲突的能力和智慧。

在叶茂中这厮看来,广告语就应该是企业一把手的工作,是董事长的核心任务之一。

3、一句话让人跳

蔡康永有一次访问成龙,开场想热络下气氛,就问:“拍电影累不累呀?”

就这么一句,让成龙哭了整整15分钟。蔡康永一时也不知所措。

铮铮铁骨的汉子,就被这样“一句话”,击溃了防线。

 4.成龙落泪.jpg

为什么?

因为这句话命中了硬汉的“冲突点”,人前显贵,必定人后遭罪——电影硬汉的“光彩形象” 必定让成龙付出了一般人无法想象的努力和牺牲;英雄不落泪,只是未到伤心时,而一旦一句话命中了他的“冲突点”......

一句话说得人跳,都是因为命中了“冲突点”;

解决冲突的广告语就是一句让消费者听了,一下子就能“跳”的广告语——要么发现一个冲突,要么制造一个冲突。

能够解决传播冲突的广告语和一般广告语的区别就好像盐和糖:

盐: 消费者的冲突就是“伤口”,在伤口上撒盐,一定会痛,会跳,会引发剧烈的反应; 广告语要么进攻左脑,成为消费者需要的产品真相;要么进攻右脑,成为消费者想要的品牌真相;

糖:虽然甜蜜,但却只是一时的幸福感;“糖”一般的广告语,多为取悦式广告语,有时能引发消费者的好感;但如果不是从冲突出发,就无法深层次的打动消费者,甜蜜来的快,去的更快;糖一般的广告语,有时反而会落入甜蜜的陷阱; 

4、重拳出击,还是挠痒痒?

广告语就九个字:

对谁讲?

讲什么?

怎么讲?

我们可以从两个方向构建广告语,解决传播的冲突。

拳击式——力量型,快,准,狠,要么力求一招致命,犹如一记重拳,痛击消费者冲突点,刺激消费者快速解决冲突;要么一句话制造新冲突,让消费者忘记旧冲突。

 挠痒痒式——技术型,重复,重复,再重复......通过有技巧的重复,制造冲突,放大冲突,使消费者产生好奇, 直到他们寻找新答案,解决冲突;

5.拳击式VS挠痒痒式.jpg

5、拳击式

“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”—— 一招致命的制造了新冲突,成功的改变了竞争的赛道,把消费者吸引到“头皮好,头发才好”的新赛道;

 6.“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?.png

“我们恨化学!”——  一招致命的制造和化学类护肤的冲突,帮助自己一举成为“非化学”赛道上的头部品牌。

 7.我们恨化学!.jpg

“30岁的人,60岁的心脏; 60岁的人,30岁的心脏” —— 一招致命的制造了身体年龄和心脏年龄之间的冲突, 狠狠的刺激了年轻的加班狗们,引发了他们对自身健康的关注。

8.“30岁的人,60岁的心脏; 60岁的人,30岁的心脏”.jpg

“学琴的孩子不会变坏”—— 一招致命的用艺术的力量,解决了父母在孩子成长道路上,担心孩子学坏的冲突。

  9.“学琴的孩子不会变坏”.png

“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”——一招致命的进攻右脑,用传承的品牌真相,塑造出非凡的价值,解决了价格昂贵的冲突。

 10“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”.jpg

“男人就应该对自己狠一点!”—— 一招致命的激励了那些正在承受生活压力,想放弃又不能放弃的男人,赋予他们直面挑战,战胜困难的勇气!

 11“男人就应该对自己狠一点!”.png

“想想还是小的好!”—— 一招致命的制造了大车乘坐虽然宽敞舒适,但损耗大,不环保的冲突,改变了赛道,让消费者重新开始思考“小车”的好处。

12.“想想还是小的好!”.png

拳击式广告语三大注意

一个中心——不要说你想说的话,要说消费者想听的话,以解决或制造消费者冲突为中心

一个冲突——简单背后是“不简单”的洞察冲突,解决或制造冲突的能力,广告语必须聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜;

一句人话——广告语的目的是解决冲突,更要便于传播,所以不要追求所谓的“高大上”,要说消费者听的懂的人话 。

6、挠痒痒式 

《知乎》:

你知道吗?

你真的知道吗?

你确定你知道吗?

你真的确定你知道吗?

有问题上知乎。

上知乎、

问知乎、

答知乎、

看知乎、

搜知乎、

刷知乎,

有问题,上知乎。

我们都是有问题的人!

13有问题,上知乎.jpg

《南亚风情•第壹城》:

这里是昆明的巴黎!

这里是昆明的曼哈顿!

这里是昆明的香港!

这不是梦,这是即将到来的日子!

南亚风情•第壹城  

14南亚风情•第壹城.jpg

《马蜂窝》:

旅游之前,先上马蜂窝!

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,就要先上马蜂窝!

马蜂窝 嗡嗡嗡

15马蜂窝.jpg

《百威啤酒 》(2000年戛纳广告影视类全场大奖)

what‘s up?

what‘s up?

what‘s up?

what‘s up?

what‘s up?

What‘s up?

what‘s up?

广告一直只重复一句当时年轻人的口头禅—— what's up (过得怎样),通过不断挠痒痒式的重复,让百威成为最懂年轻人的啤酒。

16百威啤酒.png

《苹果》

iPhone的首支广告“Hello”

“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”

“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”“Hello”

“Bonjour”(法语,你好),“Hi”,“Hello”,“Hello”

“Yo, Yo,Hello”,“Hello”“Hello”“Hello”

 17iPhone的首支广告“Hello”.jpg

30个电影明星,都在重复一句“Hello”,就是告诉消费者一件事——苹果要和大家见面了。

这些都是典型的通过不断重复,制造冲突的广告语——消费者可能原先没有那么剧烈的反应,但禁不住反复问,反复说,引发了强烈的好奇;所以说,有技巧的重复,是一种可以把“冲突”放大,层层叠加的方法。

《中国经营报》就马蜂窝的广告曾经讨论过:如果按照广告行业流行的USP(独特的销售主张)理论分析,该广告根本就没有说明白马蜂窝是什么?既没有产品的“独特之处”,也没有提任何卖点,属于典型的“无用广告”,看不清出自哪种营销理论。但实际上这则广告带来的结果却是:马蜂窝移动端指数增长了316%,连续多日在苹果APP Store热门搜索排名第一,马蜂窝在旅游类网站排行中,除了打车类软件,居下载排行榜第一。

马蜂窝广告为什么看似“无用”,实则却爆发了惊人的力量呢?

挠痒痒式的广告,就是依靠有技巧的重复,由量变最终引发质变——马蜂窝的广告重复了三遍:旅游之前,为什么要先上马蜂窝?制造了一个消费者的心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因,打破了传统广告的诉求方式,不按套路提供产品诉求,激发了消费者的好奇心, 就好像挠痒痒一样,不停地刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们自己主动寻找到答案,下载APP。

挠痒痒式广告语三大注意

一个目的 —— 不要为了重复而重复,重复要达到解决或者制造冲突的目的;

有技巧的重复——最好文字有变化产生递进式效果;如果是同样的话,也要通过语气的轻重缓急产生变化;

度的把握 —— 挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨,但要适可而止,不能让孩子崩溃。

7. 广告语的戏剧化

有些话,说得都对,但消费者就是记不住;

所以,无论你是拳击式,还是挠痒痒式的广告语,都必须借鉴“戏剧化”设计广告语,利用反转,夸张,对比,比附等等艺术手段,放大冲突感,让广告语不仅能解决消费者的冲突,更能解决传播的冲突,在粉尘化的传播环境下,广告语让消费者听了,一下子就能“跳”起来,才能更好,更主动的被传播,被记住,被扩散。

就好像叶茂中冲突战略二十多年前写的“地球人都知道”,用极度夸张的艺术手段,让人们深刻记住了这句广告语,甚至上了春晚的小品,成为人们的流行口语。

戏剧化,是广告语快速解决传播冲突的关键手段;

用戏剧化的冲突感,才能更好的战胜传播的粉尘化;

戏剧化的广告语就能为企业节约1个亿的传播费用。

IPOD——把1000首歌曲装到口袋里!

18IPOD——把1000首歌曲装到口袋里!.jpg

利用对比的戏剧性,设计了“多和少”的冲突感,让消费者快速记住了IPOD的大容量; 

“春天来了,但我看不见” 

19.“春天来了,但我看不见” .jpg

如果只是平铺直叙的诉说自己眼盲,未必能博取路人的同情;加上了春天的戏剧元素,赋予眼盲更深层次的悲剧效应——春天的美景,我却无法欣赏,赢得了更多人的同情;

CBD家居——“小心!家会年轻10岁” 

CBD家居——“小心!家会年轻10岁” .jpg

35岁老了吗?

45岁老了吗?

孩子大了,我们就应该老了吗?

 CBD家居

家年轻,心就年轻;

CBD家居

小心!家会年轻10岁

CBD

叶茂中冲突战略在策划时,洞察到CBD家居主力消费人群年龄是35岁至45岁,且90%由女性决策。而这个年龄段的女性最大的冲突就是“变老但又怕老”;所以,我们通过递进式的三连问,拳击式的放大了中年消费者“变老但又怕老”的冲突;又利用反转的方式,出人意料的警告“怕老”的消费者:“小心!家会年轻10岁!”,戏剧化的让消费者记住了CBD家居解决冲突的承诺:“家年轻,心就年轻”,并且印象深刻。

 九阳破壁机——“打,打,打,打,打”

31 九阳破壁机——“打,打,打,打,打”.jpg

九阳破壁机

九阳破壁,打果蔬;

九阳破壁,打米糊;

九阳破壁,打豆浆

九阳破壁,打坚果

打,打,打,打,打,还静音哦!

九阳,静音破壁机

专注破壁技术24年

做破壁,还有比九阳更久的吗?

利用“打,打,打,打,打”挠痒痒式的戏剧化重复,让九阳成为最能“打”的破壁机,也成为消费者最容易记住的破壁机 。

32九阳不用手洗破壁机.jpg

九阳不用手洗破壁机,

打打打打打,

还真能打哦!

九阳不用手洗破壁机,

静静静静静,

还静音哦!

九阳不用手洗破壁机,

洗洗洗洗洗,

还不用手洗哦!

做破壁,还有比九阳更久的么?

继九阳静音破壁机大获成功之后,九阳推出不用手洗破壁机,依旧沿用挠痒痒式的戏剧化“重复”。

8、一招致命

在基特•亚罗描述的新数字世界中:

·我们总是浏览信息,却不仔细阅读

·大量的信息轰炸我们,充斥于我们的生活中

·我们习惯于快节奏

·我们越来越沉迷于刺激和速度

·我们越来越不能容忍任何需要耐心的事物

在信息饱和的时代,“糖一般的广告语”只是被浏览甚至忽视;常规的表达,无法和消费者建立沟通;在消费者的快节奏中,要在他们沉迷的“刺激”中,杀出一条血路来,必须靠“盐一般的广告语”,像拳击一样击中消费者的冲突点,像挠痒痒般不停的干扰消费者的冲突点。

我们都知道:战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。

广告语要成为战略的表述,必须从消费者冲突出发,切记不要从企业自我出发,设计出自嗨式的广告语。

很多优秀的广告语,就是因为解决了消费者的核心冲突, 才会流传至今;

冲突,才是广告语一招致命的关键。

您的广告语解决了什么冲突,还是制造了什么冲突?

您的广告语,是否充满了冲突感的戏剧化设计?


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