腾讯视频直播 |2018中国家居效果广告数字营销峰会 252486人参与
主持人
  • 直播员 2018-01-15 18:52:05

    演讲主题:头脑风暴   五十家互联网家装联合创始人 居酷网CEO 王雷    今天来的大部分都是同行,我在这里把我这次的头脑风暴跟大家讲一讲,所有讲的这些没有标准答案,也没有一招制敌的秘笈,只是讲一讲我们这些年遇到的困难以及解决这些困难的思路和方法。    有一些现象,我不知道各位有没有遇到,第一个就是目前整个在O2O领域里获客是越来越难,成本是越来越高,渠道是越来越少,招数是越来越像。见面和转化率越来越低,签单越来越困难。活动越做越多,激情越来越少。    就着这些现象我们去思考几个问题。首先我们要想一下,客户都去哪了,很多人都说,整个现在的市场不好了。但是从数据上看,市场的增量和需求并没有下降。尤其是北京,整个一手房的交易量、新盘的交易量在减少,但是有一个数据是在直线上升,就是改善性住房二手房的交易。很多外地市场有大量的存量房,在今年或者明年有一次爆发式的上涨。    其实从整个势头上看,我们真正发现的是肉没少,只不过是狼多了。在整个这几年来讲,不管什么规模的公司,基本上都会通过互联网去做获客,所以我觉得第一个就是竞争比原来更加激烈了。    第二个其实也是我们没有想到的问题,在移动碎片化的浏览时代,消费者的使用习惯会更加聚焦,因此我们感受到了一个问题,就是整个所谓的媒体红利也即将结束。    第三个原因是同质化太严重,包括几个方面:    第一是渠道同质化,整个行业就几大渠道做精准营销。一是SEM,搜索引擎。二是SNS,社会化。三是信息流。四是其他的辅助数据。而且这些渠道的红利周期也会越来越短。    第二是内容同质化。    以上综合的原因,我们怎么去解决呢?    第一,自建流量池,用低成本的方式做养客。第二,集中火力,选择主流的广告媒体。第三,打通线上线下多渠道,形成流量汇总统一变现。第四,内容制造,将“性价比”转化为“心价比”。    大家可以把不成交的客户拿出来,线上到线下都拿出来看一下,大部分会有几个反馈,第一个叫做预算不够,第二个叫做等等再说,第三个叫做选了别家。其实这些都不是整个问题的本质。真正的本质在哪呢?在于这三块:信任、流程、套路。这才是解决转化的根本原因。    首先第一个方法是在转化的重点并不是在于你的新增客户,而是在于你的存量客户。先有小数据,再有大数据,将你的客户标签化,将你的营销数字化。    经过我们整个优化之后,我们发现其实前边两个从整个获客的成本,优化的空间并不大,整个行业大家用的所有技术手段都是差不多的,投放和投放规律也是差不多的,通过你的技术优化、内容优化去提升整个客户质量。    第二,整个客服角色的转变;第三,制定适合自己的营销套路。营销是有套路的,所有营销流程和拿客过程都需要精心做设计。    第三个话题是家居行业的未来,下一个风口的机会在哪里。说心里话,我也不知道,但是我知道靠买广告、流量分发、流量变现的方式,所谓精准营销的方式,会慢慢退出历史舞台。    我们大胆的判断一下,接下来有几个方向。    第一,基于口碑的NSP营销的模式。未来你的服务即是营销,口碑是消费者最看重的。    第二,基于大数据的流量变现的模式。    第三,基于“心价比”的社群模式。    最后特别感谢腾讯,感谢他们做一个很有意义的事,就是整个家居的研究,研究院可以为我们整个行业提供更多的人才、分享更多的经验。创新需要抱团儿,想法需要碰撞,祝家居智慧研究院越办越好。

  • 直播员 2018-01-15 17:56:27

    演讲主题:讲究——大数据 大未来江湖联盟发起人 迟凯元    “大数据,大未来”。讲究分四个部分,我按照这四个部分讲。    行业总要有人出来说句话,我今天稍微说一说我们这个行业里面最近的事情。电商行业的发展史,家居建材行业的整个发展感觉是高端大气上档次,但整个行业凤毛麟角,我现在已经不代表品牌了,比如像TATA、奥普这种能够得出来的品牌不多了,大多数都是因为基业打得非常好。但是为什么现在越来越小了,就是因为现在的步伐很难跟得上了。品牌跟快消接轨我认为是对的,但是如果只是跟建材行业的品牌接轨,我认为没有未来。行业开始出电商的时候,或者刚开始说打营销、极致、快、认真、口碑等等,其实跟建材行业没有什么关系。    “穴”,“狼来了?狼来了!狼呢?”之前经常会鼓吹一些大风大浪。互联网+一出来,整个峰会全是互联网+,O2O一出来,整个峰会全是O2O。但是我们发现真正跟得上O2O时代的那波O2O企业,基本上都死了,不做O2O的都还活着。    “九”条立论,回归家居建材本质。大数据时代没有秘密。没有数据的商业都是瞎。大数据互联网各消费领域运营的万有引力。    单一路径的信息获取不是大数据,是用户基础信息。没有多维逻辑分析及充分的客户标签,都是小数据。小数据依靠平台数据+自身数据+流量属性相匹配数据判断,大数据根据单一消费载体多元多维多时段的多种商品判断。立邦为什么可以做到这么牛,而且立邦一步一步脚印,就是因为立邦在数据上、在市场调研上花了很多钱,这是建材行业里面很少有企业去做的,这未来一定是一个大的方向。    盈利能力强的企业背后,数据能力同样强大,我国大数据发展面临问题和挑战,开放程度不足、创新能力不强等,为什么大数据研究院有一个非常重要的使命,就是把团队配备的人,每一个人都培训好。    平台计算+企业应用=落地。    建材行业的流量属性相同,我们二三十个商家,通过客户的购买时间去计算一个客户的购买逻辑,通过上下游来计算,比如立邦未来推给谁,我们做起来之后,完全百分之百根据海尔家居做的,但是做出来了之后,双11我们做了一下,觉得很好,我觉得未来的商业一定是抱团的,单一的用户信息其实对销售是没有什么意义的。共享并拓展新消费数据120万+、有效率达到96%。

  • 直播员 2018-01-15 17:17:05

    演讲主题:线上引流——家居零售的必然之路腾讯家居副总裁周鹏    今天我的主题,我们在前面发布的时候说得很明确,线上引流,但具体怎么做,有很多朋友带着疑问过来,有很多朋友发微信,在微信里面跟我说,对这次会议很期待。我觉得应该有三个方面:    第一,大家对腾讯的流量一直是垂涎若渴,但是又运营得不是特别好,在家居行业里面,除了一些头部客户以外,大部分装修公司和家居企业对腾讯的流量运营的能力相对而言是比较弱的。    第二,曾凯总分享了很多干货,大家对尚品宅配OAO的模式有想深入了解的期待。    第三,智慧零售,到底是什么概念,怎么样形成智慧零售,包括我们现在形成的智慧零售研究院,具体要做什么事情,大家也有一些疑问。今天我就这三个方面给大家一些答案。    在11月份,腾讯马主席提出了智慧零售的概念,这个概念其实与阿里的马老师的新零售是有一定的区别,区别在于两点。第一是去中心化,第二是赋能。什么叫去中心化?针对的其实就是电商的二选一。什么是赋能?因为腾讯给出的新零售的解决方案是给流量、给技术、给数据。更多的是支持商业的发展。    我自己对智慧零售的解读主要是两方面。第一是智慧营销,第二是智慧门店。什么是智慧营销?在这张图上整个腾讯的产品覆盖了98%的互联网人群,每一个人在每一天里上网时间有60%都是耗在腾讯的这些应用上面,就是腾讯拥有巨大的流量。    在我们实际的运用中,一个品牌对于广告其实是三个部分或者说是三个阶段。第一是用户心智,第二是影响客户的决策方向,第三是效果收割。今天我主要讲的是效果收割这一块的腾讯的产品。    腾讯对于效果的广告的产品主要是两大部分,第一是广点通,第二是微信MP和朋友圈广告。    广点通主要是八个方面的内容,包括文字链、新闻客户端、天天快报、手机应用宝等等,涵盖了这些出口。朋友圈广告大家都特别熟悉,还有微信MP,就是微信广告。这两大内容的广告都属于腾讯广告的出口。再碰上腾讯有五个精准定向的能力,第一个是基础定向,包括地域、年龄、手机、屏幕大小、婚恋情况、学历,这是基础定向。第二是兴趣定向,你在腾讯是打了哪些标签,有哪些购买的因素。第三是LBS定向,地理定向,现在LBS定向可以定到某一个市的某一个区,甚至某一个点,现在基本上可以到县。第四是再营销定向,简单理解就是你想不想让这个用户持续反复的看到你的广告,你可以在后台做勾选。前面这四个都是在腾讯所有广告投放的后台都可以做选择。    第五个是DMP,暂时现在是给腾讯KA客户的头部客户,大概十几、二十个客户在做得比较精细化的DMP。这就是企业把数据给到腾讯,在腾讯里面跑大数据。我做个案例,比如一个装修公司有报名的数据、有测量的数据、有进店的数据、有成交的数据,让报名的数据和进店的数据在腾讯的标签里面、维度里面有什么不同,在后台把数据跑出来。你测量或者进店的客户到成交的客户有什么不同,为什么这个客户没有成交,他在腾讯系统里面标签有什么不一样,在维度里面有什么不一样,我给你跑出来。在你再次做投放的过程中,就可以做更精准的定向。    前面是智慧零售,就是广告投放的方式、方法和我们给出的服务。智慧零售第二部分就是智慧门店,智慧门店我通俗的理解成两个方面,一个是人脸识别系统,比如一个客户买完马可波罗的瓷砖,我们就可以给这个客户建立Face ID和我们CRM系统打通,打通以后,比如他走到箭牌卫浴,他走到门口的时候,导购员手机上就会自动跳出来,然后你会给他进行导购。还有测量,他到店以后就可以把户型图等等一系列方案都可以拿出来,都可以提前准备。而且这并不贵,看起来很高大上,但并不贵,一个店多卖一单你就能赚得回来。    第二部分是数字化管理门店,就是通过你的员工、你的客流、硬件、定单、业绩、仓储等等部分,把你所有的这些动作都数据化、数字化,通过微信的企业号呈现出来。    所以以上我说的两点,智慧零售的两点,包括智慧营销和智慧门店,形成智慧零售。这是我个人的理解。    2017年家居行业大盘数据,未来在做广告优化或者投放广告的时候,这都是非常好的参考标准。超过这个数据,说明你的运营起码是及格线以上,如果低于这个数据标准,说明你不及格。    这是腾讯所有广告,包括QQ、微信、QQ浏览器等等所有腾讯广告出口的数据。    家居行业如何做流量运营?这其实是一个挺大的话题。为什么家装行业做不好O2O这个事情,其实有七个症结,其实就是七个痛点。    一是广告投放无方法。二是数据无管存。三是数据无筛选。四是数据无控。五是数据分担无制度。六是线下跟单无监管。七是信息数据无透视。    我们做了很多工具,为了让大家更好的做到O2O的事情,更好的去消化广告获取的流量,我们也做了非常多系统。首先要理解整个O2O里面的数据环节,从CPM展现率到CTR点击率、CPC点击价格、CVR落地页转化率、CPA报名成本。报完名之后,又要有整个数据转化的有效率、量尺率、进店率、成交率、客单价,才能决定你的ROI,就是整个环节里面有十个数据点。    以上是腾讯家居在2017年,我们为了更好的让我们的广告主投放广告,有更好的承接能力,我们开发了这样的系统。这个系统我们现在对每一个企业广告主都是免费开放,这套系统参考了非常多的系统,比如曾凯的系统、齐家网的系统,在这两个系统里面我们做了一个简化的让每一个家居建材都适用的版本,让大家可以更好的去承接你所投放的流量。    最后讲一下智慧零售研究院。智慧零售研究院到底要干吗呢?我大概有三点想法。    对这个研究院未来2018年的三个方向是:    第一,在整个家居行业培养100个优秀的广告投放的优化师,在行业里面特别紧缺。    第二,在2018年做四场大型的流量运营和电商运营的公开课。    第三,收集包括今天我们签约的这些战略合作伙伴的数据,会进行一些汇总,包括腾讯今天公开的大盘数据,今天是年度汇总,以后也会做到季度汇总,如果有条件的话,做到阅读汇总,给我们研究院的会员在每个月或者每个季度把整个大盘的数据发送给大家,包括人群洞察报告,我们以后也会按季度、按半年度发给大家。

  • 直播员 2018-01-15 17:15:42

    战略合作签约仪式

  • 直播员 2018-01-15 17:11:33

    尚品宅配vp Homkoo整装云CEO 曾凯、 腾讯家居总裁 蔡钺、腾讯网络媒体事业群家居行业群总监 王戈、华耐家居总裁 李琦、江湖联盟发起人 迟凯元、腾讯家居总编辑 张永志(从左至右)中国家居智慧零售大数据研究院成立仪式

  • 直播员 2018-01-15 17:06:29

    腾讯家居总裁蔡钺 致辞

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       再次感谢大家的到来,我们办的会议,每一场人气都很高,一方面是大家对我们的认可,第二方面是我们在持续的为行业提供价值,提供更好的内容。

        今天我主要想跟大家分享一下我们为什么要做这样的会和成立接下来的新零售研究院。

        在过去的2017年的时间里,我们发现在三个维度上2017年悄然发生变化,这个变化应该会在2018-2019年给行业带来巨大的变化。

        一个方面是从国家的政策层面,有三个变化。一个是整个的税收正规化。二是环保的严控。三是房地产精装化的推动。我们预测2018年会出现大量的百亿企业,每个细分领域都会出现一家百家企业。巨头的涌现对行业集中度提高会带来很大的变化。

        二是从消费者层面上我们可以感受到三个变化。一个是消费者生活方式的巨大变化。二是消费需求上的巨大变化。三是消费方式的变化,以前我们可能更多是从终端门店去产生销售,但很大过程中出现了电商和新零售,在消费者收入不同结构上,又出现了很多需要设计师来设计,需要整装来提供服务,需要电商来提供服务,所以消费者的消费行为更多变,更多变产生的背后应该是渠道,我们的渠道方式上要发生巨大的改变,所以我们腾讯家居持续的为大家提供在品牌和渠道这两个维度上如何快速提升品牌,如何做到渠道更高效和全面的覆盖,我们在持续不断的努力。

        希望通过腾讯巨量的数据,腾讯用户马上突破10亿,10亿用户背后的数据,腾讯所拥有的技术,通过腾讯家居在这么多年的沉淀、对家居互联网的理解,我们希望能找到一个新零售更高效的方式,我们也希望这个事情、这个道路我们一起来走、一起来为整个行业找到更快速的渠道解决方案,这也是我们成立智慧零售研究院的初衷,这是一个更开放的平台、更分享的平台、为行业持续赋能的平台。

        最后再次感谢大家在今天来参加我们这个峰会。预祝大家2018年品牌得人心,销售量节节高。

  • 直播员 2018-01-15 17:01:23

    演讲主题:TATA木门品牌的互联网之道TATA木门董事长助理  张岩           我们跟尚品宅配有非常相似的思维方式,但是我们在运营和机制上是两种完全不同的做法。尚品宅配更多的还是在做整个全屋的东西,TATA从1999年创办到今天,一直坚持着一个单一产品,就是以木门为核心的单一产品的行业发展。所以我给大家换一种思维方式,因为刚才曾总是从经营和运营的角度跟大家做分享,包括新居网和整个尚品。我们是从整个品牌的维度上给大家分享一下TATA这几年发展的历程。    “LOGO和Slogan的不断迭代,是品牌准确定位的铺路石。”在我们的想法当中,我们的脑海当中,我们认为的品牌实际上是三个元素,第一个元素是符合客户需求的产品。第二个元素是高评价的客户满意度。第三个元素是传播。至于说品牌和营销到底是什么关系,如果我们把品牌的三个要素加上我们的通路,我们认为可能这就是我们传统思维意义上的营销。营销营销,更多的还是去营造客户消费和购买的欲望。但是当我们的通路打通的时候,我们就把market和sales完全结合在一起,真正形成一个企业或者平台运营本真的原理。     我们在2004年、2005年的时候推出的第一代slogan,“简约的TATA,简约的家”,很多负责品牌和通路的人可能在这个时间还没有进入到这个行业,对我们这个行业的背景还不是特别了解。对于木门行业来讲,2002年才是真正行业发展的元年,2002年之前我们想去市场上买成品的套装门,对不起,在中国没有。    在2005年,TATA全面从北京区域市场品牌向全国市场品牌扩张的过程当中,我们在招商的渠道上,给我们的招商项目提了三个要求,第一个要求,35岁以下。第二个要求,懂互联网。什么叫懂互联网?就是你会泡BBS、你会泡QQ群。第三个要求就是专注。也是这三条最基础的要求,使今天的TATA得到了最大的收益。    今年我们赞助世乒赛,是我们把中国家居业的品牌带向全世界,是最好的一件事情。所以我们在世乒赛带着我们家居界很多非常优秀的媒体和记者进到现场的时候,我们打出的横幅是“中国球,中国门,为中国家居加油,为中国制造加油”。这时候我们引导的已经不是一个品类的分类的问题,而是我们能不能让中国的家居行业在世界舞台上占有一席之地的高度。      我们TATA的活动也是经历了很多阶段,从最开始的在2004年的时候我们第一次O2O的一场线上线下的互动活动,变成招商的一个案例。我们在北京的北三环的一个酒店,三千块钱租了一个会议室,通过我们的BBS论坛,邀请了31户业主,我们的TATA木门的工作人员扛了几樘样品门到会议室给大家做讲座,怎么装修才能让隐蔽工程更贴心、怎么装修才能让业主少花钱多办事,一个下午的讲究以后,31个客户定单29单。从这一件事开始,TATA的活动变成了现在所谓的O2O2O了。当时没有这种概念,我们只知道我们可以在线上联系一帮人到一个地方,然后我们在一个地方去做宣讲,然后就变成定单,定单做好了的时候,他身边还有那么多人装修,我们再让他介绍人给我们,不断不断的循环。这是我们TATA活动的第一个阶段。    第二个阶段就是现在反观大概八年前到十年前,我们叫标题党的阶段,TATA非常优秀的策划的活动主题,还在被地产商甚至很多业态的商业形式在利用,比如“开业总是最便宜”、“一天省购一年工资”、“总裁签售”,这种标题党的东西。    从2013年第一届新品发布会到2018年,我们已经经历了六届新品发布。从静音的一个点,逐渐扩大,扩大到我们最新发布的静音系统。集成我们的木门、墙板、窗、入户门四大系统,带给客户更多的是围绕着我们产品唯一的突破口——静音。至于说我们品牌的高度打在哪里,我们的定单接就要接到哪里,我们如何把品牌高度和产品销售结合在一起,那就是需要不断地坚持,不断地坚持,不断地继续再坚持。

  • 直播员 2018-01-15 16:00:37

    演讲主题:凭什么做整装?解密尚品宅配神秘的赋能平台——新居网尚品宅配vp Homkoo整装云CEO 曾凯        尚品宅配现在对于整个O2O的感觉有三种。第一种是我们对O2O的定义是怎么样的。第二是讲我们怎么做O2O。第三我们如何把线上线下打通之后的价值发挥到最大化。    首先讲讲O2O的定义。我们一致认为O2O并不是一个对原有模式的升级,我认为只是业务模式的升级,是我们以前的单渠道战略变成了现在的全渠道战略。以前我们讲线上和线下,相对来说是比较割裂的,因为以前的渠道基本上只有线下,但是现在中国进入到整个互联网社会,尤其是进入到移动互联网社会以后,线上和线下已经完全分不开了,沟通方式和沟通渠道的变化,已经决定了我们的渠道不只一个,所以我们现在要做的事情就是,我们的客户在哪里,我们的营销就要在哪里,我们的服务在哪里,我们的品牌就在哪里。这就是对于O2O基本的理解。      从开始进入到定制家具领域的时候,这个行业基本都是收费设计,因为大家觉得免费设计所提供的服务成本非常之高,运营成本会大大增加企业的负担。但是尚品宅配在进入这个行业的时候,我们最开始做的是研发软件,我们当时认为提供设计服务应用到我们的研发软件,对我们来说成本并不高,但是会由此增加用户的体验度,提高我们跟其他产品服务的差异化。其实用户需要的并不仅仅是你的产品,因为产品很多,产品的同质化也非常之严重。那么用户为什么选择你的产品呢?必须给用户一个理由,我们给的理由是,你先不要去看我的产品怎么样,当然我的产品会保证很好,有整个品牌做支撑。但是我先给你一个免费的设计,我们的思维是先予再取。千万要记住一点,我们的产品并不是用户的强需求,因为提供产品的人非常之多,但是我们的服务会成为用户的强需求,因为你提供的服务比别人更好。在这样的逻辑之下,我们的整个免费设计就奠定了整个尚品宅配做互联网思维的基础。    同时,我们应用了整个流量的思维,通过免费的思维,颠覆了以往的传统企业的客流模式,甚至是我们把整个装修、家居的设计服务的流量入口的位置搅动了,后面慢慢形成了第三大家居流量入口。第一个是房地产,第二是装修公司,第三是定制家居,而定制家居就是以尚品宅配为代表的所兴起的巅峰,形成了这个行业第三大流量入口。    我们的第二思维还是C2C的思维,我们所注重的是用户的传播,我们在整个闭环形成的时候,最终这个闭环是否能够形成,能够给你带来指数型的增长,必须是我们的服务客户对你服务是否满意,全流程是否是有价值的提升,由这个来决定的。所以我们对用户的服务,对用户的整个闭环形成,会非常的放大它。包括我们2014年的时候就开始布局我们的自媒体,包括我们在2014年的时候整个微信公众号的建设就已经开始了,在2014年当年微信公众号获得了全国企业价值排名第一,第一是尚品宅配,第二是招商银行,第三是星巴克,宜家排名第七。    我们的思维是颠覆两种模式。第一种模式是传统业务模式,通过购买变成用户,然后变成忠实用户。而我们OAO业务模式,是粉丝摆在第一位,先有粉丝,通过粉丝服务的相互传播和影响,拥有更多客户,这里面并没有购买行为,并不是说购买行为不重要,而是变成购买行为是贯穿整个链路里面的,粉丝会去买,更多粉丝会去买,整个购买行为贯穿了一条主线。    下面讲讲我们流量进来之后,怎样去运营这个客户,运营好整个全链路的流程,这里面最讲究的是招数,我们称之为“刀法”。在我们整个逻辑里面,有一个切片思维。是需要把我们所有业务流程按照最初始的流量漏斗开始切片,然后把整个切片的数据化、流程化,每一个业务节点通过每一个流程节点的优化,变成全流程的效能达到最大化。      在我们整个流程里面,团队大概分成四波,第一波是推广,推广就是我们在线上进行所有产品品牌以及营销曝光的团队。第二波是客服,就是产生了用户的流量聚集的时候,我们如何把流量转变为客户呢?中间我们把它分成分段的环节,让客服帮我们筛选哪些是现在有需求,哪些是今后有需求,哪些是需求我们暂时不能满足,需要通过我们研发持续去满足。通过把用户进行分层以后,然后把不同客户群分流给设计师团队,由设计师团队提供非常好体验的设计服务,通过设计服务的价值让我们用户产生认同感,最终产生成交,最终进行对于整个产品的生产、安装、售后,包括之后的服务号平台的对于C2C传播的收口。    这是我简单画的流程图,我们把不同链路进行分层。首先是推广报名,客服接到报名之后,根据要求来进行约尺,约什么样的时间、什么样设计师的类型,通过资调分尺之后,是设计接尺,然后上门量尺,给用户制作非常好的量身定制的方案,最终进行进店邀约,我们一定要求业主进店看方案,因为进店看方案的时候才能体验产品。家居这个行业跟其他行业不一样,很多行业所有的线上销售,在线上就可以完成闭环,但是家居需要的是体验,一方面是我们的标准化程度不高,第二方面是我们整个客单值比较大,第三方面由于是免费量尺设计,我们提供的是个性化定制服务,必须要到店进行更细致的沟通。所有客户在邀约进店之后,有几种状态,有现在暂时没有时间进店的,我们叫做未进店状态,进店的也有成交的、未成交的,我们会分成一段一段不同的节点,根据这些节点进行变现。    三大类:全网营销,我们营销触点是不是能最大化的触达客户、终端消费者。第二是获取流量之后,如何通过运营管理让流量变现。全网营销不难,花钱就行了,但是花钱有的人买的贵,有的人买的便宜,有人买的多。整个营销体系和销售体系有没有把客户变成几个不同类型的层级,整个销售节点跟我们线上线下用户的性质属性是不一样的,线上客户和线下客户的跟进模式、跟进策略和跟进手段,包括整个业务流程还是有区别的。第三是模式复制,我们如何把这样的模式复制到全国所有城市里面去,如果我们能够做到模式复制,试点也好,或者尝试也好,才能够叫做成功,要不然一城一地,代表的是当地的特性,如果不能把这个特性向全国复制,这种模式就不能称之为模式。    我简单讲一讲全网营销。我们建立了全网营销的矩阵,把所有能够曝光的渠道基本上都有布局。我们分了几大类。第一是通过整个社群、楼盘社区,也是借助QQ、朋友圈等社交工具。第二类是通过搜索引擎类的,第三类是第三方平台类的,天猫、京东、苏宁等渠道,包括信息流曝光类的产品,比如朋友圈、新闻app、广点通等等,每一个渠道用户流量进来之后,整个工具、链路都是不一样的,比如整个付费的模块通过自助报名、咨询报名,每一个报名渠道整个转化率也不一样,配比也不一样。比如SEM是自助报名,转化率很高。但是朋友圈和app里,咨询报名配比更高,尤其是天猫里面,咨询报名和自助报名的配比可能是一半一半。    我们在建立起这种矩阵之后,我们要研究一下我们的用户要完成一个购买决策,要有一个或者若干个渠道进行信息的搜集,因为用户的触点非常之多。对比整个BAT而言,任何一家企业、任何一个大的平台,都有能力独自完成所有用户的触达。但是我们现在的这个环境其实已经非常之复杂了,我们所有的渠道是错综复杂的,比如早上起来我会看app,但是白天的时候我一定刷朋友圈,早上也会刷朋友圈,你在刷朋友圈、看app、看头条等的同时,触达点的多样性会变成决策购买的决策点。    我们在进行全网营销的时候,会充分考虑到渠道的不同特性,对广告营销的策划会进行区分。比如朋友圈比较注重社交广告形式,社交广告无非就是我比你强一点,我比你好一点,看家居的女性居多,女性在乎的是我比你漂亮,我比你花的钱少,你比我难看,类似于比这些东西。所以在整个选择里面,我们也会选,比如我们家70平,你们家100平,但我们家70平看起来比你们家100平更大。我们会用这种数字刺激,刺激到用户。在朋友圈里我们会发现有数字出现的文案,用户点击率一定更高。        2017年整个流量采购的环境变化非常之快、非常之大,但是在整个2017年尚品宅配整体的销售基本上比较平稳的达成了我们的超越目标。    除了整个团队基于数据流量的运营之外,还有一整套自己对于团队管理的运营体系,包括约尺的标准,包括上到现场的标准,包括标签运营等等,数据链条是通过数据运营来进行支撑的。    刚刚分享的是过去十年做的O2O的工作。“凡是过去,皆为序曲”。我们在今后会做小小的改变、小小的调整。所以我们也想把我们之后想做的事情跟各位汇报一下。    以前尚品宅配自己做自己的O2O,我们专注于自己的企业,专注于一个企业在做。但是现在我们想赋能一个行业,那就是装修行业。我们整个集团12月7日上市以后,我们一直在想我们要做什么事情?我觉得还是要回归初心。从1994年开始,我们集团第一家公司圆方软件,就是做装修公司的图形图像技术出身,这么多年通过维意定制、尚品宅配,包括维尚工厂示范基地的成立,我们做O2O,是非常综合的能力。我们希望打造的是赋能于整个装修行业的从千万级到亿级的装修企业的整装云。    对装修行业而言,那时候的认知和现在的认知我感觉没有太大的偏差,十年前的企业和现在的企业基本还是老路子、老模式,现在日新月异的整个移动互联网的发展,资本的发展,对整个装修行业没有产生任何冲击和变化,这是不对的。但是这个行业我们非常熟悉,里面的人非常牛,都是非常有能力的,我非常敬佩的人,都在这个行业里面。但这个行业到现在为止,并没有出现大的公司,我认为不是人的问题,而是模式的问题。所以在这样一个超过四万亿的市场里面,现在大多数公司是在匍匐前进。我们怎么通过我们的大数据也好,通过我们的云计算,包括工业4.0的能力、信息化的解决能力,我们希望为整个装修公司带来不一样的东西。所以我们花了超过一个亿的研发资金,通过两年时间,100多位跨界精英,打造出了整装云平台,有四大软实力和三大硬通货。四大软实力是机场塔台式中央计划调度系统、中央厨房式供应链管理系统、整装销售设计系统和BIM虚拟装修系统。    这样的模式是S2B模式,通过数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购、SaaS化工具,让我们公司具备以前不具备的能力,共同服务好C端的装修业主。这种商业模式被曾鸣称之为未来五年最领先的商业模式。    第三个系统叫做中央计划调度系统。其实我们所有系统都是一连串自动打通的。它的名称叫做机场塔台式。其实机场是柔性化程度非常之高的场所,在这个场所里面每天有非常多飞机要起飞、降落,每辆飞机不一样,每辆飞机驾驶员也不一样,每辆飞机保养程度也不一样,乘客不一样,行李不一样。所以这么多不一样的时候,我们通过飞机塔台的调度、起降和地勤的维护保养,整个调度能力是非常之强的。所以我们中央计划调度系统也是遵循了这样一套柔性化操作系统来完成。一般情况下,我们要做调度,主要是调度两件事情,一个是人,一个是物。人代表着工地所需要的项目经理、工程监理、工人,我们通过整个施工作业指令进行智慧,什么时候谁进场,做到什么程度,再去调度物,所需要的什么材料在什么阶段进什么材料、多少材料进场,通过柔性化的调配,实现人和物的协同作战。    以前装修公司要完成整个装修,需要十个节点,到现在只需要做两个半节点就行了,做好自己的获客,做好交付,在施工过程中按照指令进行施工,最终其他很重的部分都交由平台去完成,整个整装云做的事情是放大的核裂变,而不是简单的1+1等于2。    新居网马上在未来做的工作,就是Homkoo整装云赋能整装完整解决方案,让天下没有难做的整装。

  • 直播员 2018-01-15 15:47:49

    演讲主题:技数领航 智造未来腾讯网络媒体事业群家居行业总监 张育玮       下面我从腾讯的角度带大家做三道应用题,究竟我们的数据能力在品牌营销上能解决什么样的问题。    在最开始我希望带大家一起去寻找我们目前对于品牌营销面临的问题究竟在哪里。对于这个问题不得不说我们现在一直在说我们处于一个变革的时代,这个变革来自于哪呢?我们认为目前中国消费市场的变化有三个原力一直在促进着我们消费市场不断升级和迭代。代际变化、能力变化、习惯变化。    代际变化。我们之前在做品牌或者营销的时候,我们不屑于去影响80后和90后目前已经堂而皇之的走到了历史舞台上面,我们发现80后和90后已经逐步成为了我们在各个领域、各个行业也包括家居行业里边最核心的一部分消费者。    能力变化。中国的中产阶级会在2022年占到全部人口的50%以上,这部分人有更高学历、知识能力和消费能力,这些消费者不好伺候,他们究竟是怎么样的,谁占据了这部分消费者,谁才能占据十年以后至几十年以后的中国的消费市场。    习惯变化。这是一个互联网的时代,从互联网到移动互联网在不断侵蚀着我们每一个人日常的时间,我们在互联网上消耗的时间这几年一直是在不断增长,而且我们现在目前在互联网上消费的时间跟在电视上和传统媒体上消费的时间差距越来越大。    针对这三个变化,在我们消费市场上有三个不同层级的趋势。    第一个是个性,越来越多的年轻人、越来越多的80后90后这些个性鲜明的年轻人进入了市场,同时成为这个市场上主力的消费人群,他们有更多个性化的需求,怎样去精准的找到这些人,精准的识别他们的诉求,针对每个人去改变我们之前非常粗放的品牌广告的曝光方式,这可能是我们要解决的一个问题。    第二个就是场景体验。中国的中产阶级有着更多的诉求,有着更多的对产品和服务体验上的需求,这些人我们怎么样去影响他,去提升我们品牌对于这些消费人群的好感度,是我们可能需要面临的问题。    第三个是全渠道购物。用户不光在接触传统媒体,也在接触互联网,也在接触移动互联网,他的习惯一定带来了我们在购物渠道上的变化。可能之前大家是线下门店,现在大家都有自己品牌的官方店和品牌的合作店,这是我们在线上购买渠道的变化。同时在这几年以来,我们线下的门店也在不断变化,我们有自己的卖场,有我们的门店,甚至有我们的体验店。其实线下的这些购买的渠道也一直在变化。我们今天想帮大家解决的三道应用题就出现了。如何去精准的触达我们希望触达的客户,针对不同的用户去展示我们不同的品牌曝光。第二是去引导客户,给他讲故事,对合适的人讲正确的故事,用正确的方法。第三是针对日益复杂和日益多样化的购买渠道,能够更有力、更有刺激性、更有效率的去刺激他们,不管是在线上还是线下去完成购买的诉求。    我们先看第一部分,精准触达。但凡讲大数据,我们认为大数据有两个缺一不可的维度,第一是海量的数据来源,第二是可追溯的精准的账号体系。任何一个人跟大家来讲大数据,如果在这两个维度里边缺少了任何一个都是耍流氓,如果在一个大数据里面没有海量的数据来源,也或者是没有精准的账号体系的话,这个大数据都是不成立的。    基于我们现在的工具给大家举三个例子,是关于人群包应用的三个维度或者方向。    第一,动态词包。这个比较基础,我们对于不同的用户,可以根据他的基础的属性进行不同的品牌曝光。    第二,根据用户的诉求去推荐不同的品牌内容,比如有的用户对于装修风格完全不知道希望要的是什么,我们可以去给他推荐更多的装修风格的建议。    第三,基于用户转化的不同阶段去提供差异化的服务。    第二部分是引导影响。我们把这部分是定位为一个做情感沟通的部分,情感沟通的部分我们更多的其实是在想,情感沟通一般都是讲故事,怎么样去找到一个合适的人,去用一个合适的方法讲一个正确的故事,在讲故事的层面,我相信大家在座的广告主有很多都会首选IP,IP这几年很火,有很多层级都是IP的范畴。比如说大剧、综艺类节目、游戏,这些都是IP的范畴。对于广告主来说,选择IP是很头疼的事情。究竟如何选择一个合适的IP,究竟在性价比和人群浓度之间怎么样做取舍。可能现在很多广告主在这方面都有很多人为因素,可能老板喜欢这个,我选了这个,可能我周围的朋友喜欢这个,我选了这个。我们希望通过腾讯的数据能力,能够给大家在做这种选择的时候提供不一样的模式。    对于家居类客户,我们推荐了两种合作方式:    第一是内容共建。第二是IP植入。    接下来我要讲的是我们一直发现的家居行业比较有特点的或者有意思的事情,我刚开始负责家居行业的那会儿,跟老板也在聊,我说你们家居行业有一个特点,你们家居行业特别爱干一件事,就是找代言人。家居行业很多老板们自己的品牌都有代言人,家居行业的产品很难像一台手机、一台汽车一样,能够让你一眼记住它,很多东西是同质化的,比如地板,都是地板,我很难记住你的地板和其他的地板有什么不一样。但是代言人可以,代言人可以短期内让消费者很明晰的记住你是什么,所以在代言人的选择上我们今年也推出了一个就是“意见领袖优选”,是借助于腾讯大数据,去匹配你们候选的代言人和你们潜在的用户,在腾讯平台上的行为究竟有多匹配,这里面包括了我们对于KOL、对于自媒体平台的优选。很多家居类客户都希望自己去做内容化的营销和产出,究竟哪个自媒体平台更适合你的品牌,究竟你的代言人是应该选周迅还是选孙俪,可能我们腾讯也能帮你解答这个问题。    第三个部分就是最后的部分,是激发行动。    现在用户的行为变得多种多样,我们究竟怎么样才能够通过技术的手段或者通过腾讯的技术能力,能够让用户不管在线上还是线下,不管是通过各种各样的渠道,能够更好或者更有力的去刺激他完成购买呢,首先还是要说线上。因为腾讯和京东在资本层面上的合作,或者在技术上的合作,我们现在已经全面打通了京东的购买行为和购买数据。最后是微信支付,微信支付作为一个支付的工具,我们建议大家能够有更深层次的应用,比如微信支付之后,可以来关注公众号,你对公众号是不会有更深层次的运营,微信支付之后可以领取会员卡,这个会员卡是不是可以把它纳入会员体系,进行二次营销或者多次营销。   今天主要分享了三个问题,也是希望能够启发大家,看我们能不能一起去解决这三类应用的问题。精准触达,如何去基于腾讯大数据对于不同用户展示不同的品牌曝光。引导影响,基于腾讯模型化的分析体系,究竟怎么样去选择IP,怎么样选择意见领袖。激发行动,包括线上和线下的朋友圈广告、O2O小程序和微信支付。

  • 直播员 2018-01-15 14:22:54

    演讲主题:数据赋能  智慧家居腾讯网络媒体事业群家居行业群总监  王戈  大家下午好!我是腾讯OMG行业总监王戈,主要是负责多个行业,以及对于腾讯来说,公司给下的KPI,在2018年需要我们共同打造的全新型的行业。经过了2017年到2018年,腾讯走进了第19个年头,腾讯以QQ为例,开启了整个互联网的发展。到现在腾讯已经形成在互联网当中巨大的帝国体系,通过企鹅的形象,整个IP系统,打造了全新的社交体系内容。在这个社交体系内容当中,覆盖了所有中国人一天或者一个月或者甚至是一年当中生活当中的方方面面。在打通的过程当中,这么多元的、丰富的数据源,代表着什么?代表了我们整体的大数据。今天我要分享的主题,“数据赋能”,到底腾讯系的QQ的9亿用户、微信的8.7亿用户,这么大的用户体量的数据库当中,能为我们家居行业或者能为我们家居人群或者能为我们家居每一个企业主、每个产品线带来什么全新的帮助或者全新的作用,是我今天主要分享的核心内容。  我想为我们家居行业带来的是三大智慧。第一大智慧,我们大家都在做家居,都在想企业、产品怎么去营销,广告怎么去投,投向哪里,投给谁去看。第二大智慧是智慧商业,过往几年大家都会有自己的想法,而这个商业的模型的结构或者是用户的结构如何达成,这也是今天我想重点分析和解析的部分。第三是针对2018年腾讯真正走进家居行业很重要的一年,我们将全面通过腾讯大数据和腾讯的功能、效果,从线上走到线下,能真正帮助到每一个企业的门店或者线下的门店,来完成一系列的零售或者商业的手段。  我们决定在2018年,以七个维度来作为我们重点的挖掘和人群的对象。  第一个维度,LBS定位,过往我们提到LBS定位,更多是通过微信小程序、微信朋友圈,打点,每个区域找到一个。  第二个维度是媒体轨迹,未来我们会通过在腾讯新闻、腾讯天天快报、腾讯视频以及腾讯所有一系列媒体属性的app当中,来进行检索,来查阅那些曾经通过这些app查过房产、家装的目标人群他们在哪,对他们进行重新抓取。  第三个维度我们会通过目标人群在微信公众号当中进行的房产的相关搜索、家居的相关搜索、图片的相关搜索,重新进行整合和处理,把他们的数据抓取出来,整合到我们整个未来的数据挖掘的体系当中来。  第四个维度是购买数据,大家都知道京东是属于腾讯系,所以我们现在把京东的底层数据去年已经打通了,只是我们没有找到合适的抓取流程。  第五个维度是工具应用,现在大家大部分是在用IOS的手机,就是苹果手机,但是还会有一些人群对安卓来说是非常有吸引力的,对安卓用户来说很重要的一个工具就是应用宝,这也是腾讯系的。      第六个维度是广告偏好,我们会看这三个月之内,在所有腾讯系之内所有一系列的产品或者app当中他们点击过房产相关的、家居相关的用户,进行重新抓取,包括类似于滴滴、58同城、大众点评等等,我们会全部整合在一起,形成规模化效应。  第七个维度是最重要的就是我们的家庭人群,家庭人群包含了之前我们在2017年我们认为做得还算不错的TGI,就是用户画像和用户兴趣爱好的属性的人群来进行抓取。  2018年我们将通过这一系列七大维度全新打包、全新整合出一个完整的数据源,而这个数据源完完全全是针对于家居行业的特点以及家装人群的用户的数据,来进行重新的分析和重新的抓取。未来我们在座的各位,在座的企业主,我们想到我们的产品应该如何推广、如何营销,可以通过腾讯数据源和大数据可以给大家最好的支持。结合了一些数据市场的分析和调研结论,我们会看到这些家居人群是在哪。  第一个维度,80后和90后是占到整体家装人群的84%的主要量级,之前我跟一些企业主在聊,可能一些企业老板会觉得主要用户还应该是在75后或者主要用户是在70后,因为他们更加富裕,他们有更好的生活的积累,可以是成为我的主要用户。但是从我们主要的市场分析和腾讯大数据分析得出的结论,一定是80后和90后是未来主要发展趋势的属性。      第二,我们还会说90后还是小孩装什么修。但是我们从数据中看到,90后已婚和一孩用户已经占到了48%。      第三,他们的学历分布,本科以上学历占到45%。我们分析下来,稍微有高学历的人群会更容易接受企业所推出的新产品或者企业推出的新理念,他的接受力度或者消费力度都会不一样。      第四,是针对预算,我们也尝试性的跑了大概两万多个样本,预算分布是从北上广深的一线城市一直下发到四线城市人群统一去看了平均值,我们会看到这群80后和90后,大家总体的装修预算基本希望值是在5万到15万中间。      通过这四个维度我们可以看到,这些人、这些用户、这些客户他们到底是谁,可能进来一个人之后,会有可能知道说他是1989年的、1990年的,他兜里揣的银子大概10万块钱左右,我会有什么样的产品推荐给他,就可能更加精准。      第二就是电商,类似于天猫、京东、阿里系的一些相应的产品,占到生活当中67%的人群,他们的使用时长是每天当中的1.28小时,这可能还平均到了一些大型的活动,比如双11、315等等大型活动,大家关注比较多一点。通过这些数据,我们可以找到这些人群,他们在互联网当中到底在哪里,我们未来要去找到这些人群的时候,我们要尽量的慢慢的接触到他们平常会接触到的点,去做相应的推广。      第三期就是决策期,他的理性又会返回来,影响他去决策下单。      前面看完几个部分是针对于数据或者腾讯2018年重点想抓取的数据以外,我们看看在投放当中,我们2018年有什么全新的想法。其实我们2018年叫做二次营销或者追踪策略。我们会针对某种用户在过往历史的投放数据,比如过往可能投的是信息流、视频,我把他过往数据重新进行分析、重新进行浏览,在里面划分到整体的人群分类,把我们的潜在人群和兴趣人群进行分开,分别去投放,对人群重新进行定位和分析,得出那些之前看过广告但是没有购买的,或者购买了但实际上没有看过广告的人群重新分析,做二次营销和二次传播,使得他成为下一阶段信息传播的全新载体。      看完了智慧的广告,下面再看看第二部分——智慧商业。      针对于家居行业,难道我们仅仅是卖广告的吗?一定不是这样的。在我们2017年当中,腾讯给我们所有营销人员重新的赋能,我们把腾讯的技术转换成2B的接口人。智慧商业是什么呢?在为我们未来选址之后,再去设定商圈,设定完商圈之后,会为各个门店选址方向进行评分和建模,最后腾讯数据所做的选址会进入到整个商业体系当中,来评哪一个店面的人流量最高,消费力最高,去评判这次数据的打通是否是有效的,可以协助到下一次改变的计划。这是第一个大家比较关注的点。      第二个关注的点,对于家装、家居类的商业模型之下,大家怕什么或者担心什么?最担心的是舆论,最担心的是差评,万一一个装修公司或者万一一个产品出现了小差评,互联网的风声呜呜就起来了,会出现很多问题。所以未来我们希望通过对整体社交领域当中的数据的分析和文本的分析,来看看是谁在讨论谁,他们现在讨论最关心的点是在哪,未来我们的PR也好,或者营销方案也好,是不是针对在家居行业当中老百姓全民所讨论的内容和关注点来进行改变。      腾讯的智慧商业还有一个全新的商业模型,就是AI。AI和我们家居行业到底能不能串联在一起?可能大家会说智能马桶等一系列的。我觉得这都算是AI,但是AI的程度和AI的方向是否是已经真正进入到了全新的状态之下。未来我们会通过腾讯在后台当中所有用户爱看的图片,跟装修相关的图片、跟房产相关的图片,在里面分析出现在80后或90后针对于家装的某款单品,哪种风格是最喜欢的,哪一种颜色是最喜欢的,和他们的生活方式、和他们个人的哲学系、佛系之类的是不是能保持一致。我们通过分析可以得出结论,这些结论可以影响到下一次营销推广的方式和产品的开发、研发方式,都是可以做相应的支撑和相应的内容的。      总结去看一下,在2018年当中,腾讯系一系列的线上和线下在新零售当中是怎么打通的。线上的引流转化,我们会通过最核心的数据来抓取人群,抓取好人群之后会做兴趣TGI方面的精准触达,可以在新闻里、社交里等等触达他们。触达了之后,发红包卡券过去,可以是促销卡,也可以是真金白银,拿到这个东西之后,立即激活小程序,我可以通过在线小程序进行支付,用户不用安装任何东西,支付之后会自动和公众号加粉,之后领取相应的会员卡,再进行未来已购和未购人群的画像匹配,然后返回到第一阶段,重新定位和找寻。在这个过程当中,所有路径、所有数据的积累都推到了数据沉淀私有DMP,DMP是针对独立企业为单元的DMP,而不是整个行业的,而是为你自己打造的。这是针对线上。      线下可以看到,腾讯数据为所有企业主选址、建店,建完店之后,我们来找寻最核心的人群,把他们吸引到店,吸引到店结束之后,我们去做精准触达,触达他们最想买的那款产品推荐过去,然后通过发红包、扫码的形式刺激他在店进行消费,之后小程序再继续启动,他附近的小程序也好或者我们本身的小程序也好,启动之后让他付款。比如我进到门店当中,看到一款衣柜,看好了之后交定金,认证成功,小程序自动生成一个新的红包,点进去看两千块钱。在我店里买完衣柜了,还可以买床头柜。买完床头柜又弹出一个红包,还可以买其他商品。这就是可以提升单个客户的UP值,这也是我们能够帮助所有家居行业企业主做到的动作。我们还可以通过Face ID人脸识别的动作来帮助我们识别这个目标人群在我们店当中所有的消费路径和数据源路径,最想反向回到我们整体的店面当中来。而我们线上线下的数据全有了,形成私有DMP,是属于企业自己的、独立的。

  • 直播员 2018-01-15 14:06:08

     活动开始主持人:腾讯家居全国执行总编辑 闫虹

  • 直播员 2018-01-15 13:35:07

    13:00  腾讯家居已准备就绪,先来一波大咖靓照

  • 直播员 2018-01-13 11:04:33

          在移动互联网时代,智能化、信息化、大数据让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准,面对如今环境,如何让企业的品牌营销和市场经营活动更加精准?又如何借助腾讯平台,形成强有力的品牌推广与认知?1月15日相约北京,由腾讯主办、腾讯家居承办的2018中国家居效果广告数字营销峰会如期举行,会议解读在移动互联网时代,如何通过腾讯平台进行品牌推广与精准营销,借助腾讯的大数据,实现企业与市场的精准定位,共同把脉行业发展方向与趋势。